广告学讲义新

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1、第一章广告业与广告媒体第一节概说一、广告概念1、广而告之AdvertisingAdvertereReklameR’eclame）2、包顿（NeilH.Borden）：广告者是把想要购买财货或劳务的人，或者为了对企业、商标等采取善意的行为，或使其抱持好感，向特定的大众告知，或予以影响为目的，将讯息用视觉或语言向他们所作的活动。1、高立（R.H.Colley）：广告是一种有费的大众传播，其终极目的在于传达商业讯息，为广告主创造有利的态度，并诱使广告对象采取行动，一般所谓销售商品或劳务。2、经营学者PaulN.Nystrom：是将商品、劳务、程序

2、、创意、制度等，以非当面的销售活动向潜在的消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。1、行销协会：广告是由明示的广告主，将其创意、劳务、商品等，以有费的方式所做的非当面提示、推荐。二、广告意义（一）广告的基本特征1、明示广告主2、以商品、劳务、创意为内容商品：阐明品牌、性能、特征、便利性；服务如银行、保险、航空、铁路要阐明服务；还可以针对特定的观念：信誉、形象公共服务。1、非当面传播2、有费（发布讯息）（二）起到的作用（意义）1、确认识别产品2、传达有关产品的讯息3、引起新使用者对新产品的尝试，并促使目前使用者购买4、刺激某一

3、产品的分配5、增加对产品的使用6、增加对品牌的偏好及信任度附件：分类检核表：1、按照广告性质分类商品、企业、商品企业、公共广告、政府公告、个人广告2、依照传播媒体（大众传播，SP）3、依诉求对象（产业、消费者）4、依揭露地区（全国、地方）1、依据商品种类衣着、食品、建筑、交通工具、化妆品、文具二、广告的起源（现代广告）和分类（一）起源1、古代2、现代1869艾耶父子3、营销的发展经历（代理业）：A生产阶段B销售阶段C营销阶段（二）广告业的分类1、受众：小众传播（直投杂志、业界报、都会报、情报杂志）、大众传播、中众传播：影象应答系统、2、以期

4、间为主的分类：长期、短期3、以地区为主的分类：全国和地方4、以性格为主的分类：海报看板（posterboard）影像揭示板（videosign）、广告塔、CI、DM（derectmail）、传单、月历5、感觉分类：视觉、听觉、视听觉和嗅觉1、一般媒体形态：印刷媒体、电波媒体2、接受者立场：直接、间接附件：如何是户外广告凑效检核表：1创意——视觉惊异感2简洁（不超过7个字最佳）3个别适用（诉求对象）1、诙谐幽默、富有情感2、色彩丰富？3、位置适当第二节广告经营一、广告业概述1、现有形式（广告部门、广告代理业、广告公司）2、广告代理业发展（ad

5、vertisingagency）广告主从事广告业务的专门企业。1800英国伦敦White&sun1841珀玛Palmer镜报1884江藤直纯“弘报堂”1959温春雄东方广告社1）版面销售时代WHITESUN1）版面掮客时代（SpaceBroke）3）广告技术服务时代4）行销导向时代5）生活导向时代（定位）一、广告公司1、三大部分：业务AE（accountexecutive）、制作部门（artderector、copywrite、designer、photographer）媒体部门：代理商2、广告业务运作空间：广告主与广告公司“共鸣空间”、媒

6、体公司（代理）““剀切空间”“支持空间”“信赖空间”一、收费问题1、广告公司如何收费（1）媒体费用（固定）（2）制作费用（因个案不同，事先预估方式收费计算公式（平均价格X小时数+外付成本X117.65%）；事先议定固定收费；代办费、独立服务费用1、广告客户的付款期限：30天以内票期限制2、合同（代理商品和服务、收费标准和付款期限、中止合同条件）企划、媒体选择、预定广告时空、设计广告、广告管理、调查、市场计划、EVENT第二节广告媒体一、媒体计划及选择媒体计划与媒体选择1、媒体目标：到达率、频度、影响效果、总视听率、连续性2、影响媒体选择的条

7、件：1）活动目标及策略2）每一种媒体的视听众其规模和特性3）地理上的范畴4）每种媒体的注意力、揭露及刺激价值5）成本效益一、广告媒体的形形色色1、印刷媒体：（printmedia）（报纸、杂志）medium具有传播功能的所有传播工具1、电波媒体：（electricmedia）（广播和电视）TV=VIDEO+AUDIO2、新媒体时代的广告特征1）文字多重播映2）快捷通信系统3）机构机能的智能化（有机体）新媒体战略要素：WHO、WHEN、HOW1、广告日程形态：A连续型（不使消费者忘记；涵盖购买周期；省钱）B间歇型（必要时候发稿；集中各种媒体，

8、短期效果）C脉动型（折中形态，兼具两者）第二章广告计划、表现与创作第一节：广告计划一、行销计划与广告计划1行销计划的要素：A情势分析B行销方针C行销策略（第一步，选择目标市场；对