《广告学(二)》讲义

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1、《广告学（二）》讲课材料（二）第三单元广告实务（2）-----广告媒介实务一，学习建议本单元内容有一定的难度，尤其广告计划，广告媒介组合策略理解掌握起来有难度，而且本单元知识点也很多，这些都加重了学习的负担。同学学习时一定要多下功夫，并且要善于把知识进行归类，找到繁杂知识的内在规律，就好记忆，好掌握了。二，单元知识脉络广告媒介的基础理论广告媒介8种广告媒介传播的特点广告计划第三单元广告媒介策略媒介组合策略广告日程决策广告受众广告受众广告受众与消费者受众调查广告效果基础理论广告效果广告传播效果的测定三种广告效果测定的方法广告销

2、售效果的测定广告社会效果的测定第七章广告媒介一，学习建议本章内容相对来说比较简单。可分为两大部分。一部分讲授广告媒介的基础理论；一部分讲授8种广告媒介传播的优点，缺点。注意找到知识内部的规律，进行规纳，这部分内容就容易记忆，掌握了。第一节广告媒介概述一，广告媒介的定义。二，广告媒介在广告信息传播中的功能。共三点。三，广告媒介的必备条件。共三点。四，广告媒介的分类。（重点）刊播媒介按传播方式划分直送媒介国内媒介按国界划分国际媒介印刷媒介按媒介的物理属性划分电波媒介感光媒介光效媒介流动性媒介按媒介流动性划分广告媒介相对流动性媒介

3、的分类综合媒介按传播内容划分专业媒介全国性媒介按覆盖范围划分地方性媒介租用媒介按媒介归属权划分自营媒介长时效媒介按传播周期划分暂时效媒介五，广告媒介发展的趋势。（重点）1，电子化，双向互动性；2，小众化；3，沟通方式的个性化。六，如何开发广告新媒介。第二三四节媒介传播优点传播缺点报纸1，传播面广，读者稳定；2，时效性强，传播迅速；3，版面灵活，制作简易；4，阅读方便，可以保存；5，享有威信，效果显著；6，费用低廉。1，有效时间短；2，注意力差；3，单调呆板；4，要求受众有文化水平；杂志1，读者集中稳定，针对性强；2，反复阅读

4、，有效期长；3，广告对象理解度高；4，印制精美。广告效果易测定。1，周期长，灵活性差；2，篇幅少；3，专门性强；4，制作复杂，成本高广播1，迅速及时，覆盖面广；2，收听方便，全天播音；3，以声传情，感染力强；4，灵活性高，受众广泛；5，制作，播出费用低。1，信息保存时间短；2，难以传播抽象信息；3，有声无形，影响效果。电视1，覆盖面广，收视率高；2，视听结合，感染力强；3，传播迅速，时空性强；4，表现手段灵活多样。1，时间短，难以保存；2，制作复杂，收费多；3，难以传播抽象信息；4，受众被动接受。媒介定义类型传播优点传播缺点

5、户外媒介除暴露在户外的广告之外，还加上车船运输广告。电气招牌广告；涂饰广告；招贴画广告；车船广告；空中广告；1，信息集中，形象突出；2，信息传播不受时空限制；3，区域性强，提醒消费；4，美化环境，美化城市。1，花费巨大；2，理想地点难找；3，易受损坏，是哦用期限有限；4，受众注意较粗略。现场媒介1，橱窗；2，商店；1，自主性；2，多样性；3，直观性；功能：1，占用空间；2，内容易陈旧；3，要保持清洁；POP。广义：在购买场所，零售商店的周围，入口，内部以及有商品设置的广告物。狭义：购买场所和零售店没设置的专柜展销。柜台广告，

6、地面广告；墙面广告；悬挂广告；动态广告；包装广告；价目表；1，展销场所1，提醒，唤起消费；2，改变购买动机；3，树立商店形象；4，制造营销气氛；直邮媒介即直接邮递广告，通过邮局将广告物送到潜在顾客群。直邮广告媒介包括：广告信息载体，邮政投递系统。信函，明信片自主性；直接性；非公开性；灵活性。1，覆盖率低；2，成本高。网络媒介1，横幅广告；2，图标广告；3，赞助广告；4，插页广告；5，首页广告，内页广告；6，邮件广告；1，有利于与目标消费者沟通；2，有利于获取理想的广告效果；3，融合传统广告媒介的优点；4，与现今朝阳产业由天然

7、关系；5，价格低廉。1，不够方便，操作者受计算机水平限制；2，硬件环境要求高；3，广告效果难以保证；4，管理不健全；5，上网费高。￥创制网络媒介广告的基本要求：（重点）1，内容简单；2，提供真实信息；3，常换常新；4，注意统一规格。￥发布网络广告的流程（重点）1，调查传播对象；2，精心选择网站；3，做好发布工作。第八章广告媒介策略一，学习建议这一章是难度较大的一章。主要讲授媒介策略及其实际操作技巧，方法，要求学生在学习掌握媒介策略的理论的基础上，能从事简单的媒介实践活动。所以，学习本章节的内容，更要求注意理论与实践相结合。第

8、一节媒介计划一，媒介计划。二，媒介目标。（重点）三，媒介计划的内容。共四点。四，影响媒介计划的外部因素。六点五，影响媒介计划的内部因素。六点。六，如何考察评估媒介。（重点）普及状况，受众成分--------相交质量参数媒介使用条件：三点。总体分析媒介相对广告费用。计算方法。媒介传播效益印刷