自考《广告学二》讲义

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1、广告学（二）讲义第一章广告概述第一节广告的概念1、广告概念的构成及内容考点一、广告（识记P5）：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。5W模式：Who（谁）SaysWhat（说了什么）InWhichChannel（通过什么渠道）ToWhom（向谁说）WithWhatEffect（有什么效果）。考点二、广告概念的核心内容（领会P5）（1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。　　（2）商业广

2、告是有偿的　　（3）广告是非人员的销售推广活动。　　（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。　　（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。　　（6）广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。　　（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns）例题：1、下列关于广告的描述错误的是（）（

3、单选题2010年1月真题）A.政治宣传和政府公告不是广告B.广告费用将成为商品或服务成本的一部分C.从心理学角度来看，广告是说服的艺术D.广告是非人员的销售推广活动解析：答案A。广告有广义和狭义之分，政府宣传和政府公告属于广义的广告。2、下面关于广告概念的核心内容说法错误的是（）（单选题2009年1月真题）A.商业广告是有偿的B.广告是面对面的人员销售推广活动C.广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体D.广告主对广告发布具有一定程度的控制权解析：答案B。广告必须是通过媒介进行传播的，这点区别于销售。3、广告活动的构成要素包括()（多项选择题2007年1

4、月真题）43A.广告主B.广告代理商C.广告媒介D.广告受众（消费者）E.广告信息解析：答案ABCDE。第一节广告学的研究对象及内容P81、广告学的研究对象及内容考点一、研究对象（领会）：广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。考点二、研究内容、广告学研究的三个分支（识记）：（根据具体研究对象的不同分为）（1）理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。（2）历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。（3）应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动

5、规律。第二节广告的分类（识记P9）考点一、不同分类标准的广告类别1.按产品生命周期划分：导入期广告，成长期广告，成熟期广告，衰退期广告。2.按广告媒介分：印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告。3.按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广告。4.按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告）、专业广告（如针对营养师、医生等）。5.按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告。6.按广告诉求方式划分：理性诉求广告，感性诉求广告。考点二、导入期广告，

6、成长期广告，成熟期广告，衰退期广告的特点（P10）（1）导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用；（2）成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。产品经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度。这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求；（3）成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告。经历了导入期和成长期后，产品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字

7、，重在提醒消费者购买、培养消费者的品牌忠诚。广告的版式设计力求简单，有一种“一切尽在不言中”的意味。（4）衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”字和“久”，强调“转”字。43例题：1、生产企业向批发商推销其所生产经营的商品的广告属于()（单选题2007年1月真题）A.消费者广告B.经销商广告C.工业企业广告D.专业广告解析：答案B。2、以建立、改变消费者对企业或产品的印象，从而建立、改变一种消费习惯或消费观念为目的的广告是（　　）（单选题2008年10月真题）A．产品广告B．品牌广告C．

8、务实性观念广告D．企业广告解析：答案C。改变消费者者的观念很明显是