《广告学(二)》讲义

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1、《广告学（二）》讲课材料（一）《广告学（二）》讲课材料（一）一，《广告学（二）》的学习指导广告学是一门独立的，综合性很强的，应用边缘学科。作为新闻广告学专业的一门基础课程，要求学生全面学习和掌握广告学的基础理论，和主要实务知识，注意理论联系实际，注重对所学理论，原则，方法的实际应用。二，《广告学（二）》基本框架本课程有14章组成。第一单元：1—3章。属于概述部分。是整部教材的理论部分。第二单元：4---6章。主要讲授现代广告业的运作流程，主要环节。第三单元：7---10章。主要讲授广告媒介实务。第四单元：11---14章。讲授广告产业背景知识。第一

2、单元广告学基础理论一，单元学习建议：本单元为广告学基础理论部分。第一章讲授广告的概念重点在广告的四大功能。第二章讲授广告的发展历史。第三章讲授六种广告学的基础理论。这一部分要求同学理解，记忆的知识点较多，希望学生在学习中要多下功夫。二，单元知识脉络广告概念广告研究对象广告概述广告分类广告功能第一单元广告与其他学科的关系中国广告发展史广告发展史世界广告发展史广告学的发展市场营销理论消费者行为广告基本原理广告定位广告心理传播第一章广告概述一，学习建议本章的重点是：第一节广告概念；第三节广告七种分类；第四节广告的四大功能，这部分内容是重点。第一节广告概述

3、一，广义广告与狭义广告；二，历史上有代表性的广告定义；三，广告概念的八个核心内容；（重点）四，广告的定义。第二节广告学的研究对象及内容一，研究对象；二，研究内容：（重点）1，理论广告学；2，历史广告学；3，应用广告学；第三节广告的分类（重点节）一，按生命周期划分；（重点）新，好，稳，转。二，按广告媒介划分（重点）。七大广告媒介。三，按市场区域划分（重点）。四，按接受者划分。五，按广告的直接目的划分。（重点）产品广告，品牌广告；企业广告；价格广告；观念广告。六，按广告诉求方式划分，（重点）理性诉求方式；感性诉求方式。第四节广告的功能与作用（重点节）营

4、销功能基本功能传播功能最基本的功能广告四大功能经济功能社会功能营销功能：共十小点；其中“广告可以增加产品的附加值”为重点。促进功能传播功能劝服功能增强功能提示功能经济功能：共十小点。其中“广告与竞争的关系”“广告可以促进社会经济财富的增长”“广告与价格的关系”为重点。正面功能：6点广告的社会功能负面功能：10点“广告的作用”在第四章时学习第二章广告起源与发展古代广告发展史中国广告发展史近现代广告发展史广告恢复期一，本章脉络1979年以后广告发展期广告发展史广告成熟期古代广告发展史世界广告发展史印刷广告时期报纸广告时期现代广告发展史第一二节中国广告发

5、展史一，中国最古老的广告形式；二，北宋济南刘家针铺“白兔牌”针的印刷广告---我国最早的工商业印刷广告。三，《申报》广告经营的特点。四，我国广播广告发展的情况。五，20世纪30年代有代表性的广告作品。（重点）六，广告研究与教学。三个人三本书。七，我国最早的广告行业组织。八，1979年，中国广告元年。具体表现。恢复期（1979—1984）九，中国现代广告发展期（1985—1994）三种表现成熟期（1995---））（我们目前处在一种怎样的广告环境）（重点）三种表现十，我国广告发展的六点启示。（目前处在一种怎样的广告环境）（重点）第三节世界广告发展历史

6、原始广告时期（----1445年）古腾堡近代广告时期世界广告发展史（1445—1850）最早的印刷广告帕尔默报纸广告时期罗威尔（1850---1920）艾尔父子　　　　　　　　　发行稽查局（ＡＢＣ）电子媒介问世　　　　　　　　　　现代广告时期广告媒介多样　　　　　　　　　（1920---）广告成为现代信息产业的一部分跨国广告国际广告行业组织第三章广告基本原理一，学习建议本章是本教材的重点章，不仅有一定的难度，而且是考试出题的“大户”。同学们学习时一定要多加注意。这章讲授广告的6个基本原理，这些原理都有一定的难度，同学们要一一加以理解，记忆。第一节广

7、告学说的发展AIDA法则（重点）专门论述广告的文章，专著出现《广告心理学》（重点）日本广告理论先河本时期研究特点美国大学第一次出现市场营销学广告学说的广告研究系统化全美市场学与广告学教师协会发展三阶段中国广告学研究团体，三个人三本书本时期研究特点“独特的销售主题”（USP）（重点）广告学大发展“企业形象”《整合行销传播》（重点）第二节广告与市场营销（重点）一，市场营销的定义。特点市场营销管理理论提出者（4P理论）（重点）4P理论内容（重点）提出者二，市场营销核心理论演变大市场营销理论理论内容（重点）的三阶段（重点）4P理论与6P理论区别（重点）消费

8、者4C理论成本方便沟通4P理论与6P理论的区别区别4P理论6P理论对外部环境适应外部环境改造外部环境对消费者满足消费者的需