《广告学(二)》讲义2

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就爱资料下载www.92zl.com《广告学（二）》讲课材料（二）第三单元广告实务（2）-----广告媒介实务一，学习建议本单元内容有一定的难度，尤其广告计划，广告媒介组合策略理解掌握起来有难度，而且本单元知识点也很多，这些都加重了学习的负担。同学学习时一定要多下功夫，并且要善于把知识进行归类，找到繁杂知识的内在规律，就好记忆，好掌握了。二，单元知识脉络广告媒介的基础理论广告媒介8种广告媒介传播的特点广告计划第三单元广告媒介策略媒介组合策略广告日程决策广告受众广告受众广告受众与消费者受众调查广告效果基础理论广告效果广告传播效果的测定三种广告效果测定的方法广告销售效果的测定广告社会效果的测定第七章广告媒介一，学习建议就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com本章内容相对来说比较简单。可分为两大部分。一部分讲授广告媒介的基础理论；一部分讲授8种广告媒介传播的优点，缺点。注意找到知识内部的规律，进行规纳，这部分内容就容易记忆，掌握了。第一节广告媒介概述一，广告媒介的定义。二，广告媒介在广告信息传播中的功能。共三点。三，广告媒介的必备条件。共三点。四，广告媒介的分类。（重点）刊播媒介按传播方式划分直送媒介国内媒介按国界划分国际媒介印刷媒介按媒介的物理属性划分电波媒介感光媒介光效媒介流动性媒介按媒介流动性划分广告媒介相对流动性媒介的分类综合媒介按传播内容划分专业媒介全国性媒介按覆盖范围划分地方性媒介租用媒介按媒介归属权划分自营媒介长时效媒介按传播周期划分暂时效媒介五，广告媒介发展的趋势。（重点）1，电子化，双向互动性；2，小众化；3，沟通方式的个性化。六，如何开发广告新媒介。就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com第二三四节媒介传播优点传播缺点报纸1，传播面广，读者稳定；2，时效性强，传播迅速；3，版面灵活，制作简易；4，阅读方便，可以保存；5，享有威信，效果显著；6，费用低廉。1，有效时间短；2，注意力差；3，单调呆板；4，要求受众有文化水平；杂志1，读者集中稳定，针对性强；2，反复阅读，有效期长；3，广告对象理解度高；4，印制精美。广告效果易测定。1，周期长，灵活性差；2，篇幅少；3，专门性强；4，制作复杂，成本高广播1，迅速及时，覆盖面广；2，收听方便，全天播音；3，以声传情，感染力强；4，灵活性高，受众广泛；5，制作，播出费用低。1，信息保存时间短；2，难以传播抽象信息；3，有声无形，影响效果。电视1，覆盖面广，收视率高；2，视听结合，感染力强；3，传播迅速，时空性强；4，表现手段灵活多样。1，时间短，难以保存；2，制作复杂，收费多；3，难以传播抽象信息；4，受众被动接受。媒介定义类型传播优点传播缺点户外媒介除暴露在户外的广告之外，还加上车船运输广告。电气招牌广告；涂饰广告；招贴画广告；车船广告；空中广告；1，信息集中，形象突出；2，信息传播不受时空限制；3，区域性强，提醒消费；4，美化环境，美化城市。1，花费巨大；2，理想地点难找；3，易受损坏，是哦用期限有限；4，受众注意较粗略。现场媒介1，橱窗；2，商店；1，自主性；2，多样性；1，占用空间；2，内容易陈旧；就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.comPOP。广义：在购买场所，零售商店的周围，入口，内部以及有商品设置的广告物。狭义：购买场所和零售店没设置的专柜展销。柜台广告，地面广告；墙面广告；悬挂广告；动态广告；包装广告；价目表；1，展销场所1，直观性；功能：1，提醒，唤起消费；2，改变购买动机；3，树立商店形象；4，制造营销气氛；1，要保持清洁；直邮媒介即直接邮递广告，通过邮局将广告物送到潜在顾客群。直邮广告媒介包括：广告信息载体，邮政投递系统。信函，明信片自主性；直接性；非公开性；灵活性。1，覆盖率低；2，成本高。网络媒介1，横幅广告；2，图标广告；3，赞助广告；4，插页广告；5，首页广告，内页广告；6，邮件广告；1，有利于与目标消费者沟通；2，有利于获取理想的广告效果；3，融合传统广告媒介的优点；4，与现今朝阳产业由天然关系；5，价格低廉。1，不够方便，操作者受计算机水平限制；2，硬件环境要求高；3，广告效果难以保证；4，管理不健全；5，上网费高。￥创制网络媒介广告的基本要求：（重点）1，内容简单；2，提供真实信息；3，常换常新；4，注意统一规格。￥发布网络广告的流程（重点）1，调查传播对象；2，精心选择网站；就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com3，做好发布工作。第八章广告媒介策略一，学习建议这一章是难度较大的一章。主要讲授媒介策略及其实际操作技巧，方法，要求学生在学习掌握媒介策略的理论的基础上，能从事简单的媒介实践活动。所以，学习本章节的内容，更要求注意理论与实践相结合。第一节媒介计划一，媒介计划。二，媒介目标。（重点）三，媒介计划的内容。共四点。四，影响媒介计划的外部因素。六点五，影响媒介计划的内部因素。六点。六，如何考察评估媒介。（重点）普及状况，受众成分--------相交质量参数媒介使用条件：三点。总体分析媒介相对广告费用。计算方法。媒介传播效益印刷媒介：普及情况，阅读情况；使用情况；相对广告费，传播特点比较后效果评价对不同媒介进行具体分析电子媒介：装置普及状况；听观众状况；媒介购买；适应性；第二节媒介组合策略一，媒介组合。各类媒介比较确定媒介级别各类媒介费用档次同以前广告活动连接就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com竞争对手运用媒介情况确定具体媒介三要素确定具体媒介二，确定媒介组合的确定媒介的指标：覆盖域；收视听率；的方法与步骤（重点）到达率；毛评点；权威性；每千人成本广告价格确定广告单位广告单位大小提高注目率与媒介信息服务内容相关联三，媒介组合的作用（意义）。四点。四，媒介组合的方法。两种。五，媒介组合要注意的问题。（重点）1，要覆盖所有目标消费者；2，选取媒介影响力的集中点。3，与企业整体信息交流的联系。第三节广告日程决策拖拉推出广告时间策略即时推出延时推出商品时机广告日程广告时机策略重大活动时机就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com决策（重点）黄金时机节令时机集中型分散型广告频度决策均匀序列型固定频率延长序列型波浪型变动频率渐进型递减型第八章广告受众一，学习建议这一章偏重于理论，围绕广告受众及其相关概念展开论述。相比较而言，这章内容比较简单，易懂。重点要放在受众的概念，受众调查，问卷调查的设计。受众广告受众本章知识脉络消费者受众调查的方法第一节广告与受众一，如何理解传播是广告特有属性？二，人类传播的主要类型。1，个体传播；2，人际传播；3，群体传播；4，组织传播；5，大众传播（重点）就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com三，受众。（重点）广义，狭义。四，受众的特点。（重点）1，主动性；2，归属性；3，自述性；三，受众的类型。（重点）1，积极选择性，随意旁观型；2，纯粹受众，介质受众；3，预期受众，现实受众，潜在受众；4，府视型受众，仰视型受众，平视型受众。四，受众在传播活动中的地位。（重点）五，广告受众；（重点）六，广告受众的特性。（重点）第二节广告受众与消费者一，消费者。（重点）广义，狭义。二，消费者类别。（重点）最终消费者按消费目的划分消费者类别产业消费者现实消费者按对某种产品或服务的消费状态划分潜在消费者三，消费者行为的特征。四，影响消费行为的因素。1，经济因素；2，文化因素；3，社会因素；4，个人因素；5，心理因素。就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com五，消费者购买的决策。1，购买角色；2，购买决策五过程；3，购买类型。六，目标消费者。（重点）一，目标消费者与实际消费者之间的五种关系。第三节受众调查一，调查的内容。二，调查的三种方法。三，抽样调查。非随机抽样抽样的方法随机抽样抽样调查问卷的结构问卷设计标题说明信问卷内容设计第八章广告效果测定一，学习建议这一章主要讲授两方面内容。一方面讲授的广告效果的基础理论；另方面讲授了如何测定广告表现效果，广告销售效果，广告社会效果的测定方法。其中以广告表现效果的测定，媒介接触效果的测定，心理变化效果的测定为重点。广告效果基础理论本章知识脉络广告表现效果广告传播效果媒介接触效果就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com的测定方法心理变化效果三种广告效果广告销售效果测定的方法测定方法广告社会效果测定方法第一节广告效果一，广告效果。（重点）广义，狭义；二，广告效果的类别。（重点）广告的经济效果按涵盖内容广告的心理效果影响范围划分广告的社会效果即时效果按产生效果的近期效果时间关系划分长期效果到达效果按对消费者影响程度认知效果表现形式划分心理变化效果促进购买效果三，广告效果的特性。（重点）1，时间推移性；2，效果积累性；3，间接效果性；4，效果复合性；5，竞争性。四，广告效果测定的意义。（三个有利于）1，有利于广告目标的管理；2，有利于广告策略的创新；3，有利于增强企业的广告意识。就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com第二节广告传播效果的测定一，广告传播效果的测定。（重点）二，广告表现效果的测定。（重点）1，广告表现效果的测定。（重点）（1）测定广告表现效果的内容；（2）广告表现效果测定的方法---其中“室内测定法”是重点。2，广告媒介接触效果的测定。（重点）（1）如何测定广告媒介组合效果。（2）如何测定印刷媒介。（重点）---其中“注目率”“阅读率”“精读率”是重点（3）如何测定电子媒介。3，广告心理变化效果的测定。（重点）（1）目标消费者心理变化阶梯；（2）达格玛法（DAGMAR理论）（重点）（3）“ARF”理论。（4）调查方法。态度量表法；“投射法”。三，告销售效果的测定。（重点）1，广告销售效果。（重点）表层理解，深层理解。2，广告销售效果测定的方法。（1）店头调查法；（2）销售区域测定法。（重点）（3）统计法。四，广告社会效果的测定。1，广告社会效果测定的依据。2，广告社会效果测定的方法。第四单元广告产业的背景知识一，学习建议就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com本单元介绍与广告行业发展相关的知识。主要内容有广告组织，广告管理，广告法规，广告代理制，国际广告等。其中，广告代理制有一定的难度，其余内容都比较容易掌握，只是需要记忆的内容比较多。二，本单元知识脉络广告组织广告管理与法规广告产业背景知识广告代理制国际广告第十一章广告组织一，学习建议本章主要介绍广告公司，企业广告部门，媒介广告部门，广告行业组织的有关内容。其中广告公司是重点，尤其媒介购买公司的知识更要引起注意。广告公司本章知识脉络企业广告部媒介广告部广告行业组织第一节广告公司一，广告公司。（重点）二，广告公司的分类。综合型广告代理公司广告代理公司专项型广告代理公司广告公司的分类广告制作公司媒介购买公司三，综合型广告代理公司。（重点）四，分析近年来，媒介购买公司兴起的现象。（重点）20世纪80就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com年代以来，大型广告公司纷纷创办媒介购买公司，从全球范围看，媒介购买公司呈现快速发展的趋势。自1996年起，一些合资广告公司开始在中国大陆建立媒介购买公司，他们背靠实力雄厚的母公司，有大量资本的运作能力，同时又有广告公司母体的高质量的客户资源作为保障，因此能提供较高水平的专业媒介服务，集中客户的资金进行以量制价的媒介购买。分析媒介购买公司兴起的原因，不外乎这样几点：(1)媒介大环境发生变化：从国际环境来看，在信息革命的推动下，媒介资讯迅速膨胀，媒介环境日趋复杂，媒介业务地位凸显。在国内，媒介产业化经营的发展趋势以及媒介广告经营意识的深化，是推动专业媒介购买公司出现的重要原因。随着媒介规模的急剧扩张，媒介广告价格的增长已近极限，媒介广告经营逐渐由卖方市场向买方市场过渡，这是迫使媒介产生主动寻求代理公司的内在动因。(2)广告主的需求：广告主日益重视对媒介成本的预算和控制，需要代理公司提供更多的媒介咨询和更成熟深入的媒介分析，具备更专业的媒介策划能力，以带来更多的广告效应。广告主的需求成为媒介购买公司大行其道的根本原因。，(3)广告公司自身发展的需求：20世纪80年代后半期以来，全球广告业掀起兼并风潮，向集团化发展。在业务运作上开始出现“创意分散，购买集中”，“分工合作，整合资源”的专业分工合作趋势。对于广告公司而言，通过集中购买，掌握媒介业务的主动权，满足客户需要，成为掌握生存主动权的一条途径。2,专业媒介购买公司的特点：（1）媒介购买能力。一方面是要买得到；另方面是要买的好；（2）专业的媒介信息研究能力。（3）专业的媒介策划与实施能力。3，现状及影响从1996年我国第一家专业媒介购买公司，由盛世长城，达彼思广告公司合并成立“实力媒体”，到现在全国已有媒介购买公司近百家，其中有名的有传立媒体，兆力媒体，浩腾媒体，领先媒体等等。这些公司降低整体风险，在资金运作与广告客户投放量上面，具有强大的实力。目前，我国政策对媒介购买公司的发展还有约束，业界对其评价还不统一。五，广告公司机构设置。1，部门组织类型公司设置。分为五大部。2，小组制组织类型公司的结构模式。（重点）（1）定义。（2）特点。第一节企业广告部门一，企业广告管理组织类型。就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com优点缺点宣传型广告管理模式比较注重企业形象推广和企业内部外部信息的沟通。对企业的公共宣传有效。脱离市场，远离销售。缺乏时效性，针对性。销售型广告管理模式其功能定位销售配合。发挥广告的销售力，直接的销售效果。1，过分强调广告对销售的配合，影响了企业长期规划管理；2，管理层次过多，导致企业广告宣传零乱，分散。营销管理型广告管理模式1，组织上，成为独立的机构；2，功能上，更注重企业广告的宏观决策，组织管理。二，销售配合型广告管理模式的两种类型。市场为基础的管理组织类型“品牌经理制”产品为基础的管理组织类型美国P&G公司（重点）“部门品牌经理”一，企业广告运作的程序。自我执行二，企业广告部门的职能。委托代理。（重点）第一节媒介广告组织一，媒介的广告职能。承揽发布发布就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com一，我国媒介广告经营的情况。（重点）营业部，编排部，行政财务部三，媒介广告部的机构设置驻外机构，调查研究机构，广告审查机构第二节广告团体一，广告团体。二，广告团体的职能。三，中国的广告团体。四，中国广告协会。（重点）五，主要国际广告团体。六，国际广告协会。（重点）IAA第十二章广告管理与法规一，学习建议本章学习由两部分组成，一是广告管理，二是广告法规。以广告管理为重点，其中，广告管理的系统构成是重点。广告管理的特点广告管理广告管理的系统广告管理的内容本章知识脉络就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com广告管理法规的性质广告法规广告管理法规的特点制定广告管理法规的原则我国广告管理法规的发展阶段第一节广告管理一，广告管理。（重点）二，广告管理的特点。三，广告管理系统构成。（重点）广告行政管理广告审查制度（重点）广告管理系统的构成广告行业管理广告社会监督机制四，我国广告审查制度的情况。一，广告管理的意义。（三点）第二节广告管理的内容（重点）对广告主管理广告合同制度对广告公司管理广告业务档案制度管理的内容对广告媒介的管理对广告信息的管理对广告收费的管理对户外广告的管理第三节广告管理法规一，广告管理法规的性质；二，广告管理法规的特点；三，制定广告管理法规的原则。四，广告管理法规与其他法律，法规的关系。就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com一，我国广告管理法规制定的发展历史。第十三章广告代理制度一，学习建议本章是重点章节。讲授广告代理制的有关内容。重点要把握广告代理制的现实意义，以及我国广告代理制实行的现状。第一节广告代理制的产生与发展一，广告代理制发展的三阶段。1，帕尔默---简单广告代理；2，罗威尔---多媒介的复杂代理；3，艾尔------广告代理制的确立。4，广告代理制发展的趋势----整合营销代理。20世纪70年代，广告经营的国际化，规模化成为一种必然。整合营销传播成为广告公司发展的方向，广告代理业务的范畴不断拓展：从单纯媒介代理走向全面代理，在随着营销时代的到来，逐步扩展到为企业市场营销战略提供整体服务的深度。20世纪90年代，整合营销传播更是向广告公司提出要为广告客户提供包括广告传播，公共关系，直接促销，形象宣传等在内的综合服务的要求。二，广告代理制发展的趋势。（重点）广告代理制发展的趋势----整合营销代理。20世纪70年代，广告经营的国际化，规模化成为一种必然。整合营销传播成为广告公司发展的方向，广告代理业务的范畴不断拓展：从单纯媒介代理走向全面代理，在随着营销时代的到来，逐步扩展到为企业市场营销战略提供整体服务的深度。20世纪90年代，整合营销传播更是向广告公司提出要为广告客户提供包括广告传播，公共关系，直接促销，形象宣传等在内的综合服务的要求。第二节广告代理制的内容一，广告双重代理性质。（重点）实行广告法代理制給广告主，广告媒介，广告公司都带来什么好处？就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com实行广告代理制有什么好处？提高广告传播的有效性；給广告主带来的好处节省开支使其集中精力提高自身的竞争力給媒介带来的好处减少经济风险一，代理佣金制1，代理佣金制。（重点）2，变通的方法。二，整合营销传播。（重点）第一节实行广告代理制的条件（重点）理由完善的市场经济环境我国的情况实行广告代理制理由的条件成熟的广告市场环境我国情况广告公司要具备的条件广告公司的代理能力综合实力我国的情况广告代理制在中国的发展与存在的问题。（重点）（1）经济大环境不够完善。（2）广告市场的小环境不够成熟。（3）广告公司的实力水平有待提高。第二节广告代理制度的意义1，有利于广告行业；2，有利于广告市场；就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com第十四章国际广告一，学习建议本章介绍国际广告的发展情况，要重点掌握国际广告传播一体化与当地化策略。第一节国际广告的特点与意义一，国际广告的特点。二，国际广告的意义。第二节国际广告适应性特点一，国际广告产品市场适应性；二，国际广告市场环境适应性。第三节国际广告策略（重点）定义；一体化策略理论依据案例一体化与当地化的融合定义当地化策略理论依据案例第四节海外广告第一节国际广告发展趋势一，国际广告发展现状；二，国际广告发展趋势。《广告学（二）》练习题内容：第一、二章学校：姓名：分数：就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com————————————————————————————————————一，单项选择题（一）以树立企业形象、宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告是１，产品广告２，品牌广告３，企业广告４，价格广告５，观念广告（二）广告采用感性说服方法，以人们喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情感人的广告是１，观念广告２，理性广告３，感性广告４，品牌广告５，企业广告（三）衡量广告的效果的指标是１，市场占有率指标２，传播指标３，销售额指标４，品牌知名度指标（四）产品成长期和成熟期时，用（）性广告。１，促进性广告２，劝服性广告３，增强广告性广告４，提示性广告（五）以下不属于广告传播功能的一项是１，促进广告２，劝服功能３，信息功能４，增强功能５，提示功能（六）第一份由中国人办的报纸是１，申报２，新闻报３，中外新报４，大陆报（七）橱窗广告最早出现在我国１，北京２，广州３，厦门４，上海（八）中国广告元年是１，１９４９年２，１９５６年３，１９７９年４，１９６６年（九）《中华人民共和国广告法》是在（）年颁布的。１，１９９６２，１９７９３，１９９４４，１９９８（十）广告行为的主体是１，广告主２，广告对象３，广告内容４，广告传媒（十一）广告学研究的中心问题是１，理论广告学２，应用广告学３，历史广告学４，管理广告学（十二）广告学研究的核心问题是１，理论广告学２，应用广告学３，历史广告学４，管理广告学（十三）产品成长期的广告要突出一个（）字。１，新２，好３，稳４，转（十四）产品成熟期时的广告要突出一个（）字。１，新２，好３，稳４，转（十五）按照市场区域的不同，是属于（）划分法。１，按产品生命周期２，按广告诉求方式３，按市场区域４，按接受者（十六）广告最基本的功能是１，营销功能２，传播功能３，经济功能４，社会功能（十七）中国最早的工商印刷广告出现在１，汉朝２，唐朝３，北宋４，南宋（十八）中国现代意义的广告起始于１，北宋２，南宋３，清朝４，鸦片战争后（十九）德国人谷腾堡在（）年发明了铅活字印刷术，成为世界近代广告的开端。１，１８５０年２，１４４５年３，１８４１年４，１８６０年（二十）近代世界广告时期，在（）出现了广告代理店。１，德国２，英国３，美国４，日本就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com（二十一）世界上第一家专业广告公司是（）开办的。１，艾尔父子２，罗威尔３，帕尔默４，谷腾堡（二十三）被称为“现代广告公司先驱”的人是１，艾尔父子２，罗威尔３，帕尔默４，谷腾堡二，多项选择题（一）广告传播的信息包括１，商品２，观念３，服务４，消息５，声明（二）广告的意义（６Ｃ）不包括１，消费者２，传播３，策划４，信息５，强制（三）企业营销活动的支柱是１，产品２，价格３，通路４，促销５，品牌（四）我国最古老的、原始的广告形式是１，口头叫卖广告２，陈列广告３，印刷广告４，悬挂广告５，声响广告（五）下列人物中，（）是我国早期广告学研究的代表人物１，邹韫奋２，徐宝璜３，陈独秀４，戈公振５，邵飘萍（六）我国３０年代广告代表作是１，鹤鸣鞋店的“天下第一厚皮”２，＜＜新闻报＞＞广告条幅气球３，红锡包香烟霓虹灯广告４，梁新记牙刷的广告（七）广告学研究的对象有１，理论广告学２，应用广告学３，历史广告学４，管理广告学（八）按广告媒介划分广告的分类有１，５类２，６类３，７类４，８类（九）按产品生命周期划分分类有１，导入期２，成长期３，成熟期４，衰退期三，名词解释１，广告２，理性诉求广告３，感性诉求广告４，发行稽察局四，简答题１，广告简述广告营销功能。２，广告如何增加产品的附加值？３，如何理解广告的劝服功能？４，你如何对待比较广告？５，广告如何有利于企业竞争？６，广告对产品价格高低的影响怎样？你如何看？７，简述广告的社会功能。８，你对于广告的负面影响如何评价？９，简述广告对企业的作用。１０，广告对大众传播媒介有什么作用？１１，广告对消费者有什么作用？１２，简述中国现代广告市场的发展三个时期。１３，学习了中国现代广告的历程后，你有怎样的体会？１４，简述世界广告的现代广告时期特点。１５，简述帕尔默、罗威尔、艾尔与专业广告公司的关系。就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com１６，简述《申报》在广告经营方面的特点。＜＜广告学（二）＞＞练习题内容：第三章、第四章学校：姓名：分数：————————————————————————————————一，单项选择题（一）我国最早广告学研究的专著是１，广告须知２，新闻学３，中国报学史４，报业管理概论（二）“消费者、成本、方便、沟通”是属于１，４Ｐ组合理论２，４Ｃ理论３，大市场营销理论４，市场营销管理理论（三）标志广告学学科体系初步形成的著作是１，广告原理２，广告心理３，广告须知４，新闻学（四）下列不属于“整合行销传播”内容的一项是１，以消费者为核心２，以建立消费者和品牌之间的关系为目的３，每条广告必须给消费者提供一个主题４，以一种声音为内在支持点（五）以下不属于广告定位方法的是１，功效定位２，文化象征定位３，暗示定位４，价格定位（六）不属于广告心理战术的有１，刺激欲望２，运用暗示３，注重个性４，改变消费者行为模式（七）广告传播的核心是１，信源２，媒介３，信息４，受众５，反馈（八）不属于现代广告事业原则的是１，真实性２，群众性３，艺术性４，思想性（九）提出“广告是劝服信息发送者送给大众津贴”观点的是１，张柏林２，卡尔多３，罗里斯４，信息学派（十）不属于现代广告事业原则的是１，真实性２，思想性３，政治性４，艺术性５，民族性（十一）广告传播的核心是１，信源２，信息３，媒介４，反馈（十二）提出《独特的销售主题》的人是１，菲利普２，罗瑟瑞夫斯３，霍华德４，舒尔茨（十三）广告在消费者心理的（）阶段起的作用最大。１，感知２，理解３，确信４，行动二，多项选择题（一）属于“４Ｐ”组合的可控要素是１，产品２，价格３，成本４，地点５，促销（二）消费者购买类型有１，经济型２，冲动型３，工作繁忙型４，理智型５，豪华型（三）联想的种类有１，接近联想２，距离联想３，类比联想４，对比联想５，关系联想（四）运用联想常用的手法有１，明喻２，类比３，对比４，关系５，暗喻就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com（五）广告传播的核心概念有１，经验２，思想３，符号４，媒介５，反馈（六）不属于广告流程的要素是１，信源２，媒介３，沟通４，促销５，信息（七）属于现代广告事业的任务的有１，活跃市场，指导消费２，传播经济信息，沟通产销３，促进精神文明建设４，对消费者需要和动机的影响５，促进联想（八）广告的艺术性原则包括１，广告创意２，广告形式３，广告词４，广告风格５，广告摄影（九）广告信息具有的特性有１，信息诉求２，信息表达３，信息结构４，信息密码（十）噪音分为（）类。１，环境噪音２，心理噪音３，外界噪音４，机械噪音三，名词解释题１，“独特的销售主题”（ＵＳＰ）２，“整合行销传播”３，“大市场营销”４，目标市场５，“大用户”６，广告定位７，知觉、感觉８，消费者行为９，枪弹论１０，编码与译码１１，消费者行为研究四，简答题１，“大市场营销”理论与“４Ｐ组合”理论有什么不同？２，４Ｃ理论的内容的特点是什么？３，６Ｗ＋６Ｏ理论的内容是什么？４，消费者行为研究的主要内容是什么？５，广告设计时，提高注意的方法有哪些？６，增强广告记忆的方法有哪些？７，说服消费者的条件是什么？８，现代广告事业的性质是什么？如何理解我国广告事业的性质？９，如何理解现代广告事业的思想性原则？１０，如何理解现代广告事业的真实性原则？１１，如何理解现代广告事业的计划性原则？１２，现代广告事业对于市场经济发展有什么作用？１３，现代广告事业对于企业的生存和发展有什么作用？１４，现代广告事业对于消费者产生什么作用？１５，产品周期与广告活动有什么关系？１６，文化价值如何左右广告表现？１７，经济学家对广告经济作用的主要观点是什么？１８，现代广告事业的原则是什么？１９，广告如何提升消费这点生活质量？五，论述题１，简述现代广告事业对现代经济体系的推动作用。２，什么是广告定位？广告定位有哪些方法？并举五例说明。３，如何在广告战中运用广告心理战术？就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com内容：第五章、第六章姓名：分数：————————————————————————————————一，单项选择题（一）广告的规划者是１，广告主２，广告代理公司３，广告媒介４，广告信息（二）不属于广告预算方法的有１，销售百分比２，量力而行３，竞争均势４，随机应变（三）不属于广告预算分配方法的有１，按时间２，按顾客类型３，按产品种类４，按广告主的意见（四）不属于广告创意的原则的有１，促进销售２，真实性３，感人性４，合理性（五）不属于商品分析的角度的有１，原材料的优点２，商品使用价值３，商品价格４，商品制作过程（六）不属于企业的“力”的方面是１，商品力２，销售力３，形象力４，品牌力二，多项选择题（一）现代广告运作的核心链条有１，广告主２，广告代理公司３，广告媒介４，广告信息５，广告受众（二）属于广告运作内部环境的有１，广告媒介２，广告主３，广告代理公司４，竞争对手５，消费者（三）广告附文的内容包括１，品牌名称２，企业名称３，电话４，地址５，广告口号（四）广告市场调查的内容有１，广告主２，广告媒介３，广告效果４，广告信息５，广告环境（五）问卷的问题结构有１，开放式２，封闭式３，问答式４，选择式５，随意式（六）影响广告预算的主要因素有１，市场占有率２，产品替代性３，竞争对手４，广告规模５，广告主实力（七）确立广告主题的方法有１，重点突出法２，方程式法３，排除法４，试用法５，要点法（八）广告文案的类型有１，生活片段２，赞美３，实证４，诗韵５，散文（九）广告文案的内容有１，广告主题２，广告标题３，广告口号４，广告正文５，广告附文（十）广告标题的形式有１，新闻式２，问答式３，悬念式４，提醒式５，慰问式（十一）广告正文的评审标准是１，效果性２，独创性３，新鲜性４，伦理性５，政治性（十二）广告运作的特点包括１，综合性２，科学性３，可变性４，多样性５，复杂性就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com三，名词解释１，广告运作２，广告运作的目的３，广告运作的本质４，广告运作的基本特性（４Ｗ及Ｈ）５，广告策划６，直接信息７，间接信息８，广告主题９，广告定位１０，广告创意１１，广告构图四，简答题１，简述广告运作程序。２，如何理解广告运作的综合性特点。３，简述广告策划的拟定计划阶段的内容。４，广告策划时，如何确定广告主题？试说出五种广告策划的内容。５，简述广告预算中的竞争均势法。６，广告预算分配的方法有哪些？７，如何理解商品分析是确立广告主题的基础？８，简述广告定位的步。９，简述广告创意的方法和过程。１０，简述广告文案的创作要求。１１，简述广告构图对比原理。１２，广告的经济环境如何左右广告的运作？１３，广告市场调查的流程是什么？１４，影响广告预算的主要因素是什么？１５，在制作电视广告时，对于构图运用要注意什么问题？１６，广告的间接信息在广告中有什么作用？１７，如何理解广告创意的促进销售原则？五，论述题根据广告策划的程序和主要内容，为一种化妆品拟定一个广告策划方案。＜＜广告学（二）＞＞广告策划案例“力士”香皂广告策划案例一，市场香皂需求动态调查中国香皂年产量７５０００吨。估计中国国内香皂年消费量为８００００吨。随着中国人民生活质量的提高，更需要高质量的香皂。人们购买香皂时，更喜欢令人愉快、留香持久、具有奶油感的泡沫香皂。夏季是消暑香皂的旺季。二，国外香皂在中国的竞争调查目前在中国销售的国外香皂有某某某、某某某、某某某等品牌。“力士”竞争的对象不是国内香皂，而是上述几种进口香皂。三，国外香皂在北京市场上的知名度“力士”香皂在北京的知名度为２０％。约１５％的消费者购买过“力士”香皂。四，广告目标通过广告宣传，在北京的“力士”香皂的知名度要达到５０％—６０％。将“力士”就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com香皂定位为一种国际知名影星美人香皂。它保持你的皮肤，因此用世界知名影星做形象代言人，树立一个美好的形象。五、广告对象北京市民１８—２８岁的男女中等以上文化水平，一般应是大学，研究生水平。收入为每月３０００元左右的“白领”，有海外关系者喜爱进口商品的消费者。六、媒体的选用电视为主要媒体。使７５％的主要目标观众得到品牌信息，２个月内使６０％的目标观众接触到８次以上的广告信息。利用深受主要目标消费者欢迎的＜＜北京青年报＞＞＜＜精品购物指南＞＞，使５０％的主要目标消费者加深对产品的认识深度。在主要批发店，用精致的灯箱广告，增强品牌的形象。＜＜广告学（二）＞＞练习题内容：第七、八、九章学校：姓名：分数：——————————————————————————————————————一，单项选择题（一）被称为广告媒介的“中流砥柱”，被最早采用的媒介是１，报纸２，杂志３，广播４，电视（二）不属于影响媒介计划的外部因素有１，产品特点２，目标市场的特点３，竞争对手的特点４，购买费用（三）不属于影响媒介计划的内部因素有１，购买费用２，可行性３，协调性４，吸引性（四）只接受信息而不再进一步扩散的人是１，介质受众２，纯粹受众３，积极选择型４，平视受众（五）在现实状态下正在活动着的、接受信息“成品”的人是１，预期受众２，现实受众３，潜在受众４，纯粹受众（六）根据主观判断，有意选择样本的方法是１，随机抽样２，非随机抽样３，简单随机抽样４，整群随机抽样（七）适合于老产品，供求平衡或供应偏紧张产品的广告时间策略是１，拖拉推出２，即时推出３，延时推出４，间隔推出（八）新电影上映、企业开张，适用的广告频率是１，波浪型２，渐近型３，递减型４，延长序列型（九）（）国在１９９４年刊登网络广告标志着网络广告的诞生。１，英国２，美国３，日本４，中国（十）适合刊登需要加以详细说明、介绍的商品广告和企业广告的媒介是就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com１，报纸２，广播３，杂志４，电视（十一）ＰＯＰ广告属于１，户外广告２，路牌广告３，现场广告４，网络广告二，多项选择题（一）广告媒介在广告信息传播中的功能有１，传播功能２，吸引功能３，政治功能４，适应功能（二）媒介计划的内容有１，传播对象２，沟通渠道３，何时进行４，媒介选择５，如何进行（三）媒介组合的方法有１，媒介载体组合２，媒介地区组合３，广告单位组合４，广告版面组合（四）在传播活动中，受众享有的基本权利有１，知晓权２，表达权３，隐私权４，监督权５，参政权（五）调查的方法有１，文献调查２，观察法３，实验法４，抽样调查５，信件调查法（六）问卷上设计的问题可分为１，多项选择２，单项选择３，开放型４，封闭型（七）广告目标消费者与媒介的受众的关系包括１，两者没有关系２，两者部分相交３，两者全部相交４，广告目标消费者大于媒介受众（八）不适合做说明性广告的媒介是１，报纸２，广播３，电视４，杂志５，路牌广告（九）广告费用低廉的媒介有１，报纸２，杂志３，电视４，广播５，路牌广告（十）广告时间短暂的媒介有１，报纸２，杂志３，电视４，广播５，路牌广告三，名词解释题１，媒介计划２，相交质量参数３，相对广告费用４，触及率５，毛评点（ＧＲＰ）６，千人成本７，拖拉推出８，广告单位９，广告频度决策１０，受众与广告受众１１，消费者１２，潜在消费者１３，相对流动性媒介１４，纯粹受众１５，介质受众１６，俯视型受众四，简答题１，广告媒介发展的趋势如何？２，简述网络广告媒介的优势与劣势。３，如何开发广告新媒介？４，简述确定媒介的步骤。５，优化媒介组合的有什么作用？６，发布广告信息时，在时机方面要注意把握什么情况？７，简述受众与广告受众各自的特点。８，受众在传播活动中的地位和作用是什么？９，广告受众与消费者的关系是怎样的？１０，如何确定广告单位？１１，如何理解受众是信息产品的消费者？就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com１２，如何理解广告受众的互动特征？１３，网络广告传播有什么优势？有什么缺陷？１４，如何理解广告媒介的适应功能？１５，如何确定媒介级别（类别）？１６，如何确定具体媒介？（在确定具体媒介时，要考虑什么因素？）１７，在运用多种媒介推迟广告时，要考虑什么问题？１８，如何理解广告受众的多重角色的性质？五，论述题１，简述报纸媒介传播的优势与劣势。２，简述杂志媒介传播的优势与劣势。３，简述广播媒介传播的优势与劣势。４，简述电视媒介传播的优势与劣势。５，简述现场广告媒介传播的优势与劣势。６，简述直邮广告媒介传播的优势与劣势。７，简述户外广告媒介传播的优势与劣势。８，如何考察、评估一个广告媒介？六、案例题（一）某一个需要向消费者详细介绍产品功能和特性的产品，要在一个中等城市做广告宣传。１，请你确定在何类媒介上做广告比较好？２，如何选择具体的媒介？——写出步骤、方法。（二）请您设计一个受众调查方法。内容：第十至十四章学校：姓名：分数：————————————————————————————————一，单项选择题（一）广告活动在消费者心理上的反映程度，表现为广告活动对消费者的认知、态度和行为等方面的影响，１，广告的经济效果２，广告的心理效果３，广告的社会效果４，即时效果（二）广告发布后在短时间内产生的效果属于１，即时效果２，近期效果３，长期效果４，到达效果（三）消费者在接触广告媒介的基础上，对广告的注意和记忆程度，属于１，到达效果２，认知效果３，心理变化效果４，促进购买效果（四）选择两个类似条件的地区来测定广告效果的方法是１，销售现场调查法２，店头调查法３，销售地域测定法４，统计法（五）不属于广告公司类型的有１，广告代理公司２，广告制作公司３，媒介购买公司４，媒介广告部（六）中国广告协会成立于１，１９８２年２，１９８１年３，１９８３年４，１９３０年（七）中国最大的全国性广告行业组织是１，中国广告学会２，中国广告协会３，中国对外贸易广告协会４，中华广告公会就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com（八）创立被称为世界最早的广告代理店的人是１，帕尔默２，艾尔３，罗威尔４，古腾堡（九）使广告代理店正式摆脱报纸的附庸，开始独立发展的人是１，帕尔默２，艾尔３，罗威尔４，古腾堡（十）使广告代理制得以确立的人是１，帕尔默２，艾尔３，罗威尔４，古腾堡（九）目标消费者心理变化的阶梯的顺序是１，未知——知晓——理解——信任——购买２，未知——理解——知晓——购买——信任３，购买——理解——知晓——信任４，信任——购买——理解——知晓（十）世界最早的国际性广告行业自律规则是１，广告行业自律规则２，电视广告公约３，广告规约４，广告自律白皮书（十一）我国广告承办外商来华广告的代理费，为广告费的１，１０％２，１５％３，２０％４，２５％（十二）广告管理的内包括１，对广告信息的管理２，对广告公司的管理３，对广告媒介的管理４，对户外广告的管理二，多项选择题（一）属于广告效果特性的有１，时间推移性２，效果积累性３，时间效果性４，竞争性５，间接效果性（二）广告传播效果主要由（）组成。１，广告表现效果２，媒介接触效果３，广告销售效果４，心理变化效果（三）属于广告效果测定方法有１，销售现场调查法２，店头调查法３，销售地域测定法４，统计法（四）属于广告社会效果测定的方法有１，事前测定法２，事后测定法３，问卷法４，现场调查法（五）广告公司按其经营范围和服务功能可分为（）。１，３类２，４类３，５类４，６类（六）测定阅读状况的指标有１，注目率２，理解率３，阅读率４，精读率５，接触率三，名词解释１，达格玛法２，广告效果３，亚洲广告协会４，广告管理５，广告行业自律６，广告管理法规７，广告代理制８，代理佣金制９，国际广告的特点１０，一体化策略１１，当地化策略１２，小组制组织类型广告公司（ＡＥ）四，简答题１，如何理解广告效果的时间推移性？２，如何理解广告效果的效果复合性和间接效果性？３，广告效果测定有什么意义？４，广告社会效果测评的依据是什么？５，综合型广告代理公司通常的组织类型有哪些？其机构设置与职能如何？６，简述企业广告运作的基本程序和广告部门的职能。７，什么叫“品牌经理制”？就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com８，广告行业组织的职能是什么？９，简述广告管理的特点。１０，简述广告审查制度。１１，广告管理的意义是什么？１２，简述对广告经营者的管理。１３，简述广告合同制度。１４，广告业务档案制度的内容和应用。１５，广告管理法规与其它法律、法规的关系如何？１６，广告管理法规制定的原则是什么？１７，全国性统一法规时代的广告管理法规的内容和发展的阶段是什么？１８，简述广告代理制发展的趋势。１９，如何理解广告代理的双重代理的性质？广告代理制有什么好处？２０，广告代理业务的拓展情况如何？２１，为什么说广告代理制的实施必须以市场经济环境的完善为前提？２２，为什么说广告公司是否成熟是能否实施广告代理制的关键所在？２３，广告代理制的意义是什么？２４，国际广告的意义是什么？２５，国际广告发展的总体趋势是什么？２６，简述国际广告适应性的特点。２７，如何理解广告的销售效果？２８，简述企业广告部的销售配合型广告管理模式的情况。２９，我国广告审查制度有什么弊端？３０，简述媒介广告职能的变化与发展。重点简述我国媒介广告职能的情况。３１，简述广告社会监督运行的三个层次。３２，《广告法》与《广告管理条例》等的规定有矛盾之处，应该如何办理？３３，一个案件，既可适用广告法规，又可适用《民法通则》、《反不正当竞争法》，应该如何办理？３４，简述广告代理制发展的三阶段。五，论述题１，如何测定广告表现效果？２，分析媒介购买公司兴起的现象。３，论述媒介广告机构的情况。重点谈一下我国媒介的情况。４，综述广告管理的六项内容。５，综述我国广告代理制度发展的情况和存在的问题。６，如何理解国际广告的一体化策略和当地化策略？《广告学（二）》模拟试卷一，单项选择题（每题１分，共１０分）（一）广告的本质是１，宣传２，传播３，促销４，说服（二）属于企业广告管理组织类型的有１，公关宣传型２，销售配合型３，营销管理型４，综合服务型（三）不属于广告管理法规特点的是１，目的性２，可行性３，强制性４，民主性５，稳定性就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com（四）广告审查的内容没有１，审查广告主２，审查广告内容３，审查广告媒介资格４，审查广告表现（五）衡量广告的效果的指标是１，市场占有率指标２，传播指标３，销售额指标４，品牌知名度（六）标志广告学学科体系初步形成的著作是１，＜＜广告原理＞＞２，＜＜广告心理＞＞３，＜＜广告须知＞＞４，＜＜新闻学＞＞（七）在现实状态下正在活动着的、接受信息“成品”的人是１，预期受众２，现实受众３，潜在受众４，纯粹受众（八）根据主观判断，有意选择样本的方法是１，随机抽样２，非随机抽样３，简单随机抽样４，整群随机抽样（九）适合于老产品，供求平衡或供应偏紧张产品的广告时间策略是１，拖拉推出２，即时推出３，延时推出４，间隔推出（十）新电影上映、企业开张，适用的广告频率是１，波浪型２，渐近型３，递减型４，延长序列型（十一）广告的规划者是１，广告主２，广告代理公司３，广告媒介４，广告信息（十二）ＰＯＰ广告是指１，直接媒介２，户外媒介３，销售点广告４，特种媒介（九）“广告推出的时间与商品推向市场的时间相同”属于１，拖拉推出２，即时推出３，延时推出４，节令推出（十）广告媒介计划的核心是１，确定媒介选择，组合方案２，确定媒介预算３，确定媒介目标４，预测媒介效果二，多项选择题（每题２分，共３０分）（一）广告传播的信息包括１，商品２，观念３，服务４，消息５，声明（二）企业营销活动的支柱是１，产品２，价格３，通路４，促销５，品牌（三）下列人物中，（）是我国早期广告学研究的代表人物１，邹韫奋２，徐宝璜３，陈独秀４，戈公振５，邵飘萍（四）我国３０年代广告代表作是１，鹤鸣鞋店的“天下第一厚皮”２，＜＜新闻报＞＞广告条幅气球３，红锡包香烟霓虹灯广告４，梁新记牙刷的广告（五）属于“４Ｐ”组合的可控要素是１，产品２，价格３，成本４，地点５，促销（六）运用联想常用的手法有１，明喻２，类比３，对比４，关系５，暗喻（七）不属于广告流程的要素是１，信源２，媒介３，沟通４，促销５，信息（八）现代广告运作的核心链条有１，广告主２，广告代理公司３，广告媒介４，广告信息５，广告受众（九）属于广告运作内部环境的有就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com１，广告媒介２，广告主３，广告代理公司４，竞争对手５，消费者（十）在广告设计中，提高注意的方法有１，增大刺激物的强度２，增大刺激物之间的对比３，提高刺激物的感染力４，多种诉求５，利用动态刺激物（十一）广告市场调查的内容有１，广告主２，广告媒介３，广告效果４，广告信息５，广告环境（十二）影响广告预算的主要因素有１，市场占有率２，产品替代性３，竞争对手４，广告规模５，广告主实力（十三）广告文案的内容有１，广告主题２，广告标题３，广告口号４，广告正文５，广告附文（十四）国际广告的特点有１，市场环境纷繁多异２，广告传播障碍多３，市场受习俗和语言影响很大４，市场活动范围广大而多元（十五）广告代理制的内容有１，客户代理２，媒介代理３，代理佣金制４，调查代理５，策划代理三，名词解释题（每题３分，共１５分）１，广告媒介２，产品生命周期３，广告定位４，代理佣金制５，广告代理四，简答题（每题4分，共２０分）1，发布广告要注意把握哪些时机？２，简述世界广告的现代广告时期特点。３，广告策划时，如何确定广告主题？４，广告对商品价格和服务价格有什么影响？5，如何测评媒介接触效果？五，论述题１，简述广告策略在产品生命周期中的变化。（１０分）2，如何选择确定广告媒介？（15分）钻研教材夯实基础--------《广告学（二）》2005年试题分析自考新闻系，广告系的《广告学（二）》这门四学分的课程，几年来通过率全很低，几乎成为了新闻系，广告系学生参加自考的“瓶颈”就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com。通过率如此之低，原因很多。从今年《广告学（二）》考试试题来看，试题出的较为科学，难易适中，如果学生认真，刻苦地学习是应该考出一个相对来说满意的分数的。从今年名词解释，简答题，论述题来看，属于考试大纲的重点题占大多数，比如，名词解释的“广告媒介计划”，“逆向思维创意法”“广告行业自律”“广告代理制”，简答题中的“产品生命周期不同阶段的广告有何不同特点”“网络广告的形式”“4P理论与大市场营销理论的区别”“广告受众多重角色的扮演者”；论述题的“广告对大众传媒生存发展有甚么作用”“举例说明国际广告当地化与一体化策略”。这些题目全是考试大纲要求考生掌握的重点知识点。学生只要按照考试大纲的要求认真研读教材，把教材的知识点吃透，掌握好，考一个好成绩，应该是没有问题的，起码及格更是应该没有问题的。从考生反映来看，今年考的普遍比往年好。但是也有部分考生认为考得不够理想，究其原因或者在于读书不细，这个知识点学了，也看了，但掌握得似是而非，回答得不准确，或者读书有遗漏，一些应该掌握的知识没有掌握，这些都影响了考生的考试成绩。因此，从今年《广告学（二）》的考试中我们是否可以得出一个启示：那就是不要迷信什么“押题班”，“点题班”，甚至“保过班”，也不要寄希望于听一次“串讲”就能通过，关键的关键是要扎扎实实认真刻苦地学习，全面钻研教材，夯实基础，真正掌握教材的知识内容，这样才能掌握真本事，顺利完成大学学业。下面对此次考试部分试题提供一下仅供参考的答案：21，广告媒介计划：这道题在第八章，第一节。这是一个重点题，也是一个明显的名词解释题。是道非常简单的问题。参考答案：为把广告信息最有效地传达给目标受众，根据广告目标的要求，在一定费用内，对广告媒介进行的策划。学习建议：回答这道题，关键在于“根据广告目标的要求”“在一定费用内”这两个知识点。这道题有些考生回答的不完全，没有答准知识点。部分考生对教材不熟悉，不知道这道题在教材的哪里，结果回答不上来。22，逆向思维创意法：这道题在第六章第三节，按招考试大纲要求，广告创意的具体方法是要求重点掌握的。参考答案：即“倒过来”思考问题。打破横向思维的顺序性，在解决问题的过程中，不针对方法，而针对目标结果，在逆流溯源的过程中形成广告创意。学习建议：广告创意的8种具体方法是考试大纲要求考生掌握的重点问题。这部分知识掌握起来,记忆起来有一定的困难。像这类知识,我建议考生可以采取一些便捷的方法来掌握.创意方法关键词形象创意法对已有的意念进行加工改造直觉创意法跳跃性发散创意法以广告主题为圆心逆向创意法倒过来思考侧向创意法利用其他领域的观念联想创意法不同事物相接近灵感创意法突然产生仿真创意法直接模仿就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com利用这种记住关键词的相对便捷的方法来掌握这类知识。“逆向思维创意法”的关键在“倒过来”思考。只要有了这几个字，就可以得到绝大部分分数。而部分考生答题答了许多，但就是没有答到点上面，结果丢了分数。23，参照群体：这道题在第九章第二节。教材第257页。参考答案：对个人的态度和行为有直接，或间接影响的群体，即为参照群体。又可以分为直接参照群体，间接参照群体。学习建议：这道题出得稍微有些偏。这道题在第九章，消费者行为分析。消费者的消费行为受到五个方面的因素影响与制约。其中第三个因素：社会因素中讲到“参照群体”的概念。第九章从考试大纲来看，规定的考试内容比较笼统，但近年来，这一章出题的密度较高，因此，我们可以得出：掌握知识一定要细致，不能有遗漏。24，广告行业自律：这道题在教材第十二章第一节，教材322页，是要求重点掌握的知识。参考答案：广告行业自律，又叫广告行业自我管理。是由广告主，广告经营者，广告发布者自发组织起来的民间行业组织，通过自行制定广告行业自律的规章，公约，会员守则等对自身从事的广告活动进行自我约束，自我限制，自我协调，自我管理，使之符合国家的法律，法规职业道德，社会公德的要求。学习建议：回答这道题只要抓住关键知识点：1，“自发组织”，“民间组织”；2，“自我”管理，约束，限制，协调。就可以得到满意的分数。25，广告代理制：这道题在第十三章，教材341页。这是道应该重点掌握的知识。参考答案：广告代理制是国际通行的广告经营与运作机制。广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限内，开展一系列的广告活动。是以广告公司为核心的广告运作机制。包括广告主代理，广告媒介代理。这道题没有甚么难度，而且是必须掌握的重点题。26，产品生命周期不同阶段的广告有何特点：这道题在第一章第三节，这是应该重点掌握的知识，也是一道简单的题目。参考答案：每个产品都有自己的生命周期。导入期：广告的策略：新；成长期：广告的策略：好；成熟期：广告的策略：稳；衰退期：广告策略：转；“新好稳转”，记住这四个字，就能得到满意的分数。27，除了横幅广告，网络广告还有哪些形式：网络广告是学习的一个重点，几年来有关这一内容的知识反复考。参考答案：有图标广告，赞助广告，插页广告；首页广告，内页广告；邮件广告，墙纸广告等等。（这道题只要答出五个就可以得到满分）学习建议：学习这方面知识，可以采取归纳学习方法。运用下面的表格，把复杂的知识归类，把复杂的知识变简单，可以相对容易地掌握知识。媒介定义类型传播优势传播劣势就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com户外广告运用室外的传播手段进行信息传播夫人媒介电气招牌，涂饰广告，招贴画广告牌，车船广告，空中广告信息集中；不受时空限制；区域性强，提醒消费，美化环境，美化城市花费巨大；理想地点难找容易损坏受众注意粗略现场广告POP。有广义，狭义两种定义橱窗；商店，展销场所。自主性；多样性；直观性。提醒消费；改变购买动机；树立商店形象；制造营销气氛。占用空间；内容容易陈旧；要保持清洁；直邮广告直接邮寄广告，通过邮局将广告物品送到潜在顾客群。自主性；直接性；非公开性；灵活性。覆盖率低；成本高。网络广告横幅广告，图标广告，赞助广告，揷页广告，首页广告，内页广告，邮件广告，墙纸广告有利于与目标消费者沟通；等等，共五点。必须通过计算机联网才能接触广告；等等，共五点。把这个表根据教材内容添上，是很容易掌握这个知识的。28，广告受众的多重角色的扮演者：这道题在第九章，教材252页。是一道简单的题。参考答案：消费者具有三重身份：社会成员，消费者，媒介受众。学习建议：第九章讲授了三个大问题：受众，广告受众，消费者。其中“广告受众的特性”一个大问题中有四个小点。“多重角色的扮演者”是四个小点中的一个。从这道题，我们可以得出一个启示：学习一定要细致，一个知识点，一个知识点都要认真掌握，不能有遗漏。29，4p与“大市场营销”理论的区别：在第三章第二节，这是道重点题，也是道十分简单的问题。参考答案：区别有三点：对外部，对消费者，内容组成。我们可以用一个表格来掌握：类别4P（市场营销管理理论）6P（大市场营销理论）对外部千方百计适应外部环境影响外部环境对消费者千方百计满足消费者创造与改变消费者内容组成4P组合增加两个改善外部环境的因素学习建议：我们要掌握大学的学习技巧，要善于总结，善于把复杂的知识变简单。我们采用这样的表格，有关知识点一目了然，非常清楚，很容易就掌握了。30，广告对大众传媒的生存发展有甚么作用：这道题在第一章，教材38页。这也是一道重点题。就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com参考答案：广告对大众传播媒介的生存与发展有重要作用：1，有利于对大众传媒的发现与利用；2，有利于传媒促进商业化，企业化；3，有利于大众传媒改进设备；4，有利于促进传媒表现形式的发展。学习建议：这道题虽然在第一章，但是我们可以把这个知识放到第四章来掌握。第四章第三节：“广告在现代经济体系中的作用”，共讲了：1，对市场经济发展的作用；2，对企业生存发展的作用；3，促进社会经济财富增长；4，对消费者作用；5，对国际贸易的作用；再加上第一章里面的“对大众传媒生存与发展的作用”。我们这样来学习，知识就更顺了。31，广告主实行验证制度的基本内容及意义：这道题稍微有些偏，在教材第十二章328页下面。参考答案：“广告主在委托广告经营者设计，制作，代理，发布广告时，必须向其出具相应的文件材料，以证明自己的主体资格和广告内容的真实，合法。”32，举例说明国际广告的当地化与一体化策略：这道题在第十四章，是道重点题。参考答案：当地化：1，定义：针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同的广告诉求，创意，表现的广告作品；2，理论依据：基于各国文化的特异性，若不遵从各目标市场国的文化差异，国民特点，会使广告活动受损。3，案例：美国宝洁公司；日本松下电器；一体化：1，定义：以统一的广告主题和内容，统一的创意与表现，在各目标市场国实行一体化传播。2，理论依据：基于人性的共通和全球的趋同。3，案例：万宝路，麦当劳，可口可乐。发展：现在发展为当地化与一体化的融合。学习建议：掌握这类知识，仍然采用表格法，一目了然，十分清楚。定义当地化理论依据案例当地化与一体化的融合定义一体化理论依据案例就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.com2004年10月全国高教自考"广告学（二）"试题课程代码：00853一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其代码填写在该题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1．总部设在纽约的国际广告协会（IAA）创建于（　　　）A．1928年      B．1938年C．1948年      D．1958年2．以下哪一个不是影响媒介计划的外部因素？（　　　）A．产品特点      B．广告预算C．传播效益      D．竞争对手的特点3．“品牌经理制”最早于1929年出现于美国的（　　　）A．可口可乐公司      B．万宝路公司C．麦氏咖啡公司      D．P&G公司4．按传播内容可把广告媒介分为（　　　）A．长时效媒介和暂时效媒介  B．印刷媒介和电波媒介C．刊播媒介和直送媒介    D．综合媒介和专业媒介5．目前市场调查最常用的统计分析软件是（　　　）A．SSPS        B．SPSSC．SSSP        D．PSSS6．根据消费者心理变化的四个不同阶段，广告对消费者的心理作用最大的阶段是（　　　）A．感知阶段      B．理解阶段C．确信阶段      D．行动阶段7．针对广告活动不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品的广告传播策略是国际广告传播中的（　　　）A．一体化策略      B．当地化策略C．经济一体化策略    D．全球化策略8．对于商业广告，下面哪一个不是广告动作的最根本目的？（　　　）A．销售        B．营销C．推销服务      D．塑造形象9．户外广告媒介类型包括电气招牌广告、涂饰广告、车船广告、招贴画广告和（　　　）A．直邮广告      B．电梯广告C．店头广告      就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.comD．空中广告10．适合用“渐进型”频率发布广告的商品有（　　　）A．季节性商品      B．节日性商品C．新影片上映      D．日常商品二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的五个备选项中有二个至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。11．按照市场区域划分广告，广告类别包括（　　　　　）A．国际性广告      B．全国性广告C．区域性广告      D．本地广告E．海外广告12．广告在媒介上推出的时间策略包括（　　　　　）A．即时推出      B．延时推出C．拖拉推出      D．有序推出E．新闻炒作13．在消费者购买决定中，以下哪些表述是正确的？（　　　　　）A．对于关心度低的产品，消费者多凭习惯、印象、直觉等作出决定B．对于关心度低的产品，消费者一般要进行系统的考查和了解C．对于关心度高的产品，消费者一般要进行系统的考查和了解D．对于关心度高的产品，消费者多凭习惯、印象、直觉等作决定E．对于关心度低的产品，消费者不凭习惯、印象、直觉等作出决定14．构图的版式包括（　　　　　）A．方形版式      B．出血版式C．处理版式      D．随意版式E．非随意版式15．报纸媒介的缺点有（　　　　　）A．有效时间短      B．不利于保存C．注意力差      D．单调呆板E．受众须具备一定的文化水平16．广告销售效果测定方法主要有（　　　　　）A．店头调查法      B．电话调查法C．销售地域测定法    D．机械调查法E．统计法17．广告的意义包含在“6C”当中，这“6C”包括（　　　　　）A．消费者      B．传播C．媒介        D．创意E．强制与战略18．广告媒介的必备条件有哪些？（　　　　　）A．能够承载信息      B．具有信息复制功能C．互动性      D．权威性E．处于流动状态19．广告社会效果测评的依据有（　　　　　）A．真实性      B．法规政策C．伦理道德      D．民族性E．文化艺术20．广告组织有以下几种类型（　　　　　）A．广告公司      就爱资料下载www.92zl.com 就爱资料下载www.92zl.comB．企业广告部门C．媒介广告部门      D．广告团体E．工商行政管理局三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）21．创意22．现场广告23．媒介购买公司24．广告审查制度25．广告文案四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）26．广告策划在广告运作中的重要作用是什么？27．信息传播过程中的三类噪音分别是指什么？28．现代广告对社会有哪些正面影响？29．广告社会监督有哪些特点？五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）30．论述现代广告业发展的特点。31．阐述广告代理制度的意义。六、综合应用题（本大题共10分）32．网络广告媒介的传播优势和缺点在哪里？在互联网上发布广告，应该如何进行策划？就爱资料下载(www.92zl.com)——全国最大的免费资料下载站（点击下面的目录下载）经营管理|个人简历|报告论文|财税管理|采购物流|成功激励|创业融资|电子商务|法律文书|规章制度|合同范本|商务文书市场营销|学习资料|培训资料|人力资源|源码下载|模板大全|公务范文|课件中心|其它资料下载|就爱资料下载www.92zl.com