自考 广告学(二)笔记

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1、第一章广告概述中文的“广告”译自Ad-vertising，这个词来自于拉丁文Adverture广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告的核心内容：广告必须有明确的“广告主”（即广告客户）；商业广告是有偿的；广告是非人员的销售推广活动；广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务；广告主对广告的发布具有一定程序的控制权；广告费用将成为商品或服务的成本的一部分；广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节；广告的意义包含在6C当中，即消费者、传播、强制、创

2、意、媒介、战略广告的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息广告的研究对象：是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学广告的分类：按生命周期划分，导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告按广告媒介划分：印刷媒介广告，电子媒介广告，数字互联媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，销售现场广告，其他媒介广告按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际广告按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告和工业企业广告按广告的直接目的划分：产品广

3、告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告按广告诉求方式划分：理性诉求广告，感性诉求广告广告的功能：营销功能、传播功能、经济功能、社会功能营销功能明确了广告的角色。广告营销功能的表现：增加知名度；区隔产品身份；帮助产品流通；增加产品使用量；增加新顾客；拉回老顾客；增加产品的附加价值；增强排他性；培养品牌忠诚；降低销售成本传播功能确认了广告的身份。四大传播功能：促进功能；劝服功能；增强功能；提示功能广告的经济功能：能够沟通产销，促进流通；对社会的整体需求有刺激作用；广告有利于竞争；广告可以促进社会经济和财富的增长；广告与价格：广告对商品和服务价格的影响

4、，长久以来一直困扰着消费者和经济学家；广告对产品价值的影响：可以改变人们对产品的看法；广告与消费者选择；广告和产业集中；广告对经济周期的影响；广告与总体消费广告的社会功能：正面评价：广告的社会服务功能；繁荣了社会文化生活和体育事业；有助于公益事业的发展；改进生活品质，推进社会文明；提供娱乐和话题；直接反映本地文化。批评：广告的泛滥；广告煽动物欲；广告中的虚假问题；广告从心理上对消费者进行控制；广告品位低下；广告污损语言；广告是形成社会偏见的原因之一；单纯追求贵族化；广告对儿童的危害；广告导致消费模式化广告的作用1、对企业的作用促进企业展开竞争，提高劳

5、动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代；激起经销商的销售欲望，带动他们的销售；维持现有的市场占有率；提高知名度；稳定产品的价格；增强企业的凝聚力；维护企业的合法权益2对大众传播媒介的作用：对大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用；促进了社会对大众传播媒介的发现和利用；对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用；广告收入充裕的媒介可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好的为受众服务；促进了大众传播媒介表现形式的发展3广告对消费者的作用：可以提高消费者的生活水准；可以增长见闻，有助于消费者识别商品；提供了许多生活信

6、息，起到指导消费者的作用；可以增加消费者选择商品的机会；可以促进消费者生活合理化；能向消费者介绍许多新的生活方式广告学与市场学的关系：广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所；市场的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则；消费行为、目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理广告学与心理学的关系：心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。广告通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关，要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心理

7、活动及其变化规律的科学广告学与传播学的关系：广告活动本质上是一种信息传播活动；广告学要借鉴传播学的研究成果和研究方法；传播学也运用一些广告学理论，分析广告案例，探讨传播学的规律第二章广告的起源与发展“陈列”和“叫卖”是比较原始的广告形式我国最早的工商业印刷广告，是北宋时期（960～1127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告1872年9月28日，《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告1926年，邮中国创办的第一座广播电台——哈尔滨广播电台开始广播30年代最具创意的两则经典广告：杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，曾独巨匠心，以“天下第一厚皮”为广告语

8、；广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告的上方是“梁新记牙刷一毛不拨”九个醒目的大字，下面配图中，一位大汗