[经管营销]汽车营销技术2教案

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1、第2章汽车营销环境分析学习目标理解分析汽车营销环境的含义及特点理解掌握市场营销活动的意义了解市场营销宏观环境了解市场营销微观环境掌握汽车企业适应营销环境变化的策略2.1汽车营销环境概述随着市场经济在我国的不断深入和对外开放的逐步发展，迎来了我国汽车工业的高速发展时期，企业间的竞争日益激烈，企业的市场营销环境发生了很大的变化，任何企业都不可能脱离现实的市场营销环境。2.1.1汽车市场营销环境的概念美国营销学之父菲利普•科特勒指出“企业营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成

2、功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”2.1.2分析汽车市场营销环境的意义分析汽车市场营销环境的意义，主要体现在以下三个方面：1.是汽车企业市场营销活动的立足点2.能够使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁3.为汽车企业经营决策提供了科学的依据2.1.3汽车市场营销环境的特点1.不可控性市场环境变化汽车企业市场营销环境就是指那些对汽车企业的营销产生重要影响的全部因素的综合，因此各因素是客观存在的，市场营销环境中各因素的变化是不以人的意志为转移，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。2.差异性不同的国家或地区

3、之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。3.关联性汽车营销环境不是由某一个单一的因素决定的，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，诸因素间相互影响，相互制约，形成新的市场营销环境。4.客观性汽车市场营销环境是影响与制约汽车企业营销活动的客观因素，是不以营销者意志为转移的因素。5.动态多变性汽车市场营销环境是汽车企业营销活动的基础和条件，这并不意味着

4、市场营销环境是一成不变的、静止的。汽车市场营销环境是一个动态系统，其总是在不断发生变化的。6.可影响性汽车企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。现代营销学认为，汽车企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。2.1.4汽车市场营销环境的分类1.宏观环境宏观环境指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业营销职能所控制的、那些能给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量的全部因素，又称企业的外部因素，主要包括了经济、自然、人口、社

5、会文化、政策法律、科技等。2.微观环境微观环境是指是指那些与企业关系密切、对企业服务其顾客的能力构成直接影响的企业的内部因素以及企业外部的活动者等的因素，主要包括企业内部环境、资源供应者、营销中介、竞争者、顾客及社会公众等，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。2.2汽车市场营销宏观环境分析1.人口环境人口环境指某个国家和地区的人口总量、人口质量、家庭结构、人口性别的比例、人口年龄结构、人口的收入分布和地理分布等因素的现状及其未来的发展趋势。（1）人口数量（2）人口结构（3）人口分布2.自然环境自然环境（natu

6、ralenvironment）指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。（1）自然资源（2）生态环境（3）汽车使用环境（4）汽车企业如何适应自然环境的变化3.经济环境经济环境（economicenvironment）是实现需求的重要因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。（1）收入因素（2）支出因素4.科技环境科技环境（science-technologicalenvironment）系指一

7、个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。（1）技术变革步伐加快（2）技术变革促使消费者购买行为的改变（3）技术变革促进企业营销管理的现代化5.政策法律环境政治与法律环境，又叫政治环境（politicalenvironment），是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。6.社会文化环境社会文化环境（culturalenvironment）系指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。（1）价值观念

8、（2）宗教信仰（3）消费习俗2.3汽车市场营销微观环境分析1.企业内部环境企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率及效果的基础。由企业类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素组成。2.供应商供应商是指向企业提供生产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配套件等）的组织或个人。3.营销中介营销中介（marketingintermediaries）是指协助汽车企业