市场调查与预测 第2版 教学课件 ppt 作者 许以洪 石梦菊 李玉凤 【例9-12】.doc

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1、【例9-12】某企业在制定某商品的广告策略时，对不同广告形式在不同地区的广告效果（销售额）进行了评估。以销售额作为观测变量，广告形式和销售地区为控制变量，可以通过单因素方差分析方法分别对广告形式、销售地区对销售额的影响进行分析；可以通过多因素方差分析对广告形式、销售地区、广告形式和销售地区的交互作用对销售额的影响进行分析，进而为制定广告和地区的最优宣传组合方案提供依据。1.单因素方差分析在SPSS的实现步骤本例仅研究广告形式对销售额的影响，在利用SPSS进行单因素方差分析，必须根据SPSS要求组织数据：单因素方差分析需要两个变量存放数据，一个是观测值变量即销售额，另一个是控

2、制变量的水平值即广告形式。组织完数据后，按照以下步骤实现单因素方差分析：（1）单击Analyze®CompareMeans®One-WayANOVA，打开One-WayANOVA对话框如图9-7所示。图9-7单因素方差主对话框（2）将观测变量销售额选入到DependentList框。（3）将控制变量销售额选入到Factor框。控制变量有几个取值就表示其有几个水平，此处广告形式有4个水平：报纸、广播、宣传品与体验。点击OK就可以得到方差分析表如表9-20所示。由于F统计量值的P值明显小于显著性水平0.05，故拒绝假设H0，认为这4种广告形式对销售额有显著差异。如果需要对各种广

3、告形式进行进一步的比较和分析，可以通过按钮Option选项，contrast对照比较，PostHoc多重比较去实现。表9-20ANOVA单因素方差分析表方差来源平方和SumofSquares自由度Df均方MeanSquareF值P值Sig.BetweenGroups组间5866.08331955.36113.4830.000WithinGroups组内20303.222140145.023Total总和26169.306143（4）单击Option按钮，打开Option对话框，在Option选项中选择输出项。本例中选择Homogeneityofvariancetest进行不

4、同水平间方差齐性的检验，在MissingValue栏中选择系统默认项。得到表9-21的方差齐性的检验表。从表9-20中的统计检验可以得出，因素变量的各水平间的方差是没有显著差异的，方差是齐性的。表9-21TestofHomogeneityofVariances方差齐性的检验表LeveneStatisticdf1df2Sig.0.76531400.515（5）如果需要将水平间两两比较，可以单击PostHoc按钮，打开多重比较对话框。在该对话框中列出了二十种多重比较检验，涉及到许多的数理统计方法，在实际中只选用其中常用的方法即可。对话框下部的Significancelevel表

5、示显著性水平，默认值是0.05，也可以根据需要重新输入其它值。选择多重比较方式后，点击OK，得到输出结果。表9-22MultipleComparisons多重比较表(I)广告形式(J)广告形式MeanDifference(I-J)Std.ErrorSig.95%ConfidenceIntervalLowerBoundUpperBound报纸广播2.333332.838460.412-3.27847.9451宣传品16.66667*2.838460.00011.054922.2784体验6.61111*2.838460.0210.999312.2229广播报纸-2.33333

6、2.838460.412-7.94513.2784宣传品14.33333*2.838460.0008.721619.9451体验4.277782.838460.134-1.33409.8896宣传品报纸-16.66667*2.838460.000-22.2784-11.0549广播-14.33333*2.838460.000-19.9451-8.7216体验-10.05556*2.838460.001-15.6673-4.4438体验报纸-6.61111*2.838460.021-12.2229-0.9993广播-4.277782.838460.134-9.88961.33

7、40宣传品10.05556*2.838460.0014.443815.6673*.Themeandifferenceissignificantatthe0.05level.从表9-22中可以看出，宣传品广告效果显著低于其他每一种广告形式，从广告效果来看，从高到低的顺序依次是：报纸、体验、宣传品；广播的广告效果显著优于宣传品，但广播与报纸、体验广告形式的广告效果差异不显著。2.多因素方差分析在SPSS的实现步骤本例仅研究广告形式、销售地区对销售额的影响，在利用SPSS进行多因素方差分析，必须根据SPSS要求组织数据：