生态旅游绿色营销的产品策略分析报告

《生态旅游绿色营销的产品策略分析报告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

word格式整理版生态旅游绿色营销的产品策略分析学习参考 word格式整理版摘要近年来,生态旅游得到了迅猛的发展。世界生态旅游大会宣称现今世界生态旅游的。年总收入已达200亿美元。另据调查,中国自然保护区的生态旅游收入也已达5.2亿元人民币。然而,据我国人与生物圈委员会调查,在我国已开展生态旅游的自然保护区中,有22%的保护区保护对象已遭破坏,11%的资源出现退化。于是,一些专家学者呼吁开展生态旅游应当慎重。虽然目前关于生态旅游的概念还缺乏统一的界定,但在实践上生态旅游业已得到蓬勃发展。现在当务之急是弄清生态旅游的实质,提出合理的生态旅游经营管理措施以指导生态旅游的经营与操作。本文就生态旅游和绿色营销的内涵与特点进行分析,得出结论:生态旅游必须实行绿色营销,并在此基础上提出生态旅游的绿色营销产品策略。关键词：生态旅游绿色营销发展趋势策略分析学习参考 word格式整理版目录1绪论12生态旅游定义和含义22.1享受大自然22.2提高公众的自然保护意识22.3实现资源环境的可持续性32.4争取尽可能大的经济效益32.5使当地社区受益32.6施加可持续管理33绿色营销定义与特点43.1营销目标得到了发展43.2营销服务的对象得到了扩大43.3“顾客”的性质发生了重大变化53.4“需要”的含义大发展了53.5对“顾客满足”进行了重新定义53.6企业文化发生本质变化53.7整体营销管理增加了新的内容54生态旅游绿色营销的产品策略64.1定位绿色形象，突出绿色消费64.2提升形式层次，加强绿色设计74.2.1加强绿色设计理念74.2.2绿色旅游产品的设计原则74.3强化延伸层次，重视绿色服务。84.3.1售前服务84.3.2售中服务84.3.3售后服务8总结9致谢10参考文献11学习参考 word格式整理版1绪论生态旅游是一种正在迅速发展的新兴的旅游形式，也是当前旅游界的一个热门话题。1999年是中国国家旅游局规定的生态旅游年。世界人士预测，以走向保护区、亲近大自然为主题的"生态旅游热"将在全球兴起。就在人们为我国旅游业面临难得的机遇而欣喜若狂时，我们必须高度重视的问题是旅游业对环境造成的近期和远期的危害。特别是目前有的人打着生态旅游的旗号，而实际上却做着破坏环境的旅游。因此，必须对生态旅游的真正内涵加以研究，结合我国的实际制订出生态旅游的法制法规和管理措施，并使生态旅游成为对旅游者进行生态教育的一所大学校。以此来保护我们的自然景观与文化遗产，使旅游业成为一种可持续发展的绿色产业。学习参考 word格式整理版2生态旅游定义和含义生态旅游的产生有着其深刻的历史背景和迫切的现实需要。从旅游者方面来看,随着工业化进程的加快,城市环境日益恶化,人们为摆脱拥挤喧嚣的城市,追求优美的自然环境,一改从前单纯观光旅游的习惯,向往一种新的旅游方式,生态旅游也随之产生;从旅游供给方面来看,由于人们长期受旅游是“无烟工业”“非资源耗竭性产业”等错误观念的影响,对旅游资源进行掠夺性开发和过度利用,导致部分旅游资源退化,可利用的旅游资源日益减少,在可持续发展思潮的影响下,人们终于认识到旅游资源可持续利用的重要性,于是生态旅游作为一种能使旅游资源可持续利用的旅游形式被提出。但是关于生态旅游的定义也有许多种不同的提法,反映了从不同的角度对生态旅游的不同理解。1993年9月在中国北京召开的第一届东亚国家公园自然保护区域会议对生态旅游的定义为:倡导爱护环境的旅游,或者提供相应的设施及环境教育,以便旅游者在不损害生态系统或地域文化的情况下访问、了解、鉴赏、享受自然及文化地域。在当前生态旅游业已迅速发展的形势下,仅仅围绕概念的问题进行讨论是不能满足实际操作的需要,当务之急是怎样去引导这种旅游来真正的实现在旅游资源上的可持续发展。以及我们开展生态旅游活动时应该包括的目标和内涵是什么,然后在实践中如何去实现这些目标和内涵。为了进一步明确生态旅游的特征和内涵,我们从众多的生态旅游定义分析中可得出一些共同点,即可以看做是生态旅游的内涵和特征,总结起来,主要有以下几点：2.1享受大自然从市场需求方面看,生态旅游是人们为了逃避拥挤的城市,寻找清新的环境而产生的,因此,生态旅游的首要特点应该是回归大自然,享受大自然。2.2提高公众的自然保护意识学习参考 word格式整理版生态旅游是在可持续发展观和回归大自然的指导思想下产生的,是一种欣赏、探索和认识自然的高层次旅游活动,它倡导的是人与自然和谐统一,注重在旅游活动中人与自然的情感交流。使人们在山林、旷野、滨海领略大自然的野趣,体验环境变化,真正地认识到大自然是生命的源泉和人类发展的基础,学会珍重自然,热爱自然,增强保护自然的意识和责任感。2.3实现资源环境的可持续性从旅游供给方面来看,生态旅游是为了使旅游资源得到可持续利用而产生的一种旅游活动。这里所指的资源既包括可供观赏的自然景观,也包括在旅游基础设施和旅游活动中所消耗的能源和材料。因此,生态旅游强调把旅游带给资源与环境的负面影响控制在资源环境可承受的限度,旅游设施要与自然景观协调,达到并维持自然资源与环境的可持续性。同时倡导在能量消耗和转化过程中采用“消耗最小”的原则,一方面要适度消费,各项基础设施要注重简单实用。另一方面,提倡应用先进的科学技术,充分地利用再生资源,例如水能、太阳能、风能、潮汐能等,提倡水资源的重复使用。旅游的资源环境是与当地的社会文化密切联系在一起的,在实现资源环境可持续性的同时不可回避地要实现社会文化的可持续性。2.4争取尽可能大的经济效益旅游业是以经济效益为重要目标的,同样,高成本的生态旅游为了获得生态环境保护资金以保证资源的可持续利用,生态旅游也不排斥经济效益,它提倡在把对资源环境的负面影响减小同时,争取尽可能大的经济效益。因此,在保护生态环境的前提下,应该鼓励提高经济效益。2.5使当地社区受益旅游资源能否得到可持续利用,当地居民起着重要的作用,他们也应当是生态旅游的重要参与者。能否使他们从中获得利益,关系到在那里开展的旅游能否得到他们的支持而持续地发展下去。特别是在贫穷与环境问题交织在一起的地区,促进当地社会经济发展,提高当地人民的生活水平和改善当地的环境,应该是开展生态旅游的重要目标。2.6施加可持续管理从旅游供给方来看,开展生态旅游的目的是为了实现旅游资源的可持续利用,然而,生态旅游者却更多的是强调享受自然和认识自然,在目前国民素质仍较低的情况下,旅游者不可能承担起对旅游资源进行管理的责任,因此,对游客进行引导,施加可持续管理是生态旅游能否真正实现旅游资源的可持续发展的关键,也是生态旅游与大众旅游的本质区别。学习参考 word格式整理版3绿色营销定义与特点绿色营销又称生态营销或环保营销。同生态旅游一样,绿色营销观念的产生也是为适应现实发展的需要而产生的。随着工业化进程的加快,生态环境日益恶化,环保观念逐渐深入人心,引起了人们消费观念的变化,环保产品日益受到欢迎从而引起企业技术变革、企业经营成本变化和企业竞争机会的变化,加之国际绿色贸易壁垒的原因,迫使企业改变传统的营销方式;另一方面,由于可持续发展观念的兴起,传统的无限刺激消费者需求和追求满足消费者需求的营销观念已不再适用,营销理论为适应环保的需求,产生了绿色营销理念。绿色营销,是指企业运用营销工具,以不损害人类自身及后代的未来需求为条件,满足社会和消费者现在需要的经营与销售活动。与传统营销观念相比,主要有以下几个方面发展：3.1营销目标得到了发展传统的营销观念指导下的企业全部活动以及企业在营销中所采用的营销技术组合均是围绕着吸引消费者、刺激消费者的消费欲望而进行的。然而,当前人类已进入环保时代,环保时代的性质要求人类社会的发展、经济的增长必须控制在自然资源和环境能够支撑和实现的范围内,即人类必须实行可持续消费。据此绿色营销提出在尽量满足消费者需求的同时,提高消费质量,减少消费数量,降低人类资源的消耗程度,使消费达到可持续增长的要求。也即以减少消费的物质占有量,提高消费的满足度为原则对企业产品进行营销。营销的目标从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费。3.2营销服务的对象得到了扩大绿色营销引入了“社会责任”观念,并且在起源于70年代的社会营销观念的基础上将“社会”的概念进一步扩大。社会营销观念的“社会”更多地强调的是人文社会环境。而绿色营销的社会观却认为人类赖以生存的自然环境是企业营销的重要组成部分。它要求企业在满足消费者的需要的同时,其行为还必须符合环境保护时代的要求,符合社会合理、有序发展的要求。当消费者的要求与社会的需求相矛盾时,企业不能以损害社会利益为代价来换取消费者的满意和企业自身的利益。这样,“社会“这一概念的内涵大大地扩大了。学习参考 word格式整理版3.3“顾客”的性质发生了重大变化传统营销仅仅把人看做消费者,其研究的出发点是如何通过营销活动满足其消费需要,而绿色营销则把顾客更多看做“人”,看做一种需要多样化需求的“人”,消费需要只是“人”的需要的一部分。绿色营销研究的是如何通过企业的营销活动满足人的物质和精神等方面的需要,研究如何从毫无约束的消费物质资源转向保护自然资源。3.4“需要”的含义大发展了传统营销所满足消费者的“需要“指消费者单一的欲望或需要,而绿色营销追求的是满足消费者一系列的可能是相互冲突的欲望或需求。当消费者两种欲望相矛盾时,我们应该权衡比较并进行优化处理。3.5对“顾客满足”进行了重新定义传统营销所指的满足集中于产品和服务在被消费时得到满足,而绿色营销要求达到的满足,不仅在产品被消费时,而且还包括提供产品时和产品被消费后。3.6企业文化发生本质变化在传统营销条件下,企业文化在本质上是竞争文化,即企业通过恰当的产品、价格、促销和渠道,战胜对手,争取更大的市场份额和获得更多的利润。竞争文化不利于环境保护,甚至可能产生不利于环境保护的后果。在绿色营销概念下,企业实施绿色文化,即要求企业更多地注意“人”的导向,“人”的价值,企业应把竞争对手更多地看做伙伴,尤其是环境保护的合作伙伴。3.7整体营销管理增加了新的内容绿色营销观念相对于传统营销而言,企业在整体营销中必须考虑绿色产品的包装、产品生产和营销过程中的污染和废弃物,考虑原料和能源的节约,考虑企业的外部环境以及供应商的环境业绩对企业的影响,并以此实施企业的整体管理。学习参考 word格式整理版4生态旅游绿色营销的产品策略4.1定位绿色形象，突出绿色消费揭示核心层次，突出绿色形象。生态旅游核心产品层次是产品概念中最基本的层次，该层次向旅游消费者提供最基本的直接的使用价值，它集中体现了消费者所需要的利益和功能。旅游消费者购买旅游产品，是为了满足其旅游需求。在这一层次上，生态旅游产品在传统旅游产品的基础上，更加要符合保护人类生态环境和社会环境的要求，除了具有优良的品质外，更要增加其良好的绿色形象，让更多的旅游消费者认识到保护生态环境对旅游业的重要性。生态旅游绿色营销重视绿色形象设计。传统的营销手段与措施非常重视广告宣传促销中的煽动性形象，而生态旅游是一种理性的、主动的旅游方式，它需要理性的引导与良性的管理，其形象设计亦是如此。绿色形象设计主要包括旅游目的地的绿色形象设计，绿色行为理念、绿色行为规范、绿色文化观以及绿色消费观，而这一切都可以通过生态旅游绿色形象识别系统来完成。生态旅游绿色形象定位。生态旅游绿色形象定位就是旅游地根据自己的旅游产品，结合未来的发展目标，通过绿色形象设计，使旅游地的生态绿色形象深入到游客心中，是旅游地在游客心中形成生动如画，鲜明而强烈的感知形象，激发出购买旅游产品的欲望。绿色形象设计，指为目的地设计一个悦目且符合环保与生态消费观念的旅游形象。它包括生态旅游景区地名、徽标、广告标识语、景区交通工具乃至垃圾箱的外观设计。这些设计都要符合绿色标准并且能充分体现生态旅游的环境教育和解释大自然的特点。视觉识别系统。生态旅游形象视觉识别以设计理念为核心，使旅游地视觉形象与理念形象在整体上相统一。并在充分利用旅游地各个环境因素的基础上，设计一个悦目且符合环保与生态消费观念的旅游形象。它包括旅游地名称、旅游标志、旅游地象征图案、宣传标语、口号、印刷标志、招牌、旅游地制服、旅游商品等的形象设计。这些设计都要符合绿色标准并且能充分体现生态旅游的环境教育和解释大自然的特点，并尽可能地用科学而准确的语言介绍景区的动植物和独特景色及环境保护的具体规定,以达到加强环境教育和解释自然的目的。学习参考 word格式整理版行为识别系统。行为识别系统是生态旅游地动态的识别形式，是理念识别在行动上的直接反映和表现，是塑造生态旅游地形象不可或缺的组成部分，包括旅游地各个层次人员的行为以及旅游地对外开展的各种活动。行为识别系统包括开展当地居民生态旅游意识教育、培养当地居民的好感度和参与感、积极推广识别系统、传播旅游形象和旅游从业人员的服务行为教育。在绿色核心层次上，旅游企业的任务就是要通过各种途径揭示隐藏在每一个绿色产品中的各种需要，尤其是要特别突出绿色形象，在宣传推广、促销活动中立足于绿色核心，因为绿色消费者购买的就是这些产品的优点。4.2提升形式层次，加强绿色设计产品包括品质、形态、商标、价格和旅游类型，它是指旅游产品的实物或劳务的外观，在旅游市场上，产品的基本使用价值必须通过某种形式得以承载。它是满足核心层次的外在特征，旅游消费者对生态旅游产品核心层次的需求体现在对产品层次的需求，企业在生产旅游产品的过程中，保证绿色品质才是满足旅游者绿色需求的关键所在。4.2.1加强绿色设计理念旅游企业应加强绿色产品的研究.而且对生态旅游产品来讲，设计是源头。我们今天所面临的是环境污染、资源浪费问题，除了当今的科学技术发展落后导致对可能引起的问题预见不够外，很大程度上与传统落后的产品设计理念有关。所以，必须树立全新的绿色产品设计理念，从产品的特性、可进入性、合理的产品寿命和逐步淘汰的整个过程来看待现在正进行的产品设计，并进行综合平衡和决策。这种理念强调对资源和能源的有效利用和对生态环境的保护，不但要使旅游企业有效地减少不必要的浪费，对减缓地球资源耗竭有所帮助，而且还要考虑废物的处理。4.2.2绿色旅游产品的设计原则旅游产品的设计总是以满足不同层面的“人”的需求为目的，所以，旅游企业在进行产品设计绿色化的同时，应注意以下原则尽量保证旅游地生态不受破坏为原则；以满足旅游者求知、好奇的愿望，体现生态教育性为原则；以满足旅游者健康、益智为原则；以突出参与性、体验性，满足旅游者“自我实现”需求层次为原则；以强调小规模、多批次、专业性、小尺度为原则；以尽可能让旅游地居民受益为原则。学习参考 word格式整理版4.3强化延伸层次，重视绿色服务。延伸产品包括售前咨询、售后服务即销售过程中的其他服务，是旅游产品附加利益的体现。同时生态旅游产品价格较高，提供优质的服务有助于提高消费者的接受程度，获得心理上的满足，而旅游企业只有向旅游者提供更完善的人性化和绿色化的产品，才能有效地满足旅游者的各种需求。4.3.1售前服务旅游企业在售前为消费者提供关于生态旅游产品的特点、性能和意义详细说明，激起消费者对环境问题的关注。以引发他们对环境保护的责任感，以此刺激他们的购买欲望和参与环保的积极性。4.3.2售中服务在销售过程中，企业要热情服务，同时允许消费者自由比较和选择；再一次强调绿色品对人类身体健康和保持环境无污染的重要性，促使消费者以实际行动来支持绿产品，并传播绿色文明；强调消费者可以通过自身的努力改善环境质量。4.3.3售后服务应将绿色销售服务贯穿于整个销售过程，尤其是售后服务。要满足消费者的绿色消费需求，又要促进对生态旅游资源的保护，以开发变保护。要建立良好的销售服务网络，负责旅游产品的售后咨询。服务网络的布点要合适，布点要有足够的服务覆盖面。企业在售后要进行用户跟踪，及时搜集顾客对使用旅游产品的感受和意见，妥善处理好出现的问题；鼓励消费者再次购买生态旅游绿色产品，减少对环境的破坏；企业应负责绿色产品的销售、服务、咨询。学习参考 word格式整理版总结旅游企业在宏观和微观环境的影响下，需要对自身营销活动做出有目的的计划，制定适合自身发展的战略，以适应市场，迎接挑战。旅游企业除了可以运用一般竞争者策略，或争取市场成本领导，或实现别具一格，或集中全部优势于某一细分市场或营销的某一方面的工作，还可以运用处于不同市场地位的竞争者战略。若是市场领导者则可通过提高市场占有率、或保持其市场份额等策略保证其领导者地位，而作为实力弱一些的第二、第三位企业则可采用挑战者战略或跟随战略，进行进攻或防守御。对于更小的企业来说，利基者战略使其在夹缝中生存，并获得利益。战略管理过程包括战略规则和战略实施两个阶段。前者决定企业的任务、目标、使命及战略方案的选择，后者则通过企业组织和审评等方面提出要求，对战略的实施加以监控和保证。学习参考 word格式整理版参考文献1汪纯本蔡浩然服务营销与服务质量管理广州:中山大学出版社，19962谢礼珊重视人力资源开发,提高旅行社竞争力旅游学刊,19983汪纯孝谢礼珊唐庄菊专业服务性企业必须充分开发智力资源中山大学学报(社会科学版),19984谢礼珊谈旅游业员工合理培训和个人发展广东旅游,1997学习参考