毕业论文--烟草行业会员制营销模式研究

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1、烟草行业会员制营销模式研究中国烟草行业普遍缺乏健全有效的营销模式，产品供应链与销售终端存在矛盾，渠道信息不对称现象严重，营销渠道的辅助手段比较单一，难以对销售终端形成有力的激励机制，造成了烟草品牌影响力难以控制，不利于培育市场认可的卷烟品牌。烟草流通管理部门作为唯一的渠道商，有必要对整个烟草渠道营销模式进行一定的探索和创新，结合烟草行业自身特点，寻求符合市场运行规律和营销原理的新型营销模式。一、会员制营销相关研究国内外文献关于会员制营销的观点存在不同角度的认识，但没有根本分歧。在现代商业运作中，会

2、员制作为一种营销模式是与网络营销紧密联系的，一般认为，亚马逊公司在1996年实施的一项网络营销计划是当代会员制营销的最早尝试。会员制营销的理论基础是关系营销，其核心内容是建立、维系和发展顾客关系，并致力于培养、保持和提高顾客忠诚度，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的附加值。在关系营销过程中，最重要的概念和实践是顾客维系。Reichheld和Sasser最早对顾客维系的重要作用进行了定量研究。他们发现在服务业中，一些信用卡公司的利润增长与顾客维系程度有着直接的正相关关系。例如，一家名为MBNA的信

3、用卡公司的顾客维系度上升5%就能够带来平均顾客价值增加125%。这其中的一个重要结论是，服务缺陷减少一半能够使平均利润增长率至少翻一倍[2]oReichheld和Kenny同样揭示并论证了顾客维系在提高服务满意度过程中的显著作用。其他学者如Anderson，Fornell和Lehmann认为会员制模式下的顾客维系和客户关系管理可以提高顾客满意度和顾客忠诚度，继而对企业的市场占有率和利润率形成一种正面影响，对企业的长期经营绩效有一定的促进作用。国内一些学者对会员制营销进行了较为系统的阐述，但偏重于营

4、销实践的拓展研究，主要从会员制营销与大客户营销、关系营销等营销方式的比较中探讨会员制营销的本质特征和实施方法，理论研究较少，尤其缺乏有力的实证分析。肖建中认为，会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。会员制营销目标是通过与会员建立富有感情的关系，提供差异化服务和精准营销，配合以高效的客户关系管理，不断激发并提高他们的忠诚度，持续增加企业利润。林健安认为，会员制营销是商家利

5、用其经营优势为特定消费群提供服务，并通过对消费者信息的归档管理实现锁定顾客群的一种手段陋]。实行会员制营销的前提是对客户群进行区分，识别出重要客户并分析其需求差异。会员制营销可以为企业带来稳定的忠实客户群，为企业带来稳定的营业收入，为企业的生存和发展提供基础；有利于企业提高服务水平，收集市场信息；有效避免企业低层次的恶性竞争。二、现有烟草营销模式存在的问题我国现有的烟草营销模式特别是在渠道运营方面存在一系列的问题，主要表现在以下几个方面。1．营销链条不完整营销链条包括烟草生产企业内部的营销人员、烟

6、草公司（渠道商）、客户经理（访销员）、卷烟零售商以及消费者。但目前的卷烟营销主要将工作做到烟草商业企业，对零售商和消费者缺乏关注和洞察。虽然有的生产企业对终端营销也日益重视，但还没有形成完整的营销链条。烟草营销的重点应是消费者。消费者是企业关注的焦点，如何争取和留住消费者是营销工作的主题。这就需要营销者站在消费者的立场上及时了解消费者的需求及其变化。依照消费者的价值观念来设计、生产、定位产品。应该看到，如今的消费者更加重视优良的服务和体贴的关怀，失去消费者往往不是产品的质量问题，而是消费者对服务的

7、不满，因此，产品的服务化和服务的产品化已经商度融合在了一起；提供优良的服务，建立起消费者对企业的忠诚，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中，企业的各个部门将被高度地整合起来，以消费者为中心开展工作；另一方面，消费者的需求、价值观念又会在与市场环境的互动中不断的改变着，而且这种变化的频率越来越高，要使企业适应这样的变化，那种传统的单向沟通的营销方式已经力不从心，需要新的双向沟通的营销方式取而代之，建立起消费者与企业间的长期稳定的互动关系[11]。见表10现有的烟草销售渠道仍然是一种传统

8、的区域代理模式，如果要通过改进客户关系的方式建立合作伙伴型的渠道关系，就必须实现传统渠道关系向关系型渠道关系的转变。至于一体化渠道关系，目前的烟草行业尚无可能建立这种渠道关系模式。2．区域分片管理缺乏工作重点目前烟草流通模式是按照行政区域划分管理的，国家自上而下形成一套严格的烟草生产流通体系，烟草生产按国家计划进行，烟草流通也是按照统筹安排的，生产和流通都由国家统一管理。行政区划管理并不是烟草营销独有的管理模式，很多行业的营销管理模式都是按照行政区域进行划分的。但问题在于烟草营销模