会员制营销研究.doc

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1、会员制营销研究会员制营销研究　　会员制在中国，刚起步　　中国的会员制研究来的比其他社会科学领域要晚的很多，甚至可以说现在还没有人真正的从经济人角度、中国人消费价值观角度深入研究，而会员制不管你研究还是不研究，他已经存在那里，需要我们去发掘，去领悟。　　真会员、假会员非和谐共存　　笔者对会员制的研究几年间经历了金茂集团、观澜湖高尔夫、山东高速集团、HTSB等等，而对会员制的认识甲乙双方却差异甚大，记得一家国内最大的某行业连锁集团和我们一起探讨会员制问题时，发来一份其花百万制作的年度会员方案，看后一身虚汗，一份详尽的月度促销方案，仅仅通过会员数据库发送出去就是会员制？到底什么是会员制？从大

2、概念上讲是忠诚度营销的一种，但实际点儿说，国内的及国际的会员制可以分成两大类，一类是真会员制，即有固定场所聚会，供会员交流的圈子，如中国会、美洲会等等，这样的会员是会员制的极致，某种意义上是一个会员制画出一个圈层；另一种是虚拟会员制，即没有固定空间交流场所仅仅是因为一样消费了某种产品或者服务而成为会员，两类会员由于多角度上的巨大差异，甚至出发点的差异性致使会员制的管理、推广手段不尽相同，如真会员制的发起方可能是某个高端人士，或者是高端的组织，其盈利不是通过产品的二次销售、多次销售，而是会员费及其它会员捐助等，推广时内向的，抬高门槛做稀缺，通过提高会员身份价值的形式，形成圈层内外的口碑推

3、广和多样盈利。而虚拟会员制的发起多是企业，目的为产品或者服务的多次销售，提供的服务基本以促销信息发布为主，推广的形似远程的短信推送、部分地面活动，没有会员内部的交流，没有真正意义的服务，从规模上看也不可能做出真正意义上的会员价值感。人人都是会员，会员与会员没有沟通，会员服务只有促销没有增值服务，何谈会员忠诚与重复销售，即使有会员响应促销活动，那这部分会员也不是企业忠诚会员，而是促销忠诚会员，竞争对手促销力度大时他们马上转向，因而他们是典型的弹性会员。　　会员与会员的差异　　对于两类会员制的运营思路存在本质区别，真会员制想尽一切办法做真稀缺做真价值做真圈层，入门要高门槛，光有钱没用，要多

4、维评价你是不是属于这个圈层的人，发起人评定、现有会员评定成为两大最重要的评定原则，从会员层面就做到这一群人是稀缺的，是有共性的；在会员服务的资源上做稀缺，皇室的、贵族的从古到今，兼顾未来，常人得不到的才是他们感兴趣的，等个月球，上个火星最最符合他们的调性。另外一方面做责任、做公益，整个社会所给予的荣誉是有限的是稀缺的，而这一群会员在乎的是自己不曾得到过的东西，如整个社会的肯定，除了钱，站在有钱人的高度之上想想他们对财富的理解和定义，方能服务。在价值观上做圈层，身价和圈层有联系，不必然。价值观的共通是做圈层的基础，圈定几个发起会员是圈层的起步，以圈层倡导的价值标杆筛选会员成为后续发展的模

5、式，通过不断的活动、交流并使其发出声音，外向化，使整个社会或者某个区域得以了解该价值观是圈层的升华，这个是真圈层，但能做的人不多虚拟会员或者泛会员是很多企业在当下和未来的研究重点，以往不知道谁是我的客户，现在他们就在那里。只是看企业想他们建立一种什么关系，和作为什么角色去搭建这个会员平台，或者是简单的想直接销售，而技术仅仅是实现这一角色和关系的手段而已，　　并不是核心，很多人认为会员制管理等于CRM，很费解　　企业怎么做会员制　　企业在会员制运营的角色中服务角色是本质角色，企业服务于所有会员，以企业内部资源服务于所有会员是其一，比如优惠让利等等，而外部资源的整合是核心，毕竟会员的需求多

6、元化，在不建立平台的情况下，整合外部资源服务企业会员是必须，比如各种生活服务、网络增值服务、行业关联服务等等。企业的服务角色做到极致其实是ITUNE，不仅为自己的会员搭建了一个服务的大平台，而且整合了外部的多种关联资源，并最终实现了一个商业模式，牢牢的将会员捆绑在自己周围，形成一个时代鲜明的圈子，而不是圈层，他们都在用IPHONE，他们都在上ITUNE，很多人在赚钱，很多人在花钱，共同点是都很开心。苹果的会员制是当下会员制运营管理的典型代表，不管是百万还是千万的会员数量，想着如何用企业的利润去做会员制是幼稚的，仅仅想着为会员提供折扣是幼稚的，仅仅想着企业为会员做服务是幼稚的，仅仅将会员

7、制当成是成本中心而不是盈利中心是幼稚的，仅仅把会员制当成是大而同，而不是差异运营时幼稚的。第1页第2页第3页