第五章饭店市场营销管理

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1、第五章饭店市场营销管理教学目的与要求：木章重点掌握饭店市场营销策略、饭店市场环境营销分析、饭店宾客消费行为分析；了解饭店市场营销的特征、了解饭店市场营销的功能。为使同学们対饭店帀场营销有一个更加全血的认识，在木章的学习过程中应该结合教材的基木理论知识，有针对性地阅读一些有关市场营销类的书籍，以此来加深对饭店市场营销整体概念的理解。重点与难点：饭丿占的市场营销策略；饭店帀场环境营销分析；饭丿占宾客消费行为分析。课时分配：14课时教学方法：以多媒体进行课堂讲授，实地调研与分析讨论、动手设计相结合。教学环节：实地调研、分析讨论、归纳总结。本章教学内容：第一节饭店市

2、场营销概述一、饭店市场营销的概念1、饭店市场饭店产品或服务的现实购买者与潜在购买者需求的总合2、市场营销企业在市场环境屮的一种经营活动，为了实现个人和组织冃标而进行的交换过程。3、饭店市场营销为了让冃标客人满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动。二、饭店市场营销的特征1、服务展示的有形性2、宾客参与的体验性3、促销力度的强化性4、形象营销的差异性5、分销渠道的特定性6、营销效益的规模件三、饭店市场营销管理1、含义对饭店确定的理想经营项li及营销活动迹行系统计划、组织、执行和控制，以便实现饭店的总体冃标2、任务刺激宾客对饭店产品和服

3、务的需要3、功能（1）、发现和了解宾客的需求；（2）、指导决策；（3）、开拓市场；（4）、引导宾客消费4、饭店市场营销的过程营销方案实施包括内部环境和外分析营销机会——确定U标市场——营销战略设计——营销方案策划——市场营销控制第二节饭店市场营销环境分析一、饭店市场营销环境概述1、饭店市场营销环境概念推动或影响饭店营销管理的各种饭店内部和外部因素组成的生态系统,部环境2、饭店市场环境分析的意义（1）、增强适应性；（2）、寻找营销机会和避免环境威胁二、饭店的外部环境1、宏观环境社会；经济；科技；政治2、微观环境供应商；政府；竞争者；顾客、公众、行业组织三、饭店

4、的内部环境1、饭店的使命和目标2、营销机构的工作3、饭店文化四、饭店宾客消费行为分析1、营销饭店宾客消费行为的因素(1)、旅游环境因素;(2)、社会因素;(3)、个人因素(4)、饭店市场营销环境分析2、饭店主要宾客市场分析(1)、商务市场；(2)、旅游市场；(3)、会议市场第三节饭店市场定位一、饭店市场细分1、概念—按宾客的欲望与需求把一个总体的市场划分成若干个貝有共同特征的了市场的过程2、市场细分的依据按地理因素细分市场按人口特征因索细分市场按消费心理因素细分市场按消费行为细分市场按宾客使川的稈度细分市场按饭店销售中间商细分市场3、饭店市场细分的原则可衡量

5、性可达到性可行性效益型4、饭店市场细分的程序选定产品市场范碉，即确定生产什么产品列举潜在宾客的不同需求了解不同潜在宾客的不同需求抽掉潜在宾客的共同需求，而以特殊需求作为细分标准根据潜在宾客基本需求上的差界性，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每个子市场一定的名称进一步分析每个细分M场需求与购买行为特点，以决定是否合并或进一步细分估计每个细分市场的规模，并对产胡竞争状况及趋势作出分析二、目标市场的选择1、对饭店细分市场的评估有一定的规模和发展潜力、细分帀场结构的吸引力、符合饭店的目标和能力2、目标市场的选择无差别市场策略区别市场策略集中市场策略三、饭店市场定

6、位1、概念饭店产品和服务在公众和冃标市场宾客心小的位置，包括产品形象和企业形象的定位2、饭店市场定位的原则根据饭丿占产品的特征定位根据特定的使用场合及用途定位根据宾客得到的利益定位根据宾客的类型定位3、市场定位策略第四节饭店营销策略一、饭店营销组合策略——饭店为取得最佳的经济效益，对饭丿占的产品、价格、营销渠道、促销方式着四个因索进行组合，使其相互配合，发挥综合性作用的整体营销战略策略1、产品战略2、价格策略3、饭店营销渠道策略4、饭店促销5、饭店营销策略二、现代饭店市场营销发展的新趋势1、服务营销2、内部营销实践环节：分小组进行酒丿占营销调研，设计酒店营销

7、方案。小结理解1、饭店市场营销2、市场细分3、无差别市场策略4、区别市场策略5、集中市场策略6、市场定位总结1、饭店市场营销的特征2、饭店市场营销的过程3、什么是饭店文化4、饭店市场细分的依据5、饭店市场细分的原则6、饭店市场定位的原则