饭店市场营销管理(000001).ppt

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1、第一节饭店市场营销管理概述你知道什么是营销吗？请结合你的亲身体会谈一下。一、饭店市场营销管理的概念通过研究饭店市场供求变化，以满足饭店顾客的需求为导向，开发适销对路的饭店产品，获得最大的社会经济效益的饭店市场经营活动。三层涵义(1)以交换为中心，以顾客为导向，以此来协调饭店的各项经济活动，力求提供有形产品和无形劳务，通过使顾客满意来实现经济和社会目标。(2)饭店市场营销管理是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，这个过程更多地体现饭店经济个体的管理功能，是对营销资源(诸如饭店市场营销中的人、物、财、时间、空间、信息等资源)的管

2、理。(3)饭店市场营销管理的范围较广，一方面体现在饭店市场营销管理的主体广，包括所有饭店经济个体；另一方面饭店市场营销管理的客体也多，不仅包括对有形实物和无形劳务的营销，还包括由饭店经济个体所发生的一系列经济行为。里兹·卡尔顿饭店的营销理念大多数公司都只注重外部营销，追求品牌忠诚度和顾客满意的价值，他们忽视了内部员工满意的一面。里兹·卡尔顿饭店从内部营销入手，明确提出：“照顾好那些照顾顾客的人”。里兹·卡尔顿饭店不仅对服务人员进行极为严格的挑选和训练，使新职员学会悉心照料客人的艺术，更注重培养职员的自豪感。同时，给予员工充分的授权，为了

3、不失去一个客人，职员可以做任何他们能做的事情。全体职员无论谁接到顾客的投诉，都必须负责到底，授权当场解决问题而不需请示上级。每个职员都可以花2000美元来平息客人的不满，并且只要客人高兴，可以暂时离开自己的岗位。简评：里兹·卡尔顿饭店的成功正是基于其简单的内部营销原理，要照顾好顾客，首先必须照顾好那些照顾顾客的人。满意的职员会提供高服务的价值，因而会带来满意的顾客，感到满意的顾客又反过来给企业带来利润。二、饭店市场营销管理的特征顾客导向管理导向信息导向战略导向三、饭店市场营销管理的主要内容饭店市场营销环境分析（SWOT）饭店市场调查与预

4、测饭店市场细分与目标市场选择饭店目标市场营销策略一、营销调研调研是饭店企业开展营销活动的起点，通过调研，饭店能准确把握市场的“脉搏”。宏观环境文化环境人口环境政治环境经济状况自然环境饭店行业是一个比较脆弱的行业，首先受制于宏观环境。恩格尔系数和基尼系数恩格尔系数指食品支出在居民生活消费支出中所占的比例。基尼系数是一个衡量社会收入分配均等程度的指标。（0——收入分配完全平均；1——绝对的不公平）小知识（二）微观环境相关公众宾客供应商Titleinhere竞争者Titleinhere中间商Titleinhere内部环境微观环境是指对饭店营销

5、产生直接影响的各种因素，相对于宏观环境，可控性较强。饭店为了提高营销效率，可部分控制或调整微观环境。微观环境的概念二、市场调查与预测饭店市场的趋势走向竞争状况消费习俗文化价值观念目标顾客群体的消费偏好饭店的顾客满意度饭店的品牌形象和认知度三、市场细分（一）市场细分的标准地理环境经济因素宾客的个人偏好宾客的购买行为宾客的消费目的（二）市场细分要点细分依据与饭店目标一致细分结果体现购买动机和购买行为的差异性根据细分市场的特点调整饭店的营销组合策略高度市场细分，不要贪大求全充分运用各种无形心理要素作为市场高度细分的标准为强化市场细分的有效性，

6、饭店应注意：（三）选择目标市场的条件通过广告等可以开拓、占领百里挑一可进入性2.Title3.Title可衡量性充足性可行动性稳定性量的的规定性一定的规模,充足的客源饭店具备吸引市场的能力一定时间内细分市场的差异性能保持不变四、目标市场营销策略整体目标市场差异目标市场集中目标市场五、市场定位市场定位的概念市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点，目的是让饭店的产品或服务走进宾客心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。本质：寻找卖点树立独特形象、攻心战卖点理论卖点——独

7、特的销售主张差异性消费者所期待的利益易于理解和宣传小知识（一）市场定位的原则宾客导向差异化个性化灵活性过程差异（二）市场定位依据环境差异人员差异服务差异产品差异品牌差异价格差异售后差异竞争优势五、饭店市场营销管理的基本要求应追求三大效益的最佳结合应体现以人为本的经营哲学应采取大市场营销的现代观念六、饭店市场营销管理的系统构成第二节饭店市场营销管理理念一、市场营销观念的发展生产观念阶段(19世纪末和20世纪初)产品观念阶段(20世纪20年代和30年代)推销观念阶段(20世纪30年代和40年代)市场营销观念阶段(二战后至20世纪70年代)社

8、会营销观念阶段(20世纪70年代以后)饭店营销观念的发展Level2Level3Level4Level5产品观念市场营销观念社会营销观念推销观念生产观念Level1二、饭店市场营销管理的主要营销理念(一)合