市场营销教案——新产品开发战略及品牌、包装决策(中职教育)

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1、第十四讲新产品开发战略及品牌、包装决策教学目标1、解新产品的概念及其开发的必要性2、掌握新产品开发的程序3、掌握新产品采用与扩散4、了解品牌、包装决策教学重点通过本讲教学，着重讣学生掌握新产品开发的程序，掌握新产品采用与扩散教学难点新产品开发的程序，新产品采用与扩散教学方法由于本讲的内容既是具冇很强的理论性，又要求学生在学习本章内容之后，将所学理论进行具体运用；所以在本讲教学过程中，主要采用理论分析及案例教学的方法。1、理论阐述新产品概念及其开发必要的棊础上，注重讲述其开设程序。2、在理论阐述基础上结合具体案例进行教学。3、提问式教学方式。教学内

2、容结构要点一、课堂讲授1、新产品的含义、种类及其开发的必要性2、新产品开发应遵循原则及组织形式3、新产品开发的程序4、新产品釆用与扩散5、品牌与包装决策二、课堂实训（分组讨论）参考书目1、郭国庆：《市场营销学》,中国人民大学出版社,2001、52、吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2005、3【本讲教学内彖】第六章产嬴策略在当今创新型的社会中，企业开发出新产品对于企业是至关重要的一个环节，要在澈烈的竞争中战稳脚跟，企业的产品必须要适应时代发展的不断需要。本讲将重点介绍企业如何做好开发新产品，例如新产品开发的原则、程序等。第三节新产品开发战略

3、一、新产品的含义和种类从营销的介度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都町理解为一促新产品。据此，新产品可分为四种类型:1、完全创新产品。2、换代新产品。3、改革新产品。4、仿制新产品。二、新产品开发的必要性1、产品牛命周期的现实要求金业不断开发新产品2、消费需求的变化盂要不断开发新产品3、科学技术的发展推动着金业不断开发新产品4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品三、新产品开发应遵循的原则1、新产品必须具冇市场潜力2、企业必须有新产品开发和牛产的能力3、新产站开发必须坚持

4、开发与管理并重四、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式1、产品线经理。2、新产品经理。3、新产品开发委员会。4、新产品部。5、新产品开发小组。（二）团队导向的“同时型产品开发”组织“同吋型产品开发”，即在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发全过程。五、新产品开发的程序（-）新产品构思构思是为满足一种新需求而捉出的设想。（二）筛选筛选的主耍H的是选出那些符合本企业发展冃标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思。应遵循如下标准：1、市

5、场成功的条件。2、企业内部条件。3、销售条件。4、利润收益条件。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展，形成更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使Z在顾客心忖中形成一种潜在的产品形象。【教学说朗】：可通过小案例进行教学。例如一家食品厂打算生产一种口味鲜美的营养奶制品，这种产品既有较高的营养价值，又具有特殊的鲜美的味道，食用简单方便，只需加开水冲饮。这是一种奶制品构思，为了形成鲜明的产品形象，则需要转化为产品概念。企业根据相关问题，可以形成几个明确的产品概念，如一种康复饮品

6、，供老年人饮用；一种可口的快餐饮料，供成年人饮用；为中小学生提供的一种快速早餐饮料。（四）初拟营销规划（五）商业分析（六）新产品研制（七）市场试销六、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点。诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等。2、创新产品的适应性。创新产晶必须与目标市场的消费习惯以及人们的产站价值观相吻合。3、创新产品的简易性。要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与冃标市场的认知程度相适应。4、创新产品的明确性。新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。（二）购买行为与市场扩散1、消费者

7、采用新产站的程序与市场扩散。消费者接受新产品一•般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要來源是广告，或者通过其他间接的渠道获得。（2）兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，并进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题，如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。消费者主要权衡采用新产品的边际价值。（4）试用。指顾客开始小规模地试用新产站。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原冇的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散。在新

8、产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性榕等多种因索的影响制约，不同顾客对新产品的反应具冇很大的差异。（1）创新