营销策划公司奇正沐古：品牌,与营销同步

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1、营销策划公司奇正沐古：品牌，与营销同步　　美国西北大学凯洛格商学院教授唐•E•舒尔茨认为：营销的过程就是与消费者沟通的过程，因此，营销即传播。在相当的领域中，品牌过程就是营销传播的过程，也就几乎等同于营销的过程。　　　　我愿意从两个方面来看待品牌与营销的关系。　　　　一、营销是品牌实现的载体。　　　　品牌必须有与之相匹配的产品。奢侈品牌没有绝对优质的产品，那是皇帝的新装。国内许多品牌愿意用“高贵”，“奢华”，“至尊”来自我标榜，可产品很一般，这样的品牌基本上是自取其辱。　　　　品牌必须有与之相匹配的渠道。高档西装放在超市里卖，品牌就毁了

2、。　　　　品牌必须有与之相匹配的价格。国产小宝马卖40来万，宝马的品牌价值在消费者心中严重缩水。还有，总是降价永远成为不了顶级品牌。世界顶级品牌几乎永远都不直接降价。要么产品更新换代；要么将过时、过季、断码产品转移到类似FOXTOWN之类的品牌打折店去卖，至少也是将部分降价产品淘汰出货架，用一种特殊的仪式来集中出售。　　　　品牌通过广告、公关、促销、人员推广来表达。广告、公关、促销、人员是产品推广的手段，也是品牌表述的过程。这也就是所谓的品牌触点管理。　　　　二、品牌与营销的战略、战术一体化　　　　无论是市场细份、目标市场确认，还是营销

3、的4P组合，品牌与营销的思考和实现总是浑然一体，同步完成的，这在前面已经多有论述。在这里，我想强调的是品牌与营销的战略、战术管理一体化。　　　　上世纪末，本世界初，西方营销界最热门的话题就是新营销。新营销的内容涉及数据库营销、电子商务、整合营销传播（IMC）等。其实，新营销并不新。基于顾客忠诚和顾客关系管理的关系营销研究，在很多年前就为其奠定了理论基础，只是通信、计算机、互联网、银行支付系统的发展，为关系营销的实现和创新提供了技术上的支持。　　　　1983年,美国得克萨斯A&M大学教授L．L．Berry率先将关系营销的概念引入服务范畴。

4、强调在工业和服务市场采用互动营销和建立互动关系。同年，美国哈佛大学教授Levitt发表文章，提出营销怎样从推销转移到售后的持续满意度管理上来。随后，西方大量重要营销学者从顾客满意、顾客忠诚、生意升级、互动交流、营销服务、关系定价、顾客承诺、内部营销等多种角度发展和完善了关系营销理论。　　　　虽然关系营销特别适合服务产品和工业产品（BtoB），但其理念和方法还是很快冲击到了传统营销和快速消费品市场。品牌的相关研究作出了呼应。　　　　品牌与消费者关系成为西方品牌研究的最前沿课题。　　　　1992年，Blackston将品牌关系比做人际关系，

5、通过互动可以建立亲密、持久、稳定的品牌关系。成功的品牌关系都具有两个因素：信任与满意。2001年Barnes等学者认为，品牌资产不在品牌本身，而在于品牌与顾客之间的关系。南非Markinor公司同年发明品牌关系分值工具（BRS），BRS由知名度、信任度、忠诚度三维指标构成。1998年Fouruier提出品牌关系质量概念（BRQ），BRQ包括6个部分：爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质。　　　　1999年Duncan和Moriarty提出评价品牌关系的8个指标：知名度、可信度、一致性、接触点、回应度、热诚度、

6、亲和力和喜爱度。　　　　这些理论在实践中得以应用，并转化为各种各样的工具。在这里，我向读者推荐一个奇正沐古经常使用并被证明富有实效的方法——品牌分层检核法。品牌分层检核台阶图　　　　注释：　　　　口碑：主动、正面宣传这一品牌　　　　忠诚：最喜欢的品牌　　　　喜欢：最喜欢的三个品牌之一系统　　　　购买：购买同一品牌或品牌组合下的不同产品　　　　升级：购买更贵的产品　　　　重复：再次购买　　　　尝试：初次购买　　　　考虑：考虑购买　　　　认知：提示后的品牌认知　　　　这个工具十分实用：　　　　1、各个行业可以建立符合自己特点的指标，比如啤酒

7、行业，可以根据消费者店堂饮用习惯和平均数，确定多少时间内的点购次数为重复购买。在单位时间（如1个月内）购买的品牌集中度确定喜欢度和忠诚度。　　　　2、可以直接对市场调研作出指导和要求。一般市场调查往往针对的是消费者态度，用品牌分层检核台阶法，调查的基本是消费者已经发生的行为，这样的调查结果客观、真实，针对性强。　　　　3、检查出来的结果既是品牌的，也是销售的，可以同时作为品牌策略和整体营销策略的制定、修正的依据。如认知度高（假设为85%）、尝试购买率低（假设为40%），情况可能有两种一是产品不受市场欢迎，二是产品诉求不到位，我们可以作为

8、的是，要么改变产品，要么改变诉求。再如，重复购买率高，购买升级率低，要么我们高端产品的价值不支持价格；要么我们的品牌形象不支持进入高端市场。我们可以作为的，一是在产品上寻求价值突破，二是通过品牌组合，提升品