消费品行业投资方法初探

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1、消费品行业投资方法初探(2012・05・2308:23:51)转载^标签：杂谈分类：投资价值消费品行业投资方法初探(根据@雪球论坛演讲记录稍作修改发表于《证券市场周刊》)品牌企业看加价率、门店数和折扣率，把握住这些指标的变动，基本上就把握住品牌公司的投资机会。本刊特约作者陈宸/文(斜线部分表示非现场演讲部分)我曾经关注港股中消费品行业达三年。怎样的消费品公司能长大？怎样的消费品公司值得投资？相信方法论的探讨更值得与大家分享，授之以鱼不如授之以渔。我在此重点以品牌服装行业作为案例，和大家探讨方法论。其他子行业根据自己的行业屈性，做一些修改，我相信也是触类旁通的。当然我可能还会顺带讲一点零售

2、企业的方法论。在这里提醒大家，寻找好股票和寻找伟大的企业的标准区别是很大的。一个优秀的消费品企业，我更多理解为是整个系统(产品、营销、执行力、管理等等)的综合优秀，而这种综合优秀需要许多定性的沟通和理解去判断。我们这里简单讲如何寻找能获得超额收益的消费品股票，这个角度，就可以用一些结果导向的最有效的指标，这些指标在改善就可能是好的股票，原因上一定是这个消费品公司的综合能力在提升。品牌企业看三个变量其实泛消费品的投资研究方法论都很类似，我以品牌服饰这个子行业來分析品牌企业。一般来说，我有三个判断标准：伞有多髙、伞有多大、总蛋糕沿伞柄方向如何切分。第一，伞有多高？具体体现为加价率。常见的注重

3、性价比的消费品品牌如美邦(美邦服饰(002269.SZ))、森马(森马服饰(002563.SZ)),加价率通常是442倍,即100元的东西在零售终端标价是400元左右。再如报喜鸟(002154.SZ),可能是6.7・7倍。如果一个品牌能够把加价7倍的东西卖出去，无论是公司本身还是经销商，假设其它变量都一致，那么，它的获利能力就强于别人，是一个高端品牌公司。我知道在座各位可能会想，性价比这么高的品牌，出厂价100元，剩下的300元都到那里去了呢？这我在“总蛋糕沿伞柄方向切分”里再给大家讲一下。第二，伞有多大？有多少经销商或多少门店、多少店屮店，就说明伞的面积有多大。对于中高端品牌定位的百货

4、渠道品牌，伞面积扩张的瓶颈经验值是1500家。比如百丽国际(01880.HK),旗下有几十个品牌，就“百丽”这个牌子而言，可以代表中高端时尚消费的极好经验样本。它对应了现在中国中高端品牌服饰典型的市场切分，也就是中高端消费者最常买的牌子，这个品牌的定位市场非常大。从消费者的消费力来看，她愿意买百丽，可能她的消费力就能支付佰草集。这种品牌通常在屮国可以轻松开出1500家店。一个品牌有300-500家门店时，增速可能就在爆炸期，这就是“伞有多大”。如果到了1000-1200家门店，增速就会下滑。如果走街边渠道和大众消费渠道,消费更大众化，伞面积扩张的瓶颈经验值可能是4000-5000家。如美

5、邦、森马、李宁(02331.HK)、安踏体育(02020.HK),所以，假设这些品牌未來能成功，而现在它有1800家、150()家门店，那就是处在高速成长期。伞撑起来了，总蛋糕就由伞的高度和面积决定了。这吋候就需要关注第三个变量一一批发折扣率。这就是沿伞柄方向如何切分的问题。批发给经销商多少折扣，要看品牌的议价能力,只要把上述三点把握住了，一个品牌的议价能力基本就把握住了，而基本上一个品牌的投资机会也来自于此。刚才提到，出厂价100元的衣服，终端400元，加价这么贵，都到哪里去了呢？批给经销商的折扣率如果为5折，就是沿着伞柄方向平分，一半给品牌企业（由品牌企业分给代工商和自己），另外一半

6、给经销商（再由经销商分给他的加盟商，分给商业地产商或百货店，还有自己）。你看，这么一切为什么加了300元，你会发现，原来大部分是给了商业地产啊！大的投资机会大部分来自于变量的波动投资者首先要把握的是加价率的提升，在过去通胀时有特别明显的机会，比如宝姿（00589.HK）、报喜鸟，宝姿历年来门店增长速度并不快，但一旦加价就意味着利润提升,能够给投资者丰厚的回报。其次是营销网络的扩张。在屮国如果有一个企业或行业告诉我，“我在注重精细化管理”，我通常对它就不感兴趣了。对于投资者来说，最有用的是网络的扩张。从历史上来看，网络带來的机会非常多，2.1,品牌的经验值，这个在上边已经说了，走百货渠道的

7、中高端是1500家，走街边的中低端是4000-5000家。2.2,网络的扩张速度是由经销商的盈利情况决定。为什么说网络的扩张速度是由经销商的盈利情况决定的呢？我在看品牌服饰时首先考察经销商的ROE,如果经销商的ROE非常高，有强烈的欲望扩张，如果这时门店数量相对比较少，扩张空问又足够大，这只股票通常会有爆发性回报。2010年Z前，屮国服装品牌的经销商多是暴利，所以当时品牌企业屮出现很多牛股，无论是A股还是港股。但今天，我认为经销商的