案例研究报告写作与指导

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1、案例研究报告写作指导与答辩第一部分选择论题与积累资料一、选择论题（选题）要求：案例研究报告要求考生将本单位、本部门或个人与团队曾经经历过的某一个营销实践活动,以标准的案例格式及针对性的理论分析与策略讨论的形式进行研究与撰写。要点：1.真实：案例撰写过程实际上就是考生对以往亲身经历的某一事件的总结与回顾，因此事件本身应当是真实可信的；2.熟悉：选择的题目、涉及的内容，自己本身要熟悉；3.贴切：与营销理论结合紧密，便于综合运用所学知识和理论；4.合适：难易适中，大小适度，一般来说宜小不宜大，宜窄不宜

2、宽。“小题大做”、“小题深做”，切记“大题小做”、“大题泛做”。【例】《“香谷坊”小包装油的市场定位》《双城世纪大厦市场定位分析》。二、积累资料撰写报告必须详尽地占有资料，一篇10000字左右的报告写成，可能要搜集到几万、甚至几十万字的资料。资料是报告写作的基础，没有资料，“巧妇难为无米之炊”，研究无从着手，观点无法成立，报告不可能形成。所以，详尽地占有资料是报告写作之前的另一项极重要的工作。（一）资料搜集的范围1.笫一手资料。笫一手资料包括与论题直接有关的文字材料、数字材料（包括图表），譬如：

3、统计材料、典型案例、经验总结等等，还包括自己在亲自实践中取得的感性材料。2.他人的研究成果。这是指国内外对有关该课题学术研究的最新动态。撰写报告不是凭空进行的，而是在他人研究成果的基础上进行的。3.边缘学科的材料。4.名人的有关论述，有关政策文献等。5.背景材料。（二）对资料的整理1.辨析资料的适用性。2.辨析资料的全面性。3.辨析资料的真实性。4.辨析资料的典型性。5.辨析资料是否新颖。第二部分报告的写作一、标题?标题是作者给文章所起的名字，又称文题或题目。标题是文章的有机组成部分，是文章的眼

4、睛。俗话说，题好一半文，说明标题的重要性。好的标题绝不是信手拈来的，而是需要花一番心血才能拟好的。好的标题往往有品位，能引起读者兴趣，产生急于读下去的强烈欲望；能帮助揭示主题，有助于读者理解文意；能打动读者，会给人留下鲜明的印象和难忘的记忆。因此，写文章必须把标题拟好。?拟定题目，可在行文之前，也可在文成Z后：一般情况下是拟题在先，但也要先有材料，先有观点，连缀材料、观点而成文章。题目根据文章的具体情形再拟定，这样，题目便定在文成之后。有时会同时出现几个题目，那就要推敲斟酌，比较取舍。（一）标题

5、常见写法标题是文章总体内容的体现。常见的写法有：1.概括式：揭示课题的实质，高度概括全文内容，往往就是文章的中心论点。【例】《“XXX”小包装油的市场定位》《双城世纪大厦市场定位分析》2.提问式。这类标题用设问句的方式，隐去要回答的内容。这种形式的标题因其观点含蓄，容易激起读者的注意。【例】《这一桶金子为何变成了沙子？》（二）标题的要求1.明确。要能够揭示论题范围或论点，使人看了标题便知晓文章的大体轮廓、所论述的主要内容以及作者的写作意图，而不能似是而非，藏头露尾，与读者捉迷藏。2.简炼。报告的

6、标题不宜过长，过长了容易使人产生烦琐和累赘的感觉，得不到鲜明的印象，从而影响对文章的总体评价。3.具体。标题也不能过于抽象、空洞，标题中不能采用非常用的或生造的词汇。4.新颖。标题和文章的内容、形式一样，应有自己的独特之处。力求做到先声夺人，抓住读者，让人过目不忘，赋予文章以新意和活力。二、目录（一）简单目录简单目录是高度概括的，只提示报告的要点，如何展开则不涉及。【例】《双城世纪大厦定位案》一、序论二、本论三、结论（二）详细目录详细目录，是把报告的主要论点和展开部分较为详细地列出来。一般应该列

7、［112-3级标题。【例】《“XXX”小包装油的市场定位》三、内容提要（摘要）?内容提要（摘要）是全文内容的缩影。在这里，作者以极经济的笔墨，勾画出全文的整体面目；提出主要论点、揭示报告的研究成果、简要叙述全文的框架结构。?内容提要（摘要）是正文的附属部分，一般放置在报告的篇首。?写作内容提要（摘要）的目的在于：为了使其他读者通过阅读内容提要，就能大略了解作者所研究的问题，如果产生共鸣，则再进一步阅读全文。在这里，内容提要（摘要）成了把报告推荐给众多读者的“广告”。内容提要（摘要）的写作要求1•

8、内容提要（摘要）的写作要求可以概括为“全、精、简、实、活”。具体说来：2.内容提要（摘要）要求具有完整性。3.重点要突出。4.文字要简炼。一段概述，一般不超过800字。5.陈述要客观。6.语言要生动。【内容提要】本文运用市场营销战略中stp的理论，阐述了“XXX”小包装油的经营情况，分析了“XXX”运作失败的原因。本文认为:由于“XXX”小包装油市场前期，缺乏对行业市场进行准确的分析，而只是根据管理层的主观判断就匆忙的进入了竞争激烈的小包装油市场，产品进入市场后，也缺乏准确的顾客分析，竞争分析，