汽车行业站在电动车市场转折点上看特斯拉：他山之石，可以攻玉

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1、正文目录一、特斯拉降价事件的背景41、特斯拉当前所处的发展阶段42、特斯拉往期销量足以称王，但前途依然曲折53、Model3是战术之作，上海工厂成为战略之点6二、特斯拉连环销售策略背后的喜与忧81、美国本土策略：推出“标准版Model3+线上销售模式”82、国内措施：降价到位，静候销量93、销售措施背后的乐观94、销售措施背后的无奈抉择105、特斯拉的竞争格局预测11三、特斯拉在中国市场的鲶鱼效应111、中国市场是特斯拉势在必得的一块市场112、高端新势力造车玩家会面临更大的挑战123、传统的主机厂的加速之路134、特斯拉对国内新能源产业链的影响13图表

2、目录图1特斯拉分车型全球销量（单位：辆）4图2特斯拉各款车型及其比较参数5图3美国纯电动销量及特斯拉占比（单位：辆）6图4欧洲纯电动销量及特斯拉占比（单位：辆）6图5特斯拉Model37图6特斯拉Model3全球销量（单位：辆）7图7特斯拉廉价版Model3开启预订8图8特斯拉Model3销量有所透支（单位：辆）10图9中国纯电动汽车销量（单位：辆）12图10美国、欧洲与中国纯电动汽车销量（单位：辆）12表1：北美区特斯拉Model3价格调整（单位：美元）9表2：中国市场特斯拉车型价格与降幅（单位：万元）9表3：特斯拉营业收入结构（按地区划分，单位：美元

3、）11一、特斯拉降价事件的背景1、特斯拉当前所处的发展阶段特斯拉追求的重点已经过了多次的转变，概况起来是四个阶段：追求技术领先-追求产能及利润-追求市场份额-追求垄断地位及稳定利润。我们认为当前特斯拉已经处于第三阶段，即追求市场份额，挤压全球竞争者，通过控制成本部分满足投资者需求，同时这也是特斯拉摆脱补贴的一年，这一阶段可能会持续到2020年。不妨我们将特斯拉的发展进程做一个较详细划分，更好的理解公司在干什么、目标是什么。（1）追求技术领先（2012-2017年）：从无到有，树立高端品牌形象在初期，特斯拉主要依靠两款高端车型ModelS和ModelX切入

4、市场，以追求品质和技术领先为发展方式，在这一阶段特斯拉在电池、电机、电控等方面都打下了坚实的基础，乃至后来者一直都在模仿其技术。ModelS定位四门纯电动豪华轿跑，自2012年6月上市以来，销量在前两年基本平稳，平均月销量在2000辆左右。进入2015年，ModelS的销量开始快速增长，目前年销量已连续三年超过4万辆。2015年9月上市的ModelX，定位豪华纯电动SUV，也在短时间迎来快速的增长。其销量和趋势基本与ModelS相同，年销量基本稳定在3.6万辆左右。图1特斯拉分车型全球销量（单位：辆）Model3ModelSModelX第一阶段：第二阶段

5、：第三阶段：第四阶段：追求技术领先追求产能及利润追求市场份额追求垄断地位及稳定利润300002500020000150001000050002012/012012/052012/092013/012013/052013/092014/012014/052014/092015/012015/052015/092016/012016/052016/092017/012017/052017/092018/012018/052018/092019/012019/052019/092020/012020/052020/092021/010资料来源：Markline

6、s，（2）追求产能及利润（2017-2018年）：Model3高性价比赢得市场尊重Model3的上市和产能扩张意味着特斯拉的发展进入第二阶段。在过去的2018年内，特斯拉的三款车型累计销售24.56万辆，同比增长175.6%，主要得益于Model3车型的热销。在18年中期，特斯拉逐渐走出产能困境，将Model3的周产量抬升至6000辆以上。在产能有效保障下，下半年Model3的月销维持在1.5万辆之上，全年销量达到了14.43万辆。据估计，其中有大约13.8万辆在美国销售，这也使得该车型一举成为北美市场销量最高的高端品牌车型。受益于Model3车型销量暴

7、涨，18年特斯拉的汽车业务整体营收达到185.15亿美金，毛利43.41亿美金，毛利率为23.44%。而特斯拉18年度的净亏损也开始收窄，从17年的亏损22.4亿美金，降低到10.63亿美金。（1）追求市场份额（2019-2020年）：国内建厂，价格下探在中国市场的国内建厂、全系降价意味着特斯拉追求市场份额的第三阶段序幕拉开。18年11月至今，特斯拉国内市场连续三次降价。随后马斯克表示，售价3.5万美元（约合人民币23.4万）的标准版Model3将在6个月内交付欧洲市场，并在6-8个月内进入亚洲市场。标准版的Model3内饰被进一步简化，配备手动、织布质

8、地的座椅和方向盘调节功能；在外观上保留了玻璃车顶。为有效降低成本，保障Model