买牌子抑或买正宗——消费者对中华老字号购买意愿的影响因素研究

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1、？爻摩次＃ＴＩＡＮＪＩＮＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ中国第—臓代大学ＦＯＵＮＤＥＤＩＮ１８９５硕士学位论文学科专业工商管理：作者姓名：吴冠伶指导教师：王秀宏天津大学研究生院２０１５年１２月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学份或证书而使用过的材料一。与我同工作的同志对本研究

2、所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。＊〇月曰学位论文作者签名：签字Ｒ期：７辦［年学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解天津大學有关保留、使用学位论文的规定。特授杈天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并釆用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供査阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：芗年，ｉ月＞Ｒ签字Ｒ

3、期：年／＞月／＞３／买“牌子”抑或买“正宗”？-消费者对“中华老字号”购买意愿的影响因素研究AwarenessorAuthenticity?-TheResearchofConsumers'PurchaseIntentionoftheChineseTime-honoredBrands学科专业：工商管理研究生：吴冠伶指导教师：王秀宏天津大学管理与经济学院2015年12月中文摘要老字号品牌是体现我国民族特色的品牌，是中华民族传承下来的宝贵财富，相较于一般品牌，老字号品牌拥有自己宝贵的独特之处。改

4、革开放以来，随着我国市场经济不断发展，大部分老字号品牌由于诸多原因，经营管理出现了问题，陷入困境，而一些老字号企业及时调整经营策略，抓住机遇，得到了发展。但是随着这些老字号品牌的持续发展，又出现了一些新问题。大部分的老字号品牌的制作工艺被认定为非物质文化遗产，老字号品牌正是依托这些非物质文化遗产存在并发展的，原真性既是非物质文化遗产传承的核心，同时也是对品牌长期发展起到重要作用的元素。但是一些老字号在进行连锁经营时，只重视通过品牌的迅速推广来提高知名度，忽视了品牌的原真性的维护，正宗与否受到质疑

5、。针对这种现象，文章以天津桂发祥十八街麻花为例，采用调查问卷的方法，从品牌知名度和原真性角度出发，研究两者对消费者购买意愿的影响程度存在的差异，研究表明，品牌知名度和原真性对购买意愿都存在正向影响关系，这种正向影响作用通过品牌态度的中介作用后更强；原真性对品牌态度的影响更大一些，而知名度对购买意愿的形成影响更大一些；自我-品牌联系在原真性影响品牌态度的过程中有调节作用，但在知名度影响品牌态度过程中没有发挥作用。同时，研究发现，相对于外群体，天津本地内群体消费者对桂发祥品牌的购买意愿更强，自我-品

6、牌联系更强。本文的创新点在于借鉴原真性在非物质文化传承过程中的重要作用，将其与老字号品牌的长期发展联系起来，将其与知名度进行对比，证明其在消费者形成对老字号购买意愿的过程中有重要的作用，并能影响消费者心中对老字号品牌态度的形成。从原真性出发，通过品牌态度的中介作用，进而对购买意愿产生影响，为老字号品牌的良性发展提供了另一条路径。从实践价值来看，研究结果阐明原真性在品牌管理的重要作用，为老字号品牌管理者提供一定的启示。在老字号品牌发展过程中要注重原真性的保持，通过营销活动的设计宣传品牌的原真性，激

7、发消费者积极的品牌态度，提高消费者的购买意愿。关键词：中华老字号；品牌原真性；品牌知名度；购买意愿ABSTRACTTheChinesetime-honoredbrandsarethebrandsthatembodiedournationalcharacteristicsandarethewealthoftheChinesenationaltradition.Comparedwithgeneralbrands,theyhavetheirownuniquepreciouscharacteristic

8、s.Sincereformandopeningup,alongwithconsumermarketeconomicdevelopment,mostoftheoldbrandsduetomanymanagementproblems,gotintotrouble.However,someofthemadjustedstrategytoseizetheopportunitiesanddevelopedrapidly.ButasthedevelopmentoftheChinesetime-honored