老字号品牌外部线索对消费者购买意愿的影响研究.docx

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1、老字号品牌外部线索对消费者购买意愿的影响研究老字号是在我国的经济发展历程中保留下来的一种特殊的商业群体,其对我国的经济发展和振兴繁荣起到了非常重要的作用。然而就目前全国的情况来看,诸多问题逐步在老字号的发展道路上凸显出来,因此,找到其发展过程中出现的“症结”,并为其发展提供可借鉴的建议显得尤为重要。就目前已有学者的研究来看,大部分学者关于老字号的研究都是针对其发展在品牌传播、创新经营、文化整合和营销策略等方面提出理论性的指导建议。而对于外部线索已有很多学者对其产生兴趣、并做了一些研究。线索是消费者评

2、价某种品牌、产品和服务的有效指标,通过搜集线索信息,消费者可以充分的认识到产品或品牌的内外部属性,从而形成一定的心理反应。但是结合这两个关键词来看,很少有学者关注老字号品牌的外部线索对消费者的品牌信任及购买意愿是如何产生影响的。本文借助环境心理学的经典S-O-R模型,探求老字号这种品牌的特殊外部线索是如何通过品牌信任这个中介变量而影响消费者购买意愿的,同时,检验了在外部线索和品牌信任之间消费者的怀旧倾向是否具有调节作用。本文在充分研读已有学者的研究成果基础上,找出可能的发展方向和发展空间,确定变量并

3、建立研究模型和假设,采用问卷调查法和SPSS19.0统计软件,对获取的245份有效问卷进行了实证性的分析,检验相关假设并得出具体研究结论。本文通过一系列的实证分析得出如下结论：(1)老字号的外部线索中长寿性和原产地形象两项对消费者购买意愿具有显著正向影响,即老字号品牌的长寿性越长、原产地形象越好,消费者越愿意购买该老字号品牌的产品。而品牌故事与消费者购买意愿之间则不存在这种显著地正向影响关系。(2)品牌信任各维度对老字号外部线索的长寿性、原产地形象和品牌故事与购买意愿间起到的中介作用程度具有显著地差

4、异。从统计分析数据可以看出,外部线索长寿性和原产地形象对消费者购买意愿的影响通过品牌信任这个中介变量,且不同的外部线索对消费者购买意愿的影响通过不同的品牌信任维度产生作用,长寿性对购买意愿的影响通过正直信任和能力信任,但是不通过友善信任这一维度；原产地形象对消费者购买意愿的影响通过品牌信任中的正直信任、友善信任和能力信任这三个维度。品牌信任在品牌故事与消费者购买意愿之间不存在中介作用。(3)怀旧倾向对老字号品牌外部线索与消费者品牌信任之间具有显著的调节作用,且这种调节关系是一种正向的强化作用。消费者

5、怀旧倾向越高,外部线索对品牌信任的正向影响也越大。本研究的创新点主要体现在两个方面：首先,’在研究视角方面,以往的论文通常以“创新”、“品牌价值”、“知识产权”、“品牌文化”、“品牌管理”、“发展策略”、“品牌营销”、“品牌战略”和“品牌竞争力”这几个方面对品牌展开研究,而本文突破以往学者的研究视角,以老字号品牌特有的外部线索为出发点,研究基于老字号特有属性的一些外部线索对老字号品牌消费者购买意愿的影响,及其具体的影响机制。并把消费者的怀旧倾向这种情感特征作为一种调节变量来研究其对外部线索和品牌信任

6、的调节作用。其次,在模型理论应用方面,以往的学者研究老字号品牌主要应用营销学,消费者心理学,品牌管理学等理论知识,而环境心理学中的S-O-R理论虽然在品牌或产品的相关研究中应用的很多,但是很少有学者在研究老字号的时候将其纳入研究范围,本文将S-O-R理论应用到老字号品牌的研究中,借鉴Bagozzi(1986)对S的定义：广义的环境刺激,认为S代表了环境中对消费者个体带来刺激的所有“信息”,并把品牌的外在线索(长寿性、原产地和品牌故事)引入此模型,进行相应的验证研究。