c2c电子商务卖家的竞争战略研究

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1、C2C电子商务卖家的竞争战略研究：基于淘宝网的分析摘要对C2C电子商务卖家而言，如何在激烈竞争的市场中获得竞争优势是至关重要问题。本文首先分析了C2C电子商务卖家面对的竞争环境，指出他们面临着两种形式的竞争。然后，本文提出了C2C电子商务卖家可以采用的五种具体战略，即产品优选战略、聚类战略、成本领先战略、信誉领先战略和集中一点——单品制胜战略，并论述了这五种具体战略能够给C2C卖家带来的优势。最后，结合从淘宝网收集到的数据对成本领先和信誉领先两种重要战略做了实证分析，实证结果表明，C2C电子商务卖家实施成本领先战略和信誉领先战略的确可以获得竞争优势。关键词竞争战略；C2C；

2、电子商务；成本领先；信誉领先引言在20世纪末到21世纪的第一个十年间，随着国际互联网(Internet)的普及，电子商务(E-Business)产生并以前所未有的速度发展。电子商务具有巨大的价值创造潜力，主要来自于其效率、补充作用、锁定作用和新奇效应四个方面。[1]按照交易对象的不同，电子商务主要有四种模式：一是互联网中企业之间的交易行为(BusinesstoBusiness:B2B)；二是互联网中企业与消费者之间的交易行为(BusinesstoConsumer:B2C)；三是互联网中个人与个人之间的交易行为(ConsumertoConsumer:C2C)；四是政府与企业之

3、间在互联网中的交易行为(GovernmenttoBusiness:G2B)。[2]在这四种模式中，G2B属于特定交易，在全世界范围内都不常见；B2B在中国颇为成功（如阿里巴巴）；B2C在美国起源，发展最好（如Amazon.com）,在中国也已经进入快速发展期（如京东商城、当当网）；C2C因其交易对象广泛而最常见（如美国的eBay，中国的淘宝），它甚至对传统的零售业造成了冲击。[3,4]因此，本文把C2C这种电子商务模式作为主要研究领域。eBay(eBay.com)是美国规模最大的C2C电子商务交易平台，成立于1995年9月，它开创了在线拍卖(OnlineAuction)这一

4、C2C电子商务的基本业务模式。2010年度，eBay实现收入91.56亿美元，净利润18.01亿美元。在中国，1999年8月成立的易趣网(eachnet.com)，是最早的C2C电子商务交易平台，不过在2010年，网购人群中只有0.5%选择易趣。[2]后来居上的淘宝(taobao.com)，由阿里巴巴集团在2003年5月投资成立，迅速发展成为中国乃至亚洲最大的C2C电子商务交易平台。2010年，淘宝网注册用户达到3.7亿，在线商品数达到8亿，最多的时候每天6000万人访问淘宝网，平均每分钟出售4.8万件商品；[5]淘宝网占据了中国C2C电子商务市场总交易额的95.5%，远远

5、高于拍拍网(paipai.com)的4.2%。[2]既然如此，以淘宝网为基础分析C2C电子商务市场参与者的行为无疑是合适的。无论是eBay还是淘宝，都仅仅是C2C电子商务市场的交易平台，作为市场参与者的卖家和买家才是市场交易的主体。对于C2C电子商务，先前文献的研究领域主要包括三个方面：一是从声誉、信息传递、市场契约执行等方面探讨电子商务市场的有效性问题，其主要的结论是，在C2C电子商务市场中，卖家声誉机制的建立，有利于市场信息的传递，从而保证了市场契约的执行，提高了这一市场的有效性；[3,6-9]二是探讨电子商务交易平台本身的经营模式和竞争战略问题，提出了C2C电子商务的

6、交易平台实现盈利和获得竞争优势的一些措施；[10,11]三是将营销理论应用于电子商务，探讨电子商务环境下销售者的营销策略和消费者行为问题，针对互联网环境和网上消费者行为的特征提出了网络营销组合的理论架构。[12-15]先前的文献在一定程度上忽视了卖家竞争在电子商务交易市场效率形成中的重要作用，因而几乎没有论文专门探讨C2C电子商务卖家的竞争战略问题。实际上，淘宝、拍拍、易趣等C2C电子商务平台为众多卖家提供了“人类社会历史上门槛最低、最大众化、自由度最高、最公平的创业机会”，[16]以淘宝网为例，截至2010年12月31日，淘宝网创造了182.3万直接且充分就业机会（网店）

7、。[5]虽然被称为C2C模式，但绝大多数专职卖家实质上就是小型商业企业。数以百万计的卖家（小型商业企业）构成无比庞大的市场，尽管它们的经营领域不尽相同，但竞争的激烈程度显而易见。例如，我们于2011年7月10日在淘宝网站内搜索在网上并不太热销的“e人e本”，仍然搜索到835个非商城卖家，涉及产品2064件，淘宝卖家竞争的激烈程度可见一斑。如何在这样的竞争环境中获得竞争优势，竞争战略定位至关重要。面对互联网环境，波特(MichaelE.Porter)曾指出，虽然互联网降低了沟通、信息收集和交易达成的成本，但决定产业吸