电子商务环境下营销风险的影响因素研究——基于c2c网店卖家视角

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1、分类号密级UDC学号桂林电子科技大学硕士学位论文题目：电子商务环境下营销风险的影响因素研究--基于C2C网店卖家视角（英文）AnEmpiricalStudyonthefactorsinfluencingOnMarketingRiskinE-CommerceEnvironment--BasedonC2Cshopsellerperspective研究生姓名:刘倩指导教师姓名、职务:杨燚副教授申请学科门类:管理学硕士学科、专业:企业管理提交论文日期:2012年4月论文答辩日期:2012年6月年月日独创性（或创新性）声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作

2、及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得桂林电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名：日期：关于论文使用授权的说明本人完全了解桂林电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属桂林电子科技大学。本人保证毕业离校后，发表论文或使用论文工作时署名单位仍然为桂林电子科技大学。学校有权

3、保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。（保密的论文在解密后遵守此规定）本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。本人签名：日期：导师签名：日期：摘要摘要网络使用环境的不断完善使得我国的C2C电子商务网购市场发展强劲，随着在电子商务平台上开店的卖家越来越多，竞争愈发激烈。目前基于C2C网店卖家的研究主要集中在网络交易中顾客信任建立问题以及C2C电子商务卖家获取竞争优势策略问题上，营销风险未作出研究。另外，由于电子商务交易环境的特殊性，国内营销风险研究现仍局限在传统行业领域，因此，本文

4、基于营销风险理论和电子商务理论，总结了前人研究中提出的营销风险影响因素并进行扩展，阐述了各影响因素的关系，以电子商务平台上的126家网络零售商店作为研究对象，提出了基于电子商务营销风险影响因素的相应假设并构建模型。本研究对于产品因素、客户因素、市场竞争因素、物流因素、电子商务环境因素的下级指标分别设置题项进行问卷调查，并运用SPSS进行实证分析，研究结果显示：产品因素、客户因素、市场竞争因素、物流因素都对C2C网店卖家的营销风险产生正向影响，电子商务环境因素则通过客户因素间接对营销风险产生影响。在对营销风险的影响中，客户因素所占权重最大，其次分别是市场竞争因素、物流

5、因素、产品因素。最后论文结合对营销风险影响因素的分析及实证结果，分四个方面提出了在电子商务环境下的C2C网店店主的营销风险管理的应对策略，如利用第三方平台的开放数据加强销售数据分析、详细描述商品以规避信息不对称带来的交易纠纷等，以帮助网店降低和规避营销风险，进而指出了本研究的结论和不足，以及进一步研究的方向。关键词：C2C电子商务；营销风险；影响因素；风险评价IAbstractAbstractThedevelopmentofNetworkenvironmentmakesourC2Ce-commerceonlineshoppingmarketdevelopmentis

6、strong.Withthenumberofsellersine-commerceplatformbecomesmoreandmore,thecompetitionisincreasinglyfierce.TheexiststudybasedonC2Ce-commerceismainlystudiedinthenetworktransactioncustomertrustestablishmentquestionaswellashowC2Celectroniccommercesellerstogaincompetitiveadvantagestrategy,butt

7、hecurrenttheoriesdidn'tinvolvedwithmarketingrisk.Inaddition,duetotheelectroniccommercetransactionenvironmentparticularity,thedomesticresearchonmarketingriskisstillconfinedtothetraditionalareasofindustry.Therefore,thispaperselects126onlineretailstoresasexamplesandbasedonthemarketingth