基于消费者感知网店卖家信任影响因素研究

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1、基于消费者感知网店卖家信任影响因素研究［摘要］在网络购物迅速发展、各类风险日益加剧的背景下，消费者通过感知对网店卖家建立信任是多种因素综合作用的结果。通过文献回顾将影响消费者感知信任的多种因素归纳为感知网店特征、感知卖家特征、感知环境特征、感知消费者特征和感知风险五大类因素，并进一步通过实证分析和回归分析研究这些因素的影响程度，根据研究结果对网店卖家提高消费者感知信任提出了建议。［关键词］网络购物；消费者信任；消费者感知信任；主成分分析；回归分析［中图分类号］F713.36［文献标识码］A［文章编号］1006-5024(2013)10-0089-0

2、7一、引言电子商务通过对个人、产业、经济乃至社会的影响，推动了我国经济增长和社会成熟，加速了信息化社会的进程。近几年，我国网络购物人数及金额呈现出高速增长态势，利用网络开展的各项交易活动正在改变人们的生活。与此同时，犯罪分子利用木马程序盗用网民信息、借助虚假网站或虚假信息进行网络诈骗等事件不断被媒体曝光，消费者对网络购物环境、购物风险的担心日益加剧。如何通过消费者的感知提高其对网络购物和网络卖家的信任，增强人们对电子商务的信心，成为亟待解决的问题。在网络环境下，交易的虚拟性和跨时空特点使其存在一定的不确定性和风险，消费者很难依靠自己直接观察了解到商

3、品和卖家的详细信息，只能通过信息交互或者从第三方那里获得对网店、卖家以及交易环境等方面的感知，综合考虑多种因素后作出有利于自己的判断。网购过程中，买卖双方的信任是开展交易活动的心理基础，感知是消费者信任建立的主要途径。基于此，本文将从网络消费者感知的视角人手，分析影响消费者对网店卖家建立信任的主要因素，实证研究各因素对消费者感知信任的影响程度，探讨如何通过提高消费者感知，加深其对网店卖家的信任。二、网络消费者信任相关文献回顾（一）网络信任和网络消费者信任信任是主体和客体之间进行一切社交活动和商务活动的基础，在信息不对称普遍存在的网络环境下，其作用和

4、意义更加显著。从交易的角度来看，网络信任是信任主体对信任客体在在线风险环境中不会暴露主体弱点的预期而形成的一种态度（Corritoreetal.2003）。网络时代不断发展变化的技术和社会的复杂性加快了网络“风险社会”的形成，使得网络信任尤为重要。网络消费者信任是消费者（信任主体）在存在一定风险和不确定性情况下，对包括技术、制度、信任客体的特征等各方面的因素综合感知后所产生的一种积极预期和判断。在网络购物过程中，消费者只有在对缺乏交互的卖家建立信任并愿意处于相对劣势状态的前提下，交易才有可能迗成。(二)网络消费者信任的影响因素国内外学者对于网络购物

5、环境下消费者信任影响因素的研究主要集中在安全、技术、声誉和制度四个方面。Jarvenpaa(1999)通过对网上书店的研究发现，感知网店的声誉和规模会影响网络消费者的信任，并且感知声誉的影响更为强烈。Pavlou和Chellappa(2001)研究了感知安全和感知隐私对消费者信任的影响。Lee和Turban(2001)认为消费者个体的信任倾向对影响信任的卖家可信度、网购平台可信度和制度安全因素之间存在一定的关系，并通过这些因素作用于信任。Nena(2003)认为网络购物感知风险主要来源于网络技术、卖家、消费者以及产品本身。DavidGefen(20

6、03)以亚马逊网站为对象，实证分析了网络购物时消费者对网站感知的有用性和易用性与信任之间的关系。王全胜等(2009)通过实证分析验证了网站结构、网站内容和视觉效果对消费者信任的影响作用。三、基于消费者感知的网店卖家信任影响因素分析及假设提出通过梳理相关文献发现，消费者对于网店卖家的信任来源非常广泛，包括网店的声誉、规模、易用性、有用性、丰富性、安全性，卖家的声誉、能力、诚实，消费者个人信任倾向，制度、技术、安全环境；感知的来源包括网店、卖家和产品本身的风险等。经过语义分析将这些因素重新整合，选取了感知网店特征、感知卖家特征、感知环境特征、感知消费者

7、特征、感知风险五个层面构建消费者感知信任模型。（一）感知网店特征传统交易环境下，消费者可以通过观察卖家的企业规模、店铺数量、品牌知名度、店面装修程度、工作人员精神面貌等特征间接了解卖家的实力，据此形成是否信任对方的主观判断。然而，网络的虚拟性使得店铺消失，导购人员不面对面，消费者会转而通过观察卖家的网店来获取相关信息，网店特征成为消费者通过感知形成信任的主要来源。根据相关文献的研究，感知的网店特征中影响消费者信任的主要因素为感知网店的易用性、安全性和丰富性。感知网店易用性是指消费者在浏览网店相关页面时，体验到其结构和功能设计的合理性，如网店提供店内

8、搜索功能、分类目录和导航菜单简明清晰，在线客服分工明确，带给消费者较高的体验。此外，网页展现的速度、网店的外观设计令消费者