网络视频贴片广告对长沙大学生消费行为的影响研究

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1、学校代号10532学号P09261067分类号分类号硕士学位论文网络视频贴片广告对长沙大学生消费行为的影响研究学位申请人姓名：易程培养单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院导师姓名及职称：李正良教授学科专业：新闻传播学研究方向：广告传播论文提交日期：2016年10月8日学校代号：10532学号：P09261067密级：湖南大学硕士学位论文网络视频贴片广告对长沙大学生消费行为的影响研究学位申请人姓名：易程导师姓名及职称：李正良教授培养单位：新闻传播与影视艺术学院专业名称：新闻传播学论文提交日期：2016年10月8日论文提交日期：2016年12月2日答辩委员会主席

2、：向志强教授Aresearchoncollegestudents'consumptionbehaviorinChangshaareainfluencedbyonlinevideopatchadvertisementbyYiChengB.E.(HunanUniversityofScienceandTechnology)2015AthesissubmittedinpartialsatisfactionoftheRequirementsforthedegreeofMasterofLiteratureinJournalismandCommunicationinthe

3、GraduateSchoolofHunanUniversitySupervisorProfessorLiZhengLiangOct，2016湖南大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研巧所取得的研究成果。除了文中特别加标巧引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，巧已在文中明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名日期：２０化年１１月２日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用

4、学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可臥将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于１、保密□，在年解密后适用本授权书。２、不保密７。［］＂＂（请在１＾＾上相应方框内打Ｖ》作者签名日期：２０１６年１１月２日导师签名日期：２０１６年１１月２日硕士学位论文摘要随着网络视频产业蓬勃发展，网络视频贴片广告的市场影响与日俱增。与传统电视广告相比，网络视频贴片广告采用多屏整

5、合营销模式，具有更好的针对性、广泛的传播性以及实时互动性等特点，目前不受制于国家广播电视总局的“限广令”，因此受到越来越多广告主的青睐。研究网络视频贴片广告对消费者行为的影响有助于广告商更有针对性的投放广告。本文从界定视频贴片广告和消费者行为的概念入手，应用消费者行为的结构化理论和场域实践理论等理论将研究网络视频贴片广告对大学生消费行为的影响置于由个人和广告有机结合的整体之下,参阅文献资料将广告因素限定为贴片时长、贴片位置、广告时长、熟悉代言人、独特卖点五个方面。借鉴L&S广告效果的三个层次理论将广告对大学生消费行为的影响结果划分为消费认知、消费情感以及消费

6、行为三个层次。在以广告因素和大学生消费行为层次架构的模型中，本文提出了广告本身可能影响大学生消费行为的15条假设。在对假设进行验证的过程中，文章首先采用问卷调查法收集数据，然后借助Excel和SPSS软件对其进行描述分析和相关性分析，然后在此基础之上进行假设验证。假设验证的结果表明：贴片时长与大学生消费认知、情感以及行为显著正相关；贴片位置与大学生大学生消费认知、情感以及行为显著相关，其中前贴片影响作用明显优于中贴片和后贴片；广告中使用大学生熟悉代言人与大学生消费认知显著正相关；广告中呈现能够被大学生感知的独特卖点与大学生消费情感以及消费行为显著正相关。除此

7、之外，本次调研数据中单则广告时长一致为15S，因此不能得出与大学生消费行为相关结论。本文为网络视频贴片广告对消费者行为的影响研究探索了路径，同时也为大数据分析网络视频贴片广告对个众的影响提供了参考依据。关键字：网络视频贴片广告；大学生消费行为；贴片时长；贴片位置；代言人；独特卖点V网络视频贴片广告对长沙大学生消费行为的影响研究AbstractAsthenetworkvideoindustrydevelopment,themarketinfluenceofonlinevideopatchadvertisementisgrowinglarger.Compared

8、withthetraditionaltelevisi