网络视频贴片广告受众的心理效果研究

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1、学校代号10532学号S1226M145分类号密级公开硕士学位论文网络视频贴片广告受众的心理效果研究学位申请人姓名：赵雯姗培养单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院导师姓名及职称：李正良教授学科专业：新闻传播学研究方向：广告传播论文提交日期：2016年6月5日学校代号：10532学号：S1226M145密级：公开湖南大学硕士学位论文网络视频贴片广告受众的心理效果研究学位申请人姓名：赵雯姗导师姓名及职称：李正良教授培养单位：新闻传播与影视艺术学院专业名称：新闻传播学论文提交日期：2016年6月5日论文答辩日期：2016年5月30日答

2、辩委员会主席：肖芃教授TheresearchonthepsychologicaleffectofthenetworkvideofrequencypatchadvertisingaudiencebyZhaoWenshanB.A.(ShenyangConservatoryofMusic)2015AthesissubmittedinpartialsatisfactionoftheRequirementsforthedegreeofMasterofLiteratureinJournalismandCommunicationintheGr

3、aduateSchoolofHunanUniversitySupervisorProfessorLiZhengLiangJune，2016湖南大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中Ｗ明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期；年＾月Ｊ：日学位论文版权使用授权书本学位论文作者

4、完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件巧电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可ｔｕ将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库。进行检索，可＾＾采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文本学位论文属于１、保密□，在年解密后适用本授权书。２、不保密Ｖ。＂＂（请在Ｗ上相应方框内打Ｖ）作者签名；曰期；年月玉日ｊｆ／ｉ６导师签名：４＾曰期：２〇於年＾月Ｊ曰Ｉ硕士学位论文摘要网络视频贴片广告是传统电视广告的补充形式，与

5、电视广告一起构成互补式投放组合。内容精彩、引人入胜的视频很容易得到网络用户的好感，视频（尤其是长篇视频，比如正在热播的电视剧等）的贴片广告正好利用了缓冲的等待时间，与传统电视电影的贴片广告相比，不易引起受众的反感。而且，由于网络视频贴片广告的形式更加多样，娱乐性、互动性更强，因此，其作为一种新的广告形式正日益被用户接受和认可。基于此，本文首先从对网络视频贴片广告的概念分析入手，借助AIDMA理论、广告作用的六阶梯说，以期为网络视频贴片广告受众的心理效果研究提供理论支持和实践探讨。利用问卷调查法获得研究所需的数据，并通过SPSS统

6、计软件，采用多种统计分析方法，对广告效果之间的关系进行了系统的研究与分析，得到六个假设验证：网络视频贴片广告受众的认知反应对其行为意向产生正向影响、网络视频贴片广告受众的认知反应对其情感反应产生正向影响、网络视频贴片广告受众的情感反应对其行为意向产生正向影响、不同人口统计变量的网络视频贴片广告受众在其认知反应上有显著差异、不同人口统计变量的网络视频贴片广告受众在其情感反应上有显著差异、不同人口统计变量的网络视频贴片广告受众在其行为意向上有显著差异。本文为网络视频贴片广告受众的心理效果研究指出了一个方向，也为网络视频广告相关的研究

7、领域提出了一个综合性的参考。关键字：网络视频贴片广告；受众；心理效果；II硕士学位论文AbstractOnlinevideoadvertisingplacementisstillthesupplementofthetraditionaltelevisionadvertising,advertisingandTVtogetherconstitutecomplementaryputcombination,excitingcontent,compellingvideoisveryeasytogetthefavoroftheuserne

8、twork,video(especiallylongvideo,suchasbeinghitTVdrama)patchadsjustusethebufferwaitingtime,comparedwiththetraditionalTVmovieadplacem