网络狂欢节对消费者冲动消费的影响研究

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2、申请人：熊晓娟？Ｖ＾讀．、藏．指导教师．：张讀授：，．脸；謀為據＾－心＞＾胃六年六月＾＇’－■．＇．１－缺＾’产；：’Ｖ：茸：，哪＾鸿％接／！＾／您女＾＇＇＾＾！＾％？１Ａ１４关于学位论文独创声明和学术诚信承诺本人向河南大学提出硕去学位申请。本人郑重声明：所呈更巧学位论文是本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，瞭文中特别加＂说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也一不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而使用过的材料。与我同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在

3、论文中作了明确的说明并表示了谢意。在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负。学位申请人（学位论文作者）签違：廉贼骗２０１ｉ年ｉ月ｌｔ＞日关于学位论文著作权使用授权书本人经河南大学审技批准授予硕去学位。作为学位论文的作者，本人完全了解并信同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家图书馆、科研公众息检机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文（纸质文本和电子文本）ｋ乂供索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校学术发展和进行学术交流等目的，可ｋ乂采取影印、缩印、打描和拷贝等复制手段保存、汇编学位论文（纸质文本

4、和电子文本）。（涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书）臟姻学位获得者（学位论文作者）签為：嚴２０１＾年＾州口曰学位论文指导教师签若：盛２０１备年ｉｉ？月／〇曰STUDYONEFFECTSOFONLINESHOPPINGCARNIVALONCONSUMERIMPULSIVEBUYINGADissertationSubmittedtotheGraduateSchoolofHenanUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofEconomicsByXiongXiaoju

5、anSupervisor:Prof.ZhanghuiDateJune,2016摘要网络购物作为传统店面购物的补充与创新，以其便捷、价格低廉、足不出户等优点得到消费者的广泛认可。近年来兴起的网购狂欢节活动，更是凭借令人瞠目的销售业绩而日渐火爆。网购狂欢节不仅带给人们新的购物方式和生活理念，也对传统的学术理论研究提出了新的挑战。2015年11月11日，天猫再次刷新了新一轮的销售奇迹，笔者对于网络狂欢节的兴趣越发浓厚，查阅相关文献，大多研究集中于描述双十一网购盛况现象、探索营销对策方面，研究面较窄，实证数据缺乏；且文章多为新闻稿件，见于期刊杂志较多，少见理论解释。因此，从经济学角度来研究网络狂欢节

6、很有必要。本文旨在前人理论研究的基础上，结合相关研究成果探究网络狂欢节对消费者冲动消费的影响。首先，笔者界定了网络狂欢节和冲动消费，总结了网络狂欢节形成的原因，并简要介绍了我国网络狂欢节的形成与发展现状。其次，通过文献梳理，归纳国内外相关研究网络狂欢节及消费者冲动消费影响因素的经典文献，为本课题的研究奠定理论基础。接着，本文确立理论研究框架，提出了四个研究假设：一是感知有用性、感知易用性对消费者冲动消费有正向的影响；二是感知风险对消费者冲动消费有负向影响；三是网络狂欢节活动下，女性消费者、中青年消费者、中高收入与中高学历消费者较易产生冲动消费行为；四是消费者冲动性特质、从众心理及追求交流与分

7、享的消费心理对冲动消费有正向影响。通过问卷调查的方式，本文以在淘宝网有购物经历的消费者为研究对象，发放问卷抽取350份有效样本。最后，对数据进行统计分析，验证了前文假设，得出以下研究结论：消费者对于网络狂欢节的感知有用性、感知易用性与其冲动消费呈现正相关关系；消费者对网络狂欢节的感知风险对其冲动消费影响有负向影响；消费者个体心理特征如消费者冲动I性特质、从众心理及求实求便等的消费心理对冲动消费都有正向影响；消