网络促销下消费者冲动性购买意愿的研究

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1、硕士学位论文网络促销下消费者冲动性购买意愿的研究THERESEARCHOFONLINEPROMOTIONONCONSUMERSTHEWILLINGNESSOFIMPULSEPURCHASE王艳红哈尔滨工业大学2015年6月国内图书分类号：F713.56学校代码：10213国际图书分类号：339.1密级：公开管理学硕士学位论文网络促销下消费者冲动性购买意愿的研究硕士研究生：王艳红导师：李国峰副教授申请学位：管理学硕士学科：企业管理所在单位：管理学院答辩日期：2015年6月授予学位单位：哈尔滨工业大学ClassifiedIndex:F713.56U.D.

2、C:339.1DissertationfortheMasterDegreeinManagementTHERESEARCHOFONLINEPROMOTIONONCONSUMERSTHEWILLINGNESSOFIMPULSEPURCHASECandidate：WangYanhongSupervisor：AssociateProf.LiGuofengAcademicDegreeAppliedfor：MasterofManagementSpeciality：CorporatemanagementAffiliation：SchoolofManagementD

3、ateofDefence：June，2015Degree-Conferring-Institution：HarbinInstituteofTechnology哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文摘要随着互联网的飞速发展，网络购物成为当前最流行的购物模式，网络购物可以节省消费者时间，使其随时随地进行购买。网络商家间的竞争越来越激烈，为了在竞争中获得更多的市场份额，网络商家在网络上推出各类促销活动，意图吸引更多消费者。研究学者认为传统促销能够促进消费者的冲动性购买，由于网络购物的便捷性更易激发消费者的冲动性购买意愿，进而产生购买行为。促销的效果最大化是商家促

4、销的目的，因此本文选择研究网络促销下消费者的冲动性购买意愿。本文通过对现有冲动性购买行为的定义、分类、影响因素的相关文献的分析，以消费者的冲动性购买特质作为网络促销和冲动性购买意愿的中介变量，将网络信任作为调节变量，提出了论文研究模型。并通过对学者们量表的完善，设计出了本研究的问卷。利用统计学软件SPSS通过描述性统计分析、相关分析和回归分析对数据进行处理，对文中根据相关理论和分析提出的假设进行了检验。本文通过对样本数据进行实证分析，得到结论如下：（1）网络促销能够显著影响消费者的冲动性购买意愿；（2）冲动性购买特质在网络促销和冲动性购买意愿有中介作

5、用；（3）网络信任对消费者冲动性购买意愿有调节作用。最后本研究基于研究结论，对电商和网络零售商提出几点营销管理建议：（1）根据促销时机、产品类型慎重选择促销策略；（2）对于促销策略的宣传，应该新颖独特，使其能够瞬间引起消费者的注意力；（3）电商和网络零售商应该齐心协力通过对网站的维护、提高商品质量和售后服务提升消费者的网络信任，从而使消费者更有欲望去购买商品。关键词：网络促销；冲动性购买特质；网络信任；冲动性购买意愿I哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文AbstractWiththerapiddevelopmentofInternet,shoppingo

6、nlinehasbeenprevailedamongtheworld.Itprovidesaconvenientwayforconsumerstoshopping.Asthestiffcompetitionsamongonlinesellers,theyusevariouspromotionstoattractmoreconsumers,andthengainthemoremarketshare.Inscholars＇opinions,thetraditionalpromotionscanstimulatetheimpulsepurchase,for

7、thattheconveniencesofonlineshoppingexcitethewillingnessofconsumerstoimpulsepurchase.Thesellersintendtorealizethemaximizationofpromotioneffect.Somypaperstudiesthewillingnessofimpulsepurchaseundertheonlinepromotions.Mypaperpatternisbasedontheanalysesofreferencedocumentsaboutthede

8、finition,classificationandinfluencingfactorsoftheimpul