绿色购买情感对绿色购买行为的影响研究——情感—行为双因素模型假设与检验

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2、论文是本人在导师指导下，在浙江财经大学攻读硕±学位期间独立进行研究所取得的成果。据本人所知，论文中隐已注明部分外，不包含他人己发表或撰写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体均已注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。作者签名／：姊嘗曰期：２＾知１月今曰浙汪？经大学巧±研巧生学位论文使用捜巧书本论文系本人在浙江财经大学攻读硕±学位期间在导师指导下完成的硕±学位论文。本论文的研究成果归渐江财经大学所有，本论文的研究内容不得其他单位？的名义发表。本人完全了解浙江财经大学关于

3、保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部口送交论文的复印件和电子版本。，允许论被文査阅和借阅本人授权浙江财经大学，可Ｗ采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可Ｗ公布论文。的全部或部分容内作签名：曰：者期年月日如／為／每Ｉ令经审査，认符江经古。确该论文已合浙财大学硕学位沦文的要求２（签名：日：Ｉ导师王期年月４仰硕士学位论文绿色购买情感对绿色购买行为的影响研究：情感——行为双因素模型假设与检验2015年12月MASTERSDISSERTATIONAStudyontheImpactofG

4、reenPurchaseEmotiononGreenPurchaseBehavior:TheHypothesesandTestofTwo-factorModelofEmotion--BehaviorDecember2015浙江财经大学硕士学位论文摘要在中国经济进入新常态后，国家政府与广大民众越来越重视自然生态环境问题和社会的可持续发展。然而，我国居民目前的绿色购买行为非常不容乐观，大部分消费者在日常购物中不愿把常用品牌更换为绿色品牌,也不愿意为绿色产品的绿色属性支付溢价,专门购买绿色产品的消费者就更少了。在过往的绿色购

5、买行为研究中，研究者最关注的影响因素莫过于态度这个变量，但由于不同研究中该变量对绿色购买行为的影响效应差异颇大,无法稳定而有效地解释绿色购买行为，所以有更多的影响因素被挖掘出来，情感便是其中之一。随着近年的研究越来越重视情感变量的行为驱动作用，深入挖掘绿色购买情感和绿色购买行为之间的关系及其内在规律是一项非常有价值的研究课题。本研究以节能环保的白色家电（例如空调、电冰箱和洗衣机）为例，通过深度访谈和大样本问卷调研对绿色购买行为进行研究。深度访谈为质性研究提供了分析素材，这类研究探索了绿色购买情感和绿色购买行为的内部结构

6、探索以及二者的关系，构建了绿色购买的情感——行为双因素模型雏形；大样本问卷调研则为量化分析提供了充足的数据，这种分析检验了情感——行为双因素模型的科学性和稳定性。具体而言：（1）质性分析阶段，本研究在深度访谈的过程中依据理论抽样法共选取了9名消费者。基于上述访谈资料，本研究依据扎根理论的分析程序，依次通过开放性编码、主轴编码、选择性编码对相关概念及范畴进行了界定并进行理论雏形的构建。（2）量化分析阶段，本研究通过现场的问卷调研，获得了927名的杭州居民绿色购买行为的相关数据。基于上述数据，本研究综合运用基于协方差的结构

7、方程模型和基于方差的结构方程模型，对绿色购买情感和绿色购买行为的关系进行验证。总而言之，本研究通过质性研究和量化研究不但提出并验证了绿色购买的情感——行为双因素假设，还构建并检验了绿色购买的情感——行为双因素模型，在一定程度上弥补了该领域的不足。实证研究的结果证实了情感——行为双因素模型在绿色购买行为领域确实成立。具体来说：（1）质性研究发现“绿色购买情感”和“绿色购买行为”在本研究中可以作为核心范畴并据此构建故事线，前者能够有效驱动后者。其中，绿色购买情感涵盖了积极情感和消极情感两个范畴，绿色购买行为涵盖了购买绿色产

8、品行为和抵制非绿色产品行为这两个范畴。（2）量化分析结果则进一步证实绿色购买情感可分为积极情感和消极情感两个维度，绿色购买行为可分为“购买绿色I浙江财经大学硕士学位论文产品行为”和“抵制非绿色产品行为”两个维度。（3）不同维度情感对不同维度行为的影响效应差别较大，譬如积极情感对绿色购买行为的影响效应大于消极情感（四维度情感的实证研