线上线下定价策略对多渠道零售商品牌权益的影响——基于产品卷入度与品牌强度的调节作用

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1、学校编码１７３；１０分类号密级＿学号；２０１４１００８０５ＵＤＣ若此畔话Ａ《硕±学位论文线上线下定价策略对多渠道零售商品牌权益的影响—基于产品卷入度与品牌强度的调节作用ＴｈｅｅｆｆｅｃｔｓｏｆｏｎｌｉｎｅａｎｄｏｆｆｌｉｎｅｒｉｃｉｎＳ化ａ化ｏｎｐｇｇｙｍｕ－ｌｔｉｃｈａｎｎｅｌｒｅｔａｉｌｅｒｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ；Ｔｈｅｍｏｄｅｒａｔｉｎｇｅｆｆｅｃｔｏｆｐｒｏｄｕｃｔｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔａｎｄｂｒａｎｄｓｔｒｅｎｇｔｈ郝相涛指导教师姓名：汪旭

2、巧教授—级学科名称工：商管理二级学科名称：企业管理论文答辩时间：２０１６年１１月摘要阿里己己、京东为代表的网络零售商快速发展，倒逼传统零售商逐渐渗透网络零售领域，但其发展状况并不如意，线上线下冲突尤为严重，尤其是价＾？格冲突。价格层面的相关学术研巧也比较滞后，大多数从渠道冲突的视角［＾案一例方式分析同价异价的优劣，或Ｗ财务指标为参考进巧数学建模，概而论同价异价的优劣；部分学者对定价策略与品牌权益关系的研究也只是从定价高低或促销价格层面展开，而在多渠道零售情景下对线上线下同价异价的研究较为缺乏，

3、更没有引入情景变量深入探讨该价格问题。本文意图从品牌权益的视角，ｔｉｌ实验方法研究在不同情景下多渠道零售商两种线上线下定价策略的优劣，Ｗ此弥补往理论研究时未考虑情景变量的不足，丰富品牌权益与定价策略关系的研究框架，解决往文献研究线上线下同价与异价优劣时结论冲突的问题，并为多渠道零售商制定定价策略提供指导意见。一本研究共分为六个部分，：第部分为绪论主要分析多渠道零售商发展背景、线上线下定价策略实施的现状，及理论研究进展与不足，此提出研究问题二部，、品牌权益、产品卷。第分为文献综述回顾了消费者处理信息的方式入度与品

4、牌强度的研究进展，发现现有研究不足，为开展后续研究奠定理论基础。第Ｈ部分为理论框架的建立，产品卷入度与品牌强度为调节变量，研究一定价策略对品牌权益的影响，并依据致性理论、精细加工可能性模型、产品卷入度与品牌强度相关研究成果提出研究假设。第四部分为实验设计与步骤，一，２（研究者设计Ｓ个实验，实验研究定价策略对品牌权益的影响实验二为高产品卷入度Ｘ低产品卷入度）Ｘ２（同价Ｘ异价）简单因子組间对比实验，探究（产品卷入度对定价策略与品牌权益关系的调节作用，实验王为２高品牌强度Ｘ低品牌强度）Ｘ２（同价Ｘ异价）简单因子组

5、间对比实验，探究品牌强度对定价策略与品牌权益关系的调节作用，然后选定刺激物，设定实验情景及规划步一骤。第五部分为实证检验，基于实验法搜集的手数据对假设进行检验，结论表明：四个维度均表现出同价策略优于异价策略。高产品卷入度情境下，四个维度均表现出同价策略优于异价策略，；低产品卷入度情境下同价与异价对四个维度影响却均没有显著差异。高品牌强度情境下，品牌认知、品牌联想、品Ｉ牌感知质量Ｈ个维度表现出同价策略优于异价策略，而品牌忠诚维度二者没有显著差异；弱品牌强度情境下，同价与异价对品牌联想、品牌感知质量、品牌忠诚王

6、个维度的影响没有显著差异，仅品牌认知维度显现出同价策略优于异价策略。第六部分为研究结论与展望，该部分详细阐释了研究结果，并依据此结一果提出多渠道零售商定价策略方面的管理启示，并展望下步研究方向。本文创新之处在于理论层面一：是研究视角的创新。现有研究着重从财务、渠道整合、整体品牌权益视角研究多渠道零售商定价策略的优劣，缺乏对品牌权益分解维度后细致地研究线上线下定价策略的优劣，本文引入品牌权益四个一维度作为结果变量，探讨线上线下定价策略的优劣具备定的创新性。二是研究框架的创新。当前，理论界研究多渠道零售商定价策略所得结

7、论存在巨大分歧，主要是因为没有考虑不同定价策略适用情景的问题。本研究引入产品卷入度和品牌强度两个调节变量，阐明同价或异价在不同情境下的优劣，在理论层面丰富了多渠道零售商定价策略的研究框架一，情景变量的引入具有定的理论创新性。一本研究存在两点局限性：是外部效度的局限性，考虑到零售业态对于定价策略与品牌权益关系的干扰，，本研究多渠道百货零售商为研究对象并没有考虑到专卖店等其他零售业态，而且每种情景的有效问卷仅为３０份，无法完整地反映出其他零售业态背景下，定价策略与品牌权益的关系，所Ｗ本文结论能否延伸至其他零售业

8、态有待进一步研究。二是研究深度的局限性，本文着重考虑了不同情景下定价策略对品牌权益的影响差异，但是缺芝对中间机制的探讨，没有阐明定价策略如何对品牌权益产生影