多渠道零售商线上线下协同营销策略研究

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1、多渠道零售商线上线下协同营销策略研究摘要：在理论分析和文献梳理基础上，构建多渠道零售商线上线下营销策略契合度对渠道协同绩效的影响模型，其中顾客信任为中介变量，渠道整合为调节变量。对532份有效问卷数据展开实证分析，结果显示：产品策略契合度对顾客信任和渠道协同绩效有正向影响；促销策略契合度对顾客信任有正向影响，对渠道协同绩效无正向影响；价格策略契合度对顾客信任、渠道协同绩效均无正向影响；顾客信任在产品策略契合度、促销策略契合度与渠道协同绩效之间关系起中介作用；渠道整合在产品策略契合度、促销策略契合度与顾客信任之间关系起调节作用。关键

2、词：多渠道零售；线上线下模式；协同营销；契合度DOI：10.13956/j.ss.l001-8409.2016.12.29中图分类号：F274；F71354文献标识码：A文章编号：1001-8409(2016)12-0135-05StudyonOnlinetoOfflineCollaborativeMarketingStrategyofMultichannelRetailers多渠道零售商线上线下协同营销策略研究摘要：在理论分析和文献梳理基础上，构建多渠道零售商线上线下营销策略契合度对渠道协同绩效的影响模型，其中顾客信任为中介变量

3、，渠道整合为调节变量。对532份有效问卷数据展开实证分析，结果显示：产品策略契合度对顾客信任和渠道协同绩效有正向影响；促销策略契合度对顾客信任有正向影响，对渠道协同绩效无正向影响；价格策略契合度对顾客信任、渠道协同绩效均无正向影响；顾客信任在产品策略契合度、促销策略契合度与渠道协同绩效之间关系起中介作用；渠道整合在产品策略契合度、促销策略契合度与顾客信任之间关系起调节作用。关键词：多渠道零售；线上线下模式；协同营销；契合度DOI：10.13956/j.ss.l001-8409.2016.12.29中图分类号：F274；F71354

4、文献标识码：A文章编号：1001-8409(2016)12-0135-05StudyonOnlinetoOfflineCollaborativeMarketingStrategyofMultichannelRetailersLINBingkunl,LVQinghua2,YANGMin2(1.SchoolofBusiness,MinnanNormalUniversity,Zhangzhou363000；2.SchoolofBusinessAdministration,HuaqiaoUniversity,Quanzhou362021)

5、Abstract：Basedonthetheoreticalanalysisandliteraturereview,thispaperputsforwardaresearchmodeloftheimpactofmarketingstrategyfitonthechannelcollaborationperformance,inwhichthecustomertrustisregardedasthemediatingvariableandthechannelintegrationisregardedasthemoderatingva

6、riable・Then,itcarriesoutanempiricalanalysison532validsamplesdata・Resultsshowthatproductstrategyfithaspositiveimpactoncustomertrustandthechannelcollaborationperformance，promotionstrategyfithaspositiveimpactoncustomertrustbutnothavepositiveimpactonchannelcollaborationpe

7、rformance・Pricingstrategyfitneitherhaspositiveimpactoncustomertrustnorthechannelcollaborationperformance.Customertrustrespectivelyplaysamediatingrolebetweenproductstrategyfit,promotionstrategyfitandchannelcollaborationperformanee.Andthechannelintegrationrespectivelypl

8、aysamoderatingrolebetweenproductstrategyfit,promotionstrategyfitandchannelcollaborationperformanee.Keywords：multichannelreta