红牛饮料中国市场营销战略研究

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分类号密级UDC编号工商管理硕士研究生学位论文论文题目：红牛饮料中国市场营销战略研究学院MBA教育中心专业名称战略管理研究生姓名林明龙学号2013I003导师姓名李灿松职称副教授2016年4月7日 独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：2016年4月7日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权云南师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。学位论文作者签名：指导教师签名：2016年4月7日2016年4月7日 摘要随着市场竞争的激烈，功能型饮料的市场份额已经被其他类型的饮料所挤压，红牛现今面临的竞争更加激烈，进一步稳守和扩大市场份额成为红牛公司的当务之急。本文有六个主体。第一个主体是是导论部分。第二部分讨论了红牛饮料公司发展现状及存在的问题，为后续分析做准备。第三部分是关于红牛饮料的市场营销环境分析。这一部分主要分为三个部分，第一部分是关于红牛饮料的市场营销环境的微观环境分析，第二部分是关于红牛饮料的市场营销环境的宏观环境分析，第三部分是红牛饮料营销战略的SWOT分析及选择。第四部分是红牛饮料公司STP战略定位。利用STP模型对红牛饮料公司进行战略定位。第五部分红牛饮料营销策略组合制定：4PS理论的应用。第六个主体：总结。针对问题，提出意见和建议。关键字：红牛，功能型饮料；SWOT；4P’s；市场营销环境；营销组合I AbstractWiththefiercemarketcompetition,functionalbeveragemarketsharehasbeentheextrusionofothertypesofdrink,RedBullnowfacingmoreintensecompetitionfurtherkeepthestabilityandexpanditsmarketsharetobecometheRedBullcompany,apressingmatterofthemoment.Thispaperhassixparts:thefirstoneisanintroduction.Partofthemainbackgroundofthefulltextforsimpleintroduction,illustratethetheorysignificanceandthepracticalsignificance.Atthesametimethatmaketheresearchideasandtechnologyroadmap,finallyintroducestheinnovationsanddefects.Inaddition,inthefirstpart,theliteraturereviewisalsoincluded.Inthepartofliteraturereview,thepaperisdividedintotwoparts,whichareforeignanddomestic.Accordingtothedomesticliteraturereview,accordingtothematurityofthetheorydevelopment,accordingtothetimesequenceisdividedintothreestages,andeachstageofthemainideas.ThesecondpartdiscussesthedevelopmentsituationandexistingproblemsofRedBullbeveragecompany,toprepareforthefollow-upanalysis.ThethirdpartisaboutthemarketingenvironmentofRedBulldrinks.Thispartisdividedintothreeparts.ThefirstpartisaboutRedBullbeveragemarketingenvironmentofmicroenvironmentanalysis,thesecondpartisabouttheRedBullbeveragemarketingenvironmentanalysisofthemacroenvironment,thethirdpartisRedBullbeveragemarketingstrategySWOTanalysisandselection.ThefourthpartistheRedBullbeveragecompanySTPstrategicpositioning.UsingSTPmodeltocarryonthestrategicpositioningofRedBullbeveragecompany.FifthpartofRedBullbeveragemarketingstrategyformulation:theapplicationof4PStheory.Thesixthpartistheconclusionandpolicyrecommendations.Onthebasisofthepreviousempiricalanalysis,themainconclusionsaresummarized,thecountermeasuresandsuggestionsareputforward.Keywords:RedBull,functionaldrink;4P;s'SWOT;marketingenvironment;marketingmixII 目录摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ⅠABSTRACT⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯Ⅱ第一章绪论...................................................................................................................................1第一节研究目的与意义....................................................................................................................1一、饮料市场竞争激烈................................................................................................................1二、红牛公司目前面临的困境......................................................................................................1第二节文献综述................................................................................................................................2一、国外学者的观点及现状..........................................................................................................2二、国内学者的观点及现状..........................................................................................................3第三节研究思路、方法、内容和技术路线.....................................................................................5第四节全文的缺点和新颖之处.......................................................................................................7一、创新之处..................................................................................................................................7二、不足之处..................................................................................................................................8第二章红牛饮料公司发展现状及存在的问题.............................................................................9第一节红牛饮料公司简介................................................................................................................9一、红牛全球..................................................................................................................................9二、红牛中国................................................................................................................................10第二节红牛饮料营销现状..............................................................................................................11一、本土化营销............................................................................................................................11二、国际化营销策略....................................................................................................................12三、优质高价的模式....................................................................................................................12四、促销手段多样........................................................................................................................13第三节红牛饮料营销存在的问题.....................................................................................................13一、对中国这个特殊的市场认识不完全....................................................................................13二、单腿跳跃................................................................................................................................14三、对功能型饮料的前景分析不清楚........................................................................................14四、忽视一部分消费者的存在....................................................................................................15五、产品种类少，包装不好........................................................................................................15六、品牌核心价值的丧失............................................................................................................15第三章红牛饮料的市场营销环境分析........................................................................................17第一节微观市场营销环境..............................................................................................................17一、企业内部环境........................................................................................................................17二、外部合作组织........................................................................................................................17三、顾客........................................................................................................................................19四、竞争者....................................................................................................................................19第二节宏观营销环境市场分析......................................................................................................20一、环境中的经济因素................................................................................................................20二、技术环境................................................................................................................................20三、环境中的政治和法律因素....................................................................................................21III 四、社会大环境............................................................................................................................21第三节红牛饮料营销战略的SWOT分析及选择...........................................................................21一、红牛饮料营销战略的SWOT分析........................................................................................21二、红牛饮料营销战略的选择....................................................................................................24第四章红牛饮料公司STP战略定位..........................................................................................26第一节细分市场..............................................................................................................................27第二节目标市场的选择..................................................................................................................28第三节市场的重新定位..................................................................................................................29第五章红牛饮料营销策略组合制定：4PS理论的应用..............................................................31第一节产品策略..............................................................................................................................31第二节应对价格战..........................................................................................................................34第三节制定分销渠道策略..............................................................................................................35第四节促销策略的应用和选择......................................................................................................36第六章结论与展望......................................................................................................................38参考文献......................................................................................................................................40致谢..............................................................................................................................................41IV 第一章绪论第一节研究目的与意义一、饮料市场竞争激烈。历经几十年的不断努力，饮料行业逐渐发展成为具有一定规模的行业，饮料市场形成了以即饮茶类、果蔬汁类、碳酸类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、特殊用途饮料（功能饮料）六种类型共存的市场的基本格局。中国的饮料市场是从二十世纪九十年代开始的，它的发展经历了三个不同的时期：九十年代初期是它的开始阶段，在这个阶段“冰茶”是它的代表产品；九十年代末期是它的快速发展阶段，这个时期的代表产品是能量饮料、运动饮料；21世纪以来到现在进入了新的发展时期，功能性饮料在新兴人类中掀起了追捧的高潮，成为流行的新风尚。随着人们健康意识的提高，功能饮料被赋予更多的健康理念的东西，因此运动饮料具有更大的发展空间，但功能型饮料面对的竞争对手更多，竞争更加激烈。目前，许多饮料都打着功能性饮料的旗号，销售自己的产品，大牌的诸如红牛、加多宝、王老吉，后来跟风的诸如脉动、激活、佳得乐、宝矿力水特等等。本来功能型饮料的市场份额已经被其他类型的饮料所挤压，随着不同功能饮料的涌现，红牛现今面临的竞争更加激烈，进一步稳守和扩大市场份额成为红牛公司的当务之急。二、红牛公司目前面临的困境。在1995年末，“红牛”公司在咨询公司和公司大发展战略的背景下，不远万里由泰国市场悄然抵达中国市场，风风火火的建立了“红牛公司”（全称：红牛维他命饮料有限公司）。从那以后的二十余年里，红牛维他命饮料有限公司经过不懈的努力逐渐使自己的销售网络和销售机构遍布全国。“红牛”公司按照国际上流行的先进的经营理念和管理模式，引导和培养中国的消费者的健康快捷的消费观念，将红牛饮料塑造成“功能饮料型”，能消除疲劳，增强动力。就这样“红牛”饮料深受消费者的喜爱，很快就打开了中国市场，在不断的努力之后，它逐渐在中国饮料市场占有一席之地，甚至成为领军品牌。但是随着时代的发展，更多的厂商涉足功能性饮料的生产，竞争加剧；另外，2014年，功能性饮料红牛在美国的广告语“红牛给你双翅膀”依法引发的的赔钱事件，使得红牛公司不得不重新审视公司发展面临的问题：(1)新的竞争对手不断进入功能型饮料这个领域；(2)因为同类型的产品的销售造成“红牛”的销售饿下降；(3)具有核心竞争力的产品的销售额度有所下降；(4)国际经济局势的不稳定，汇率波动较快；(5)“红牛”不能快速适应年轻人的消费习惯的变化；(6)供应商和客户的业务水平提高了；(7)某些不确定的因素致使市场份额下降；(8)经济危机和经济波动对跨国企业的影响；（9）广告宣传本土化。红牛希望重新审视目前所处的营销环境，进一步制定新的营销策略和方案，以巩固自己的地位和进一步扩大市场。基于以上考虑，希望通过调研，为中国红牛公司市场发展进行诊断，以期提出新的市场营销策略。1 第二节文献综述一、国外学者的观点及现状第一次提出“营销策略”这个名词的，是尼尔·博登(NeilBorden)，一位著名的广告学专家，生于美国，1953年在他的就职演说中，他把“营销策略”称为“MarketingMix”，即为“市场营销组合”：“市场需求在一定程度上会受到所谓‘营销变量’或‘营销要素’的影响，企业想要在竞争中取得领先，获得更大的利润，就必须结合自身的情况，分析这些要素对企业的重要性，并对这些【1】要素做出合适的组合，以满足市场需求，实现企业目标。”这个专家从十几个的关键营销要素中，选择“产品计划、定价、厂牌、供销路线、包装、陈列、扶持、人员销售、广告、促销、实体分配和市场调研”这12个要素，组成营销组合策略。而1960年，在美国的密西根大学的杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy）教授对12要素的市场营销组合进行了重新的排序并将其重新归纳为4大类：产品、【2】价格、渠道、促销，即著名的4P’S营销理论。菲利普·科特勒作为一名美国著名的营销学大师于1969年发表了一篇文章，提出了自己的观点“一个公司生存的基础是研发和生产出被顾客接受的产品，采用适当的销售手段和销售方法，以合适的价格把产品尽可能的买个所有的消费者”，他对以4P’s理论进行了进【3】一步的肯定和阐释。由于4P’s的营销组合方法重视企业对外部环境的适应，忽略了市场竞争，随着时代的发展，很难适应市场竞争步伐，故而我们需要对“不可控制”的企业外部环境加以影响，菲利浦·科特勒就将他认为的比较重要的“权利”和“公共关系”两个变量增加到4P’s组成6P’s。1986年,菲利浦·科特勒又在6P’s的基础上，将“产品、价格、渠道、促销”战术4P，联系员工在营销活动中的重要性，形成了总计llP’s的营销组合策略。罗伯特·劳特朋（RobertLauterbom）教授于1990年，，提出了4C’s营销策略。4C：顾客——满足消费者需求、成本——消费者愿意为满足需求而支付的价格、方便——容易购买、沟通——与消费者进行互动。这个策略以顾客为核心，从消费者的立场看待问题，来制定营销组合。20世纪80年代幵始，关系营销盛行，关系营销的代表人物格隆罗(Gronroos)认为：“营销的本质是利益最大化，只有个参与方的利益都实现了最大化，实现了共赢，这种合作关系才可能长久。这种相互共赢的基础是信任。”“这种共赢【28】关系的重点是与顾客建立合作、信任的关系；成败的关键是公司内部的合作。在20世纪九十年代对关系营销做出更加详细的说明的是美国学者舒尔茨2 (DonE.Schultz)，他提出了关联、反应、关系、回报的4R’s营销组合策略的新观念。“关联”指的是企业要努力培养和顾客的感情，从而使顾客绝对的忠诚于企业；“反应”指的是现代的市场竞争异常激烈，消费者的需求时刻都在发生着根本的变化，企业要紧跟消费者的变化，对消费者的变化做出及时的反应，提高消费者的满意度；“关系”是企业要创造良好的氛围，让消费者有家的感觉，在企业实现自己利润最大化的时候，消费者也得到了最大程度的满足，双方实现了共赢；“回报”指的是企业满足消费者的需求的时候，消费者会反馈给企业更大的回报，会和企业建立长久的合作关系，这样企业的利润就会更长久，那么作为企业的股东所收获的利润也是长久的，企业的发展就能够更长久。4R’s营销组合策略是以“竞争”为导入因素的，通过“发现需求——建立联系——保持双向沟通”，实现消费者和企业的良好关系，进而实现两者的共同满足：消费者获得【4】使用商品的满足感，企业获得利润的满足感。2004年，《绿色营销---化危机为商机的经营趋势》的作者英国威尔斯大学肯·毕提(Kenpeattie)教授指出：“绿色营销是社会发展的趋势，它能够给人类和社会带来巨大的可持续的财富，我们应该坚持绿色营销。”“绿色营销”的理念是这样的，企业在发展过程中，要尊重环境、尊重人类、尊重大自然的客观规律，使得在销售或者消费产品的时候，不能够只考虑到个人或者企业利润，要做到保护环境人人有责、保护地球人人有责，最终实现企业的发展、个人的发展和社会的发展、环境的发展相得益彰，共同进步。二、国内学者的观点及现状在解放初期，我国实行的是计划经济，它和市场经济的理论相去甚远，尤其是市场体制没有从根本上得到转变，我国的市场营销理论难以得到深人研究和进步，很多时候使用的都是外国学者的观点，即使那些观点可能跟我国的实际国情不相符合。随着改革开放步伐的加快，我们很早已经进入了市场经济时期，我们学者的观念更加开放，也更利于吸收符合我们国情的观念。我国国内学者对饮料行业的研究呈现百花齐放的局面。郑宝刚在《果汁行业市场分析及本土产品营销策略研究》(2004)提出了有关果汁行业的观点：果汁的定位和存在的问题。使用方差等分析方法对果汁消费者进行了年龄、收入、饮用动机等分析，然后进行了科学的市场细分。从消费者需求的出发，分析了外资果汁企业产品创新策略，提出了产品功能与消费者细分相结合的产品创新策略。杨柳英在《南京奶业集团液态奶南京市场营销策略研究》(2004)一文中以顾客为切入点，把南京奶业集团作为研究的对象，对市场如何细分和目标市场如何3 选择做出亚牛，最后给南京奶业集团如何创造市场份额提出了建设性的意见。《饮料企业的营销渠道构建与管理》的张俊峰(2005)分析问题的关键点是“营销渠道”。他觉得营销渠道对企业的发展至关重要，于是他应用举例子的方式介绍了营销渠道的建立、管理、运营、矛盾的解决方法，进而导出营销渠道的核心。与张俊峰研究方法相似的是杨鹏的《成都统一公司饮料产品分销渠道诊断及改进策略》(2006)，在该文中以成都的统一饮料公司例子，更加形象生动的说明了建立有效的与市场相适应的营销渠道的重要性。杨红亮的《娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略研究》(2007)一文中分析方法更加到位。充分的将波特五种力量模型、SWOT分析方法以及营销组合等相关营销及战略理论应用到娃哈哈公司的重庆碳酸饮料行业，分析出具有针对性的市场营销战略和相应的保障措施。姜贵琳的《可菲尔公司功能饮料营销战略研究》(2008)的研究采用了更加新颖的研究方法。将市场细分理论和目标市场的选择理论以及产品定位理论，应用到文章的分析中，以4Ps为主线，将可菲尔功能饮料从产品、价格、分销及促销四个方面得出了具体的产品营销策略。另外，本文从可菲尔公司的企业文化、营销组织结构、管理制度、计划体系、目标体系、客户管理系统以及资源整合等方面提出了可菲尔公司营销战略的实施方案，同时提出了控制流程、控制方法、控【5】制关键点等相应的控制保障措施。康震（2010）在文章《哈尔滨百事可乐饮料公司市场营销策略》中，针对美国某品牌可乐黑龙江市场营销的案例进行分析，立足该企业自身百年品牌，剖析当前企业市场营销当中存在的问题，并充分运用PEST方法分析中国碳酸饮料市场整体发展环境以及其内部自身的环境体系。并运用SWOT分析法对其营销战略的适用性进行分析。在此基础上运用4P理论，分别针对某品牌的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四个方面，提出了文章中所述企业品牌市【6】场营销策略的调整建议，为该企业在碳酸领域的决策提供了可操作依据。王刻铭（2012）的《我国茶饮料产业竞争力研究》对茶饮料产业的历史发展与现实情况作实证分析的基础上，依托产业竞争力理论，围绕产业竞争力评价指标，、评价我国茶饮料产业竞争力的现实情况，并据此设计提出提高其产业竞争力的应对方法。文章首先对国内茶饮料行业竞争力的基本内涵等各种因素进行探讨，主要是根据产业竞争力的基本理论，针对我国茶饮料发展的实践，对茶饮料产业竞争力的基本含义予以确定，本文中也运用迈克尔·波特（MichealPorter）的“钻石”模型来分析，严格遵循科学性和系统性、重点和准确性、针对性等特点，对产业竞争力的形成机理进行了细述，针对当前国内理论上对产业竞争力的不同研究方法，提出了结合性、可行性和可操作性三原则，构建茶饮料产业竞争4 力评价指标体系；最后，提出文章的研究范式。既必须由生产要素、需求因素、相关与支持产业以及企业战略和组织结构之“四因素”思路，对我国茶饮料产业【7】竞争力作实例分析，提出了提升茶饮料行业企业产业竞争力的对策。孙爱华（2010）的《MD蓝莓果汁饮料营销策略研究用实证的方法》研究中，指出为了寻找企业的优势与劣势，我们必须分析企业的内部环境、消费者行为进、企业外部环境进行分析等，挖掘企业发展存在的机遇和挑战。另外，按照MD公司市场的实际情形和我们的对外部环境分析的结果，得出以组合营销为导向的差异化营销策，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等的进行细致分析。最后，提出公司市场营销策略的具体实施及内部的配套措施的完善和保障措施。通过学习和研究市场营销理论成果，借鉴国内外同行业公司的成功经验和失败教训，按照饮料营销策略分析的步骤，具体到饮料市场的环境分析，从宏观到微观，解读企业营销策略存在的问题及问题产生的原因，期望本案例的解决方案对于类【8】似企业具有积极的借鉴意义。王骢（2013）在《中国茶饮料企业的营销策略中存在的问题及对策》指出，茶饮料市场越来越受到大众的欢迎，因为茶叶作为饮料也可以起到保健的功能。他在文章中也提到了茶作为饮料应该采用什么样的营销策略，更是以加多宝为例【9】子，深入浅出的分析和提出了中国茶饮料行业的营销策略的对策建议。这对我们分析红牛具有指导意义。我国对饮料行业的研究主要集中在五个方面：碳酸饮料、瓶装水、果蔬汁饮料、奶类饮料、茶类饮料，从研究这五类饮料所处的行业现状入手，分析它们消费者的层次、对当前市场的影响，进而细化研究它们目前所采用的营销策略，然后结合企业的现实情况以及市场因素，运用SWOT分析、STP战略定位，应用4Ps理论提出适合本企业的新的营销战略。这些研究中对功能型饮料的研究可谓是聊聊无几，但是前人针对饮料行业的研究，所提供的方法论基础是至关重要的，为红牛公司—功能型饮料生产厂商的营销战略研究提供了好的思路和源泉。5 第三节研究思路、方法、内容和技术路线本文希望通过调查和研究，为中国红牛公司市场发展进行诊断，以期能发现新型的市场营销策略组合，对红牛在发展中的问题提出解决的办法。基于此，本文研究思路如下：第一部分是文章的导论部分。该部分主要对“红牛”的背景作简单介绍，说明本文研究的可取之处以及对红牛的指导意义，同时绘制出本文的研究思路和画出本文的技术路线图，最后陈述本文可能的创新之处与存在的不足之处。而且，第一部分里囊括了本文的文献综述。在文献综述部分，主要将文献综合分为国外研究现状和国内研究现状两部分。针对国内的文献综述，按照理论发展的时间点的不同，依据时间顺序分为三个阶段，并分别介绍各个阶段的主流思想。第二部分陈述了红牛饮料公司发展现状及存在的问题，为后续分析做准备。第三部分是关于红牛饮料的市场营销环境分析。这一部分主要分为三个部分，第一部分是关于红牛饮料的市场营销环境的微观环境分析，第二部分是关于红牛饮料的市场营销环境的宏观环境分析，第三部分是红牛饮料营销战略的SWOT分析及选择。第四部分是红牛饮料公司STP战略定位。利用STP模型对红牛饮料公司进行战略定位。第五部分红牛饮料营销策略组合制定：4PS理论的应用第六部分是结论和政策建议。在前文实证分析的基础上，归纳主要结论，提出对策和建议。我主要运用了以下方法：（1）文献研究法。搜集国内外关于功能型饮料的研究文献和数据，希望能够借鉴他人的研究成果为自己所用；（2）定性分析与定量分析法。第二章主使用的是定性分析方法：分析红牛公司的现状和存在的问题；第三章、第四章、第五章和第六章采用的是定性分析基础之上的定量分析。（3）实证分析法。本文采用了科学的实证分析法。第四章和第五章都是在应用相关数据来说明问题。根据全文的思路安排，全文的技术路线图能够概括为：6 红牛饮料市场营销战略分析外部环境分析内部环境分析SWOT分析及战略选择STP战略定位4Ps营销组合策略制定结论第四节全文的缺点和新颖之处本文相比于前人的研究成果，有以下几个可能的创新之处：一、创新之处1.目前功能性饮料方面的研究教少，红牛饮料营销策略的研究从否方面来说，补充了营销策略在此方面的空白。2.第一，功能型饮料在未来数年仍然具有很大的市场前景，所以这篇文章对以后的研究者，提供了研究的范本。第二，本文的研究方法、研究思路为其他人的研究提供了意见和建议。7 二、不足之处1.本文采用了静态分析发放，由于没有动态的数据，所以对红牛饮料的研究只是停留在某一年上，而没有进行纵向的分析。2.限于本人能力水平不是很高，层次相对较低，所以文章的研究方法等还是有待改进的。8 第二章红牛饮料公司发展现状及存在的问题第一节红牛饮料公司简介一、红牛全球红牛（RedBull）是举世闻名的能量饮料的代名词。它的诞生时间是1966年，刚开始的时候它的名字是KratingDaeng，1986年由奥地利商人将“红牛”从泰国引入欧洲后，欧洲人民才使用“RedBull”这个英文品牌，因为它是以补充能量为主的饮料，因此创立了能量饮料这个品类。“红牛”（RedBull)是全球首先推出且被人熟知的能量饮品之一。20世纪70年代，许书标——红牛(RedBull)饮料创始人，在他自己的工厂里，他研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，他发现这瓶饮料能够增强人的体能，使人的耐力增强，故而他将这瓶饮料的名字命名为为“红牛”。在那个时候“红牛”的销售对象是，倒班夜班工人和需要开夜车的卡车司机等需要熬夜的人群，“红牛”可以使他们工作的时候，保持清醒的头脑，故而，“红牛”在这些人群中取得了极佳的销售量。这个出乎意料的结果，使得许书标得到了更大的启发：既然这种饮料这么受欢迎，全世界需要熬夜的人群有很多，那我为何不把我的工厂开到国外去呢？这样既可以解决人们的工作上遇到的问题，又可以使工厂增加更多的效益，于是他就开始积极的寻找海外市场。一次偶然的机会，奥地利大亨迪特里希·马特施茨在1982年出差到亚洲时，也是偶然的机会他发现“红牛”这种名不见经传的外国饮料竟然使得他的时差很快调整过来了。发现商机的特里希立刻找到了许书标，和许商量是否能够把这种饮料引进到奥地利，肯定是大受当地市场人们的欢迎的，因为许早就有将自己的工厂开到国外的打算，所以两人一拍即合。迪特里希在得到许书标的同意后，立马在奥地利设立了红牛股份有限公司（RedBullGmbH），他还改良红牛饮品的配方，加入了欧洲人喜欢的碳酸，而将“红牛”变成一种气泡饮料在奥地利销售。马特希茨将亚洲人喜欢的口味欧洲化，欧洲人更能接受的碳酸型的功能饮料将“红牛”推向市场，也就是说，他将“红牛”本土化了，可想而知，取得了巨大的成功，这种饮料不仅受到了当地蓝领的欢迎，年轻人对这种饮料也是非常喜欢。1992年红牛（撇开泰国版的KratingDaeng不计）首次外销到奥地利以外的国家——匈牙利，并且在之后很快速地扩展到超过一百个国家以上的广大市场。据不完全统计，红牛饮料先后畅销全球140多个国家和地区，凭借它优良的品质和良好的信誉，一直充当功能型饮料的领头羊地位，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位居世界前列，2007年在全球销量超过40亿罐。9 二、红牛中国“红牛”在战略投资顾问的意见下和对中国市场的强大信心来到中国的时间是1995年末，它打着“为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲”的旗号，在中国成立了红牛维他命饮料有限公司，准备乘着改革开放的大好形式，在中国大展拳脚。“红牛”中国先后在全国建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承着国际化的管理方式和管理理念，希望以中国市场为依托打造一个遍布全世界的销售网络。另外，为了增强企业的知名度，红牛公司更是在1998年将总部从深圳迁往北京。红牛功能型饮料的安全性也是得到了权威专家的认可：在201，国家质量监督检验局明确表示红牛饮料的配方是安全可靠的，并且发布了书面说明。在书面说明里，再次强调了红牛的安全性，让老百姓放心使用。10 第二节红牛饮料营销现状一、本土化营销1、本土化初期以迅速占领市场为目标的策略在进入中国市场初期，“红牛”公司是做了一番调查和研究的，它发现任何品牌在进入新的市场的时候，本土化得策略都是十分方便有效的。“红牛”中国就想将当初进驻奥地利和美国的采取的方式复制在中国市场上。在当时，红牛打入欧洲市场的时候，根据欧洲人对创新的和神秘的追求的特性，迅速的在欧洲市场占有一席之地，取得当地人的喜爱。这个成功之处也被复制在“红牛”中国。在打入中国市场初期，采用了比较鲜明的适合中国市场的广告语：“红牛来到中国”的广告语出现在1995年的春晚上；“累了困了更要喝红牛”的广告语出现在黄金时段⋯⋯于是在短短的一两年里，熬夜的司机、喜欢夜生活的人群、倒班的工作者、热爱运动的青年人，迅速成为红牛的俘虏。2、新时期以挖掘新的消费者为目标的策略随着红牛在中国落地生根，站稳脚步，那么，随着时代的发展，红牛的影响策略肯定是不能一成不变的了。因为任何事物脱离了变化的环境而保持不变的话，必定会被变化了的环境所淘汰。红牛也不例外。进入21世界以来，中国的市场格局发生了翻天覆地的变化：各种饮料厂家都看到了中国市场的巨大潜能，纷纷涌入中国市场。甚至，有的企业生产的饮料完全模仿“红牛”饮料，希望能够在中国商场上，创造第二个红牛奇迹。红牛中国，已经将这些滥竽充数的企业甩在脑后，红牛中国已经完全适应了中国的土壤，正在准备着红牛新的革命，采用更加国际化得方式将消费群并牢牢地凝聚在带有红牛烙印的生活方式中。红牛在中国采取这样的策略不是一蹴而就的。在刚刚打入中国市场的时候，红牛就已经将这个策略贯彻在产品的销售中，只是当时的中心不在此处，所以没有那么明显。红牛在国际市场上屹立40年不倒，关键在于红牛在一直努力寻找自己的消费群体。从风靡全球的迪斯科舞厅到滑雪和帆板爱好者的身11 上，从赞助飞行运动、赛车运动、自行车赛到赞助各类型的新奇而有趣的红牛主题派对，让乐衷于激情、自由、速度、快乐的红牛顾客群体深切的领会到红牛精神的独到之处。红牛寻求目标群体的路程是漫长的。早在2000年，红牛就对中国青少年三人篮球赛（TBBA）进行多次赞助，红牛希望从青年时期就培养一批拥护者，当这些拥护者长大成人的时候可以带动更多的拥护者。在2003年，红牛几经周折，终于成为NBA中国战略合作伙伴，红牛使得中国的消费者和国际运动舞台融合，将国际化慢慢的融入中国。在2004年，红牛又赞助了首度在中国举行的F1大奖赛；同年11月，红牛国际收购美洲虎车队，并且以红牛车队的名义参加2005赛季的比赛。2005年开始，红牛发动了走遍中国城市的NBA大篷车活动。在2006年，NBA大篷车活动，历时7个月、行程15000多公里、全国17个城市的篮球嘉年华之旅，伴随着红牛独家冠名的“红牛能量大灌篮”的广告宣传，代表着原汁原味的NBA文化，为普通篮球迷搭建起了实现飞人梦想的舞台。这些赞助运活动的开展，使得“红牛中国”的营销模式与红牛国际走得更接近，红牛的国际品牌地位得到了很大的提升，红牛国际化的气息越来越明显。二、国际化营销策略红牛中国的本土化策略进行到一定程度之后，它就开始了自己的国际化营销策略，将红牛精神贯彻到每个消费者的心灵里。为了达到这个目的，它开始在各地积极建造红牛俱乐部，希望从精神上使得消费者成为它的俘虏。国际化营销方式的成败的关键就是扩大市场份额。红牛的国际化营销策略，正在帮助红牛实现第二次飞翔。在做大本土市场的基础之上，加大和消费者的联系程度，进一步扩大产品在市场上的占有份额，这是国际化营销策略的独到之处。三、优质高价的模式。高价位意味着能够消费这种产品的消费群体相对来说是少的，因为毕竟富翁只在少数人群中，大部分的人还是会选择物美价廉的饮料，虽然说高价位可能意味着高的品质，但是大部分人还是会选择价格低效果虽然不是那么好的产品，饮料行业也是一样的。纵观目前市场上所有的功能饮料，大部分都是使用的塑料包装，产品定价基本在4元左右，产品规格在500ml到600ml，一般产品走的都是大众饮料的销售路线。这就意味着这些产品在投入市场后，被人们12 接受的时间花费是较短的，扩大市场份额的占比是比较迅速的。有部分产品虽然和“红牛”一样采用的是易拉罐包装，但是它的价位在3.5元左右，这个价格也是一般消费者很容易接受的。那么，在同样的条件下，其他饮料产品都是价位比较低的，红牛的中低档消费人群就会逐渐被侵吞。四、促销手段多样红牛饮料一直以来都保持着大量的广告投入，使得它在消费者心中和脑海中的影响程度一直没有降低过，它不仅采用电视广告的形式，而且还采用网上广告的形式，使它在大众心目中的形象根深蒂固。一，在零售终端和商铺做特别的展览，增加曝光率，吸引那些流动消费者的关注，进而扩大销售的机会。二，在传统大商场，高速收费路口和码头等人口流动更加密集的地方，采用买就赠，免费品尝，特价销售等促销活动。三，大量印发产品宣传单，扩大产品的知名度，让那些对产品不太了解的人群，通过宣传单快速的知道“红牛”这个品牌。随着饮料市场竞争的激烈，只要是能够拉动消费者体会到“红牛”，只要是能够吸引消费者购买红牛，不管采用什么样的营销策略都是可以的，只要有效就是好的。经常采用的促销手段有：媒体广告、户外广告、张贴横幅店招标、货架冰柜、生动成列、棋牌渠道促销。第三节红牛饮料营销存在的问题一、对中国这个特殊的市场认识不完全虽然说红牛有比较多的入住海外市场的经验：不管是初次进驻奥地利，还是后来入驻美国市场和欧洲市场，红牛都取得了令人瞩目的成绩，但是红牛在入驻中国市场的时候却出现了水土不服的现象。此时的红牛没有搞清楚在中国市场上，广告宣传对中国的消费者的巨大的影响效应——可以迅速提升其产品的销售量。红牛中国发现自己在中国市场的营销存在问题的事件是2003年非典事件的爆发。在非典期间大家都比较关注个人的身体健康，那么，功能型饮料的销量在此时就意味着有比较大的提升空间。有这样几家企业充分的利用好了这个时机：脉动用1.2亿宣传费用换得了约7亿的营业额；激活耗资1.5亿宣传费换取了约3亿的销售量；名不经传的“他+她”也用0.5亿的投入取得了3亿的骄人成绩。然而，最先打入中国市场，并且在市场上已经抢占先机的红牛，却错失了这个时机。这是红牛中国在本土化过程中，没有真正融入中国市场的一个例子。13 此外，我们知道，红牛喜欢赞助体育赛事，尤其是体育赛事里面的极限挑战运动。红牛同样缺乏对中国市场的了解：中国人相对来说都是比较保守的，很注重个人身体安全，再加上中国人的运动理念是刚柔相济，这就注定在中国的极限运动不是很多的。那么，中国在其他海外市场上采用的赞助极限运动的方式来扩大自己的知名度，当然也是行不通的了。二、单腿跳跃红牛饮料的功能本来有两个：补充能量和提神醒脑，这两个功能也是红牛实实在在本身具有的功能，没有任何夸大的成分。但是红牛中国在做广告宣传的时候，硬生生的把其中的一个功能“提神醒脑”忽略掉了，过分夸大另一个功能“补充能量”。本来可以双腿并用的红牛，现在变成了只能单腿跳跃。究其原因是红牛中国沿用在海外市场大量赞助体育赛事的做法，那么这就导致了一个恶性循环：红牛中国的名声越大，红牛能够补充能量的功能就越响亮，而红牛醒脑的功能就更会被忽略。事实证明，从红牛的功能价值来看，由于它是维生素为B族、赖氨酸、牛磺酸、肌醇、咖啡因等成分的混合体，这就注定着它与一般的运动型饮料也是存在着根本的不同：既有营养价值又可以提神醒脑。正是因为它的成分与专门为运动人群设计的含有钾、钠、钙等电解质的真正的运动饮料是无法抗衡的：运动饮料的成分意味着在人体剧烈运动之后，运动饮料可以为人体补充所消耗点的电解质，使人快速恢复体力。这就使得红牛处于两难的境地：既要和运动饮料相抗衡，又要和功能饮料竞争市场，然自己在市场上的功能定位又发生了根本性的错误。这是红牛中国在营销上的一大失误。三、对功能型饮料的前景分析不清楚红牛中国在中国已经扎根了12年，但是红牛中国对中国饮料行业的定位和发展程度依然没有搞清楚：中国的饮料市场处于发展阶段，而红牛认为中国的市场已经成熟了；中国消费者对功能型饮料的认识存在偏差，不知道喝功能型饮料的时机，但是红牛的广告语已经开始去广告化。曾经，功能型饮料之所以能够红极一时，跟我们2003年爆发的非典事件是离不开的。在非典事件中，功能型饮料着实火了一把。功能型饮料的出现也仅仅是昙花一现，这时候的红牛中国却以为自己已经在中国站稳脚跟，从而将自己的广告语都发生了根本性的改变从“困了，累了，喝红牛”到“我的能量，我的梦想”，有“实”变为“虚”。红牛中国想要通过这个方式吸引游离的消费者，但是它忽略了一个大前提：中国饮料市场还在发展阶段，消费者对功能饮料的定位还没有搞清楚，这个阶段我们应该强调功能，而不是梦想。14 另外，红牛为了使自己的形象更加国际化，制定了“动感、国际、活力”品牌内涵，这个是更容易让人产生疑惑的。因为不管是动感化，还是国际化，还是拥有较强的活力，红牛的品牌形象里面都是不具有的，而这些特点早已经被其他饮料品牌融入到自己的产品中去了：可口可乐和百事可乐是国际化的象征，脉动和激活是时尚和活力的体现。红牛官方对这种改变做了解释，说是为了吸引边缘消费者。他们认为红牛的较强的广告宣传对红牛的边缘消费者来说是个负担，会影响这类消费者对红牛的购买。那么，红牛要做的就是使得品牌功能模糊化，刺激这些边缘消费者的购买欲望，最终使这些边缘消费者变为红牛的忠实粉丝。进而增加红牛的消费量。但是红牛中国忽略了这样一个事实：红牛作为功能型饮料的角色还没有被广大的消费者接受，现在选择去功能的宣传就是为了一颗树木丢掉正片森林。红牛中国的广告语的变化，对目标消费者的选择上的变化，都说明红牛中国对中国的饮料市场行情分析的不清楚不透彻，没有真正的把握住中国市场。四、忽视一部分消费者的存在红牛按照它在其他国家的营销策略，把大学生做为最具有消费潜力的主体，进行花样百出的培养方案：赞助以大学生为主的“红牛能量大灌篮”和“TBBA-PK王三人篮球争霸赛”等。虽然大学生是可以作为培养的对象的，但是培养大学生能不能够成功，我们暂且不说，它仍然忽略了一个非常重要的培养对象——中学生。因为在我们国家中学生——初中生和高中生的升学压力是非常巨大的，这类学生群体经常都在努力的学习中，期望可以获得高分进入更好的学校，他们需要长期保持好的学习状态，避免疲劳。这个状态正好是“红牛”所能做到的啊，并且这类群体的人数也是非常巨大的，而红牛却正好忽略了这类人群。五、产品种类少，包装不好。一项以青年群体为调查对象的报告显示出这样不可思议的结果，青年人在购买饮料的时候，只看重饮料包装而不关注饮料本身功能的人群站到了被调查者的总数的61.1%，这就意味着青年人是一群“外貌协会”。“红牛”却恰恰是只关注品质而没有实际去关注产品包装的功能型饮料，这种情况就容易导致一部分消费群体的丢失。而青年消费者很多时候又是饮料市场的主要消费者，那么“红牛”这种对产品产品包装和种类缺乏创新性的产品，它的市场份额肯定会变少的。15 六、品牌核心价值的丧失。我们发现不管是看“红牛”的广告还是包装上的说明，都不难发现：“红牛”自己主动的降低了它的功能。它将自己定位在一个狭小的空间，只有累了，困了，我们才能喝红牛，那么其他的时候呢？这样的宣传策略不能很好的全面的反映出红牛的核心价值——缓解疲劳。我们都有考试紧张的时候，那么这个时候，我们为什么不能喝红牛来缓解我们的紧张情绪呢？这样我们或许可以考取更好的成绩。但是就是因为红牛饮料宣传策略出现了极大的问题，导致我们只有在累了和困了的时候才想到要喝红牛，却从来没有体会到其实我们在可以在累了和困了之前，先蓄积充分的能量，增加我们的斗志，延缓我们疲劳的时间。而实际上，红牛也的确有这个功能。这就造成了“红牛”品牌核心价值的丧失。16 第三章红牛饮料的市场营销环境分析第一节微观市场营销环境一、企业内部环境“红牛”（RedBull）在40多年前诞生于泰国，早期主打产品为维生素功能饮料，经过几十年的发展，红牛凭借优良的品质和良好地声誉享誉全球，如今已成为是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一，并且畅销全球140多个国家和地区，在世界饮料行业属于佼佼者。1995年12月，“红牛”看到了中国消费市场潜力比较大，在中国成立了红牛维他命饮料有限公司（下称红牛公司），大力开拓中国市场。红牛采用优秀的广告策略，成功打入了中国的市场，“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”等广告语频繁出现在中国的市场上，深受中国民众的青睐。红牛迁都事件发生在1998年，红牛为了扩大知名度将总部从深圳迁到了北京。红牛中国在先后在中国建立了了20多个分公司，10多个代表处和30多个办事处。红牛在中国的短短数十年间，运用它先进的管理理念和管理方法，重点在维持原有消费者和培养新的消费者，它也将它在海外的应用的营销方法运用到中国市场上来，使得红牛能够迅速的在中国市场上处于领头羊的地位，在中国功能型饮料上处于一流地位。目前，红牛中国在中国这个大市场上，取得了骄人都成绩：有二十几家分公司、五十几家办事处和五百多家一级经销商。另外，红牛中国拥有两个大型的生产基地：北京生产基地和海南生产基地。越来越多的消费者群体选择红牛。二、外部合作组织奥瑞金设计的具有特殊风格的红牛饮料罐一举拿下了成为红牛饮料“主供应商”的地位，并且该公司取得了很好的业绩，使得红牛罐销量占红牛饮料罐总采购量的比例一直保持在90%以上，并且该公司与红牛于2012年2月签订了《战略合作协议》，协议有效期为10年。17 随着红牛饮料公司的不断发展壮大，奥瑞金公司也迅速发展起来。据资料统计显示，奥瑞金公司在2014年1～9月，实现营业收入42亿元，同比增长19.07%，实现净利润6.68亿元，同比增长了33.73%。新浪首席运营官杜红和红牛维他命饮料有限公司总经理王睿在新浪总部签署合作协议，新浪与红牛达成了战略合作伙伴关系，正式成为战略同盟。在即将启动的2013年足球赛事和英超赛事中，“红牛”将成为最大的赢家，它将以赛事的合作伙伴和独家赞助商的身份出席这两个大型的赛事。另外，红牛和新浪将以新浪体育、新浪视频和新浪微博等多频道多终端的形式展开多方面的合作，合作的内容更是多种多言：有以“足球”为关注点的视频直播和专题，也有以自我开发形式开展的自制节目，甚至还有频道运营等方面的专业领域，当然更是不会缺少公众平台形式的的合作“微博互动”。同时，红牛和新浪就线下合作也早已达成了共同发展的共识。据了解，新浪体育频道目前已拥有包括NBA、欧冠、中超、英超、意甲、西甲、英足总杯等顶级赛事直播和点播权益，占据中国互联网体育赛事视频权益的90%，每天的浏览量超过1.5亿。新浪的频道和渠道优势显然是对品牌主是最大的诱惑，因此，究竟红牛为打通新浪双渠道整合营销花费了多少真金白银，也成为此次发布会各方关注的焦点。对此，王睿用了一句“一定超出你的想象”留下【27】了猜测的空间。红牛不插电演唱会霍尊场在六朝古都南京开唱，同时也拉开了乐视网与红牛战略合作的序幕。乐视网与红牛的此次战略合作级别高达千万，让人不得不好奇拥有自身完整生态系统的乐视网将如何整合调动内外部资源，打造最极致的互联网生态体验。近年来，极具行业前瞻性与开拓性的乐视音乐，不断挑战并建立着行业的新高度，而红牛在营销方面的不断创新，所造成的声势也振聋发聩。正因为此，当音乐成为红牛与乐视生态极致结合契机时，双方对未来的发展都信心满满。但很显然，乐视网基于行业首创的“平台+内容+终端+应用”垂直整合生态型模式，加上红牛非凡的战略眼光与精心布局，强强联手所带来的体验远不会止演唱会直播这么简单。涵盖了互联网视频、影视制作与发行、智能终端、大屏应用市场、电子商务、生态农业等各方面领域的乐视生态，从平台的提供到内容制作与运营，再到应用与终端的完美配合呈现，乐视的资源整合力量不容小觑。乐视影业、乐视TV、网酒网等乐视生态重要组成元素丝丝相接，环环相扣，将会在线上线下全方位地呈现极具互联网时代创新精神的全面体验。而此次红牛与乐视的合作，则是广告主和生态媒体两大平台的联手，为实现红牛的品牌传播诉求做内容的定制化处理，创造属于红牛的独有内容，在最大程度上保证传播的调性可18 控，而未来在影视、体育等方面，红牛也有可能与乐视一起研发创造更多的营销机会。三、顾客红牛的目标群体是汽车司机、夜场娱乐人士等经常熬夜的人士，我们随机调查了100名消费者，采用的是现场填写调查问卷的方式。其中，男性54名，女性46名，性别基本持平，在这100名调查对象中，有88人喝过红牛饮料，12个人没有喝过，从这个调查中发现，红牛的知名度较高，对大多数消费者来说，红牛饮料是功能型饮料的鼻祖，说起功能性饮料，第一个想起的是红牛，这个观念根深蒂固。喝红牛饮料的调查对象大多集中在16-35岁之间，占到93%，职业方面，多数为公司职员、学生和国家企事业单位职工。四、竞争者2003中国爆发非典，很多国际品牌饮料在2003和2004年陆陆续续进入中国市场，使功能饮料在中国的市场演变为“红海”，这些品牌的饮料对红牛饮料产生了竞争，都想占有中国的市场。比如脉动的“乐百氏”、养生堂“尖叫”、娃哈哈“激活”、百事可乐“佳得乐”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与红牛相比也比较低，同时采用红牛的品牌传播策略。不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了红牛的部分消费者。另一种竞争者是“替代品威胁”，当今社会随着经济的飞速发展人们的收入增加，人们越来越关注产品的质量，于是对红牛饮料的成分产生了质疑。当时还发生了一件危机事件强化了这种质疑，一名英国男子在连续两年每晚都饮用4罐红牛后突然暴毙。针对这事件虽然红牛做了完善的公关，但消费者对产品质疑一直埋藏在心中。这就使得一部分存在疑虑的顾客开始转向类似功能的饮品，比如说2003年开始进军全国市场的“王老吉”。众多竞争者相继出现在中国的市场上，这些产品都想占据中国的市场，这就使得红牛竞争压力增加，红牛的销售业绩也开始下滑，由原来的70%下降到31%，其中脉动抢走了19%的市场份额，宝矿力抢了14%，力保健抢了12%，雀巢e能抢了9%，从此红牛在中国市场出现了不温不火的局面。19 第二节宏观营销环境市场分析一、环境中的经济因素经济水平的高低是一个国家发展水平高低的体现。经济基础决定上层建筑。经济形势好，国家的整体环境就好，那么国家中的各行各业的投资比例就会比较高，人民的收入就会比较高，又进一步促进经济的发展；经济形势不好，那么国家的整体环境不好，投资少了，人民的收入少了，消费也就少了。这就是对国家经济环境的形象描述。当然，如果单单从企业的角度入手的话，整个世界的经济的发展态势、整个世界的经济结构的发展、经济未来走向等都会一个企业的发展产生影响，甚至对企业未来规划的制定和发展前景都会产生举足轻重的影响。当然，经济发展的趋势也是有规律可以遵循的。企业应该好好的利用这些规律，充分利用好的经济形势，加快前进的步伐。当然，伴随着经济形势的好转，人们已经远离吃不饱穿不暖的时代，经济进入了快速发展时期，人们的收入水平也呈现上升状态。改革开放以来，中国人民的收入每年以11.5%的速度快速增长。随着收入的增长，人们对健康饮料的需求也在不断增加。根据权威机构的调查发现：2010-2012年间，功能性饮料和茶饮料的增速比瓶装水和碳酸水饮料的增速大幅度增加，越健康的饮料越容易受到消费者的喜爱。二、技术环境虽然饮料市场的前景是一片大好，但是消费者的选择方向已经发生了巨大的变化：天然、低糖、健康类的产品成为了潜在的最有市场的产品。这无形之中给现有的饮料行业的厂商们提出了比较大的技术难题。第一，碳酸类饮料如何实现健康消费的可能，如何生产出更健康的可乐；第二，富含矿物质的纯净水如何被生产出来；第三，果汁饮料如何改进生产工艺抓住消费者的心理扩大销售量；第四，牛奶和乳酸菌产品如何让消费者更加信赖它；第五，作为红牛的功能型饮料定位是否需要做一些改变⋯⋯伴随着消费观念改变，饮料行业需要更多的技术支撑，更快的技术变革来适应市场的需求，来应对更大的市场危机。20 三、环境中的政治和法律因素一直以来，中国的饮料市场相对来说还是挺规范的，这当然是离不开政府制定的严格的饮料市场的准入制度。然而，毕竟中国法律整体起步相对还是很晚的，那么关于饮料行业的法律肯定就是更少了。有关侵犯商标和假冒知名品牌的法规，我们国家更是不完善和不健全，并且这些法律的制定很多都是借鉴的国外的外国法，甚至有的时候法律的制定远远的落后于违规事件的发生。这样就严重的阻碍了饮料市场的规范和饮料行业的发展。这是环境中的法律因素的分析。下面我们来看看环境中的经济情况对饮料行业的影响。第一，国际经济形势的动荡，会严重影响汇率，从而可能使得生产饮料的原材的价格发生变化，如果价格降低的话，对生产者来说是好事，但是如果价格上升的话，对消费者来说就是坏事，因为这会增加生产者的生产成本。第二，不知在何时，广告宣传变成了企业传播自己的一个必不可少的主要途径。知名企业的广告费比小企业的广告费高，新开发产品的广告费比旧产品的广告费高。广告费在企业销售成本的占比越来越大，这必定会导致企业产品价格的提高，对提升产品的销售量有一定程度的影响。四、社会大环境据不完全统计，在现今社会人们对饮料市场的消费百花齐放，人们把关注的焦点放在了能够带来健康又能解渴的饮料上。除了人们不能够缺少的纯净水的比例为43%，所占比例比较高意外，占比例最高的就是21.8%的果汁饮料了。从这些研究数据不难看出，消费者在饮料的选择上面，越来越关注自身的健康水平。所以，从社会的大环境出发，红牛功能型饮料的定位是会越来越受到消费者的喜爱的。市场前景一片光明。第三节红牛饮料营销战略的SWOT分析及选择一、红牛饮料营销战略的SWOT分析1、优势分析(Strength）红牛公司的产品都是自己负责生产自己负责销售，只有外包装承包出去了。目前红牛的相关保健食品的生产技术水平在同行业当中处于遥遥领先的地位，公司旗下拥有生产技术经验丰富的员工。具体优势体体现在以下方面：21 （1）质量优势。“红牛”功能饮料采用自己独特的中药配方，能够为身体迅速补充能量，调节神经系统功能，从而达到提神醒脑、补充体力、抗疲劳等功效。可以说，它相对于咖啡、茶、可乐等而言更有营养，更适合人体健康。此外，“红牛”拥有润滑的口感和醇香度，这就比其他饮料饿的口感和气味要好。红牛产品不断努力发展注重质量，曾多次被评为国家优质产品。1999年企业全面通过ISO9001国际质量体系认证，在产品的设计、生产、销售和服务过程中严格遵循ISO9001国际质量体系运作，使生产的红牛产品享誉国内外。并且各项质量指标都符合标准且在同行业中名列前茅，深受世界人们的喜爱。（2）品牌优势。红牛公司拘谨发展的历史比较悠久，并且在世界功能型饮料行业综合评比中一直得到了比较高的好评，无论是产品质量还是生产规模，生产出来产品的种类逗比同行要好，经过多年的努力发展不断壮大，几乎占据了全球的功能饮料市场，广大消费者非常喜爱，“红牛”饮料真正打造了属于自己的品牌，在国际竞争中脱颖而出。（3）规模优势。红牛公司拥有泰国、中国、海外等多个生产基地。由于生产的产品品种繁多，质量有保证，现如今已逐渐发展成为全球最具影响力的功能型饮料企业之一，并且红牛公司市场规模比较庞大，几乎在全球都有店，该公司通过对不同产品进行系列组合，对市场进行细化分析，根据消费者的不同需求，生产出不同组合系列的产品。充分发挥规模大，品种全的综合优势，提高企业竞争能力。（4）人才技术优势。经过多年的发展，几代人、几十年的不断努力，不断创造，不断更新，积累了丰富的生产经验，提高了科学技术水平，掌握了比较优势的经营经验，培养和锻炼了一批又一批优秀的技术人才和管理人才，为企业的可持续发展和提升“红牛”产品的市场竞争力提供了有力保障。并且红牛公司每年都会招聘优秀的员工然后进行上岗培训和指导，以提高员工应用能力。2、劣势（Weakness）（1）供大于求的局面仍将持续。在功能型饮料市场上，由于不断有新的功能性饮料出来，直接导致供大于求；随着经济的发展和人们对自身健康关注度的提高，又有大量资金涌入功能型饮料行业，给本已白热化的功能型饮料市场竞争雪上加霜。另外，产品价格太高，以250毫升的灌装为例：要6元钱一罐。因此，给“红牛”公司造成很大影响，市场占有率有下降倾向。（2）营销模式落后。红牛公司在营销上多年来一直固守自己原有的经营模式，实行公司人员全程监管制，由总部统一分配驻人员，导致公司的用人政策死板，22 激励机制落后，业务人员的工作热情不高。同时很容易导致信息丢失，消费者反馈意见速度慢，工作效率低，这些都有可能导致部分消费者丢失。（3）售后服务不完善。红牛功能型饮料属于服务性产品，服务性产品最重要的注重服务，而红牛公司并没有真正做到“顾客是上帝的”得服务理念。（4）激励机制落后。激励机制落后、不合理，直接会降低员工的工作热情，会产生生产效率不高的现象，这会增加红牛产品的生产成本，从而使得在市场的竞争力差。因此，红牛公司需要建立现代企业管理制度，合理运用激励机制，充分调动和发挥员工的积极性和创造性，提高企业的核心竞争力。（5）人力资源严重不足。人力资源是新时期企业发展和壮大的核心力量。由于红牛旗下的企业大都是公司指派人员，而指派人员往往觉得自己是总部的人，会觉得高人一等；另外，很多员工的素质不够高。大部分为工作多年的老员工，文化水平低，不能适应快速变化的市场需求，严重妨碍了企业的发展。3、机会（Opportunity）（1）消费者的口味是多种多样的，多元化的口味为红牛产品品种的多样化提供了契机，特别是在运动饮料上，为“红牛”新产品开发提供了广阔的市场空间。（2）不同的消费群体所需要的产品是不一样的，这为功能饮料企业开展目标营销提供了机会。（3）饮料产品的生命周期大都是不同的，不同生命周期的饮料创造的价值也不一样，这为导入期的功能型饮料创造了巨大的市场潜量。（4）红牛公司有段时期忽略了部分中国消费群体（指高中生特别是即将高考的高三学生），直接丧失了这部分消费群体，使得红桃K、生命一号等功能性饮料就在此时崛起。4、威胁（Threat）（1）功能饮料始终处于产品导入阶段，没有迎来一个比较成熟发展时期。（2）功能饮料面临的消费者群体，要比饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等关注的消费者群体要小得多。（3）品牌吸引力不够。（4）食品安全作为人们考虑的重中之重，而“红牛”曾因一些安全事件被人们所摒弃23 二、红牛饮料营销战略的选择从1996年至2004年中国的饮料市场因为竞争者较少，按照波特五力模型可以将其称为“蓝海”。波特的五力模型来比较适合这个时期的中国的功能饮料市场。在无力模型中对我们分析红牛比较有用的是中现有竞争者、替代品威胁两个方面。那么，我们现在来具体分析一下：第一，对目前竞争者的分析。“健力宝”作为一个处于衰退地位的饮料，对如日中天的红牛而言没有任何的威胁性，来自日本的“力保健”对中国的广大消费者而言完全是个陌生的产品，对红牛的威胁就更小了。第二，来自替代品的威胁。和红牛同一时期的具有竞争力的品牌现在就只剩下来自美国的百事可乐和可口可乐了，但是这两种饮料和红牛的饮料定位方向是完全不同的，红牛是功能型饮料，可乐是碳酸饮料，两者竞争的领域是完全不同的。总体上来说，我们可以将SWTO分析和营销方案的选择相融合，得到发展了的SWTO分析和市场营销分析。我们可以将这种新的分析方法概括为：SO战略方向（抓住机遇发挥优势）、WO战略方向（抓住机会攻克缺点）、ST战略方向（巧用优点规避缺陷）、WT战略方向（规避缺陷攻克缺点）。自红牛进入中国市场以来，它取得了令人瞩目的成绩，它的销售量在功能型饮料的行业中最高的时候达到了70%。红牛中国之所以能够取得如此好的成绩出了它自身抓住了机遇，应用了改革开放大好机会，填补了中国功能型饮料市场的空白之外，更重要的是：它在推广自己的产品的时候，选择了正确的营销策略和方法。在此，将它的成功之处总结在这里：1、本土化的策略。一方面，红牛在进入中国之初，就大肆宣传红牛饮料是中国人研发的，触动了中国人不忘本的良好品质，这就奠定了红牛在中国的销量不会差；另一方面，红牛的logo非常符合中国人万事如意的彩头：两头牛相撞撞，出现一轮红日，意喻大买家红运当头。2、国际化的策略。红牛在中国扎稳脚跟之后，开始大规模的赞助体育赛事，例如“青少年三人篮球赛”、“F1赛事“等，将国际化得营销模式不断的引入到中国市场，看准中国市场上青年一代的巨大市场潜力，并将“能量与活力”的思想通过这种国际化的营销方式，灌输给青年一代，培养青年一代的巨大的潜力和忠诚度。3、差异性的形象策略。形象对产品的影响也是至关重要的。在消费者不太了解甚至不知道这种产品的情况下，他选择饮料的种类的时候，除了在意产品的功能之外，第二看中的就是产品的外形了。即使是一件可能对消费者不那么24 有用的商品，当它的独特外形吸引到消费者，从而使消费者具有购买这种产品的欲望，最终实现现实的购买都是有可能的。目前，市场上具有相同或者相似功能的饮料种类很多。那么，红牛公司也应该在产品的外形上多下功夫，研发和设计出不同于其他功能型饮料的包装，增加产品的辨识度，进而加强消费者对红牛的认识度，提高红牛的销售量。25 第四章红牛饮料公司STP战略定位作为一种功能型饮料的红牛，运动爱好者是它的目标消费群体。但在中国这样的国情下，谈运动饮料是不符合中国实际的。在国外市场上专业运动饮料的发展空间可能很大，尤其是在份额高达48%的北美。但是如果就中国运动饮料而言，竞争更加激烈，中国消费者对红牛认识不足，普通运动者大多不会选择红牛，那么，在中国“红牛”的主要消费群体究竟是谁呢？运动达人？没有经济来源的学生？户外活动爱好者？答案肯定是否定的，他们有更多好选择，例如可乐、雪碧、或者各类果汁，何必非要买你红牛？“红牛”作为一种功能型饮料，它适合的群体是需要通宵工作和娱乐的人。长期的通宵工作，例如：夜班司机、倒班的蓝领⋯⋯这些人群经常处于黑白颠倒的状态，精神不佳，无法时刻保持清醒的头脑。那么，“红牛”就非常适合这类人群，喝了红牛可以保持清醒的头脑，避免意外事故的发生。故而，“累了，困了，我们要和红牛”。“红牛”把自己的饮料只是定位在“累了，困了”的时候才可以喝。把自己品牌的情景定于过于局限。那就是说，只有在疲劳的状态才可以喝，那为什么在不疲劳而我们防止疲劳的时候不能喝啊？过于情景化的广告语将“红牛”的消费群体大大的缩减了。这跟红牛本身的功能不相符，也会严重影响红牛的未来的销售量。在科技非常发达、速食文化的今天，消费者在购买消费品的时候，往往在短短数秒就决定自己想要购买什么样的品牌了。“红牛”虽然在消费者心目中的具有绝对的优势，它也开创了功能性饮料的先河。故而，“红牛”只要坚持自己的优势地位，其他功能型饮料是无法与它相抗衡的。从最新的广告语“红，牛，有能量，新年无处不精彩。”到玩起文字游戏的广告语“谁能阻挡你”，再到“我的能量，我的梦想”，还有林丹代言的“有能量，无限量”，到“有能量，创造新传奇”，再到“有能量，有激情。”“红牛”的广告语越来越有点哗众取宠的意味。一味的追求广告语的标新立异，忘记了自己的初衷，忘记了自己品牌所具有的独一无二的功能——让加班狂保持清醒的头脑。忽略了在现代社会，人们比以前更加的注重身体的保养。在网络信息技术日益发达、全球化浪潮不断席卷而来的今天，企业面临的压力比任何时候都要大，因为消费者也变成了多变得消费者，他们受到市场大环境的影响，对产品变得更加的挑剔，企业只有真正的为顾客提供满足他们需要的26 产品才能得到顾客的认可，企业才具有竞争力，才能长治久安的生存下去。企业的营销活动就变得更加的艰难。发现和挖掘新的营销方式，对企业来说是至关重要的。本文选用市场细分理论对市场进行细分、结合公司自身的资源与能力进行合理的目标市场选择与市场定位，才能很好地满足目标消费需求而创造顾客价值。营销的过程大致可以分为对市场的细分，对目标市场的选择，对自己产品价值的估计。通产选取关键字“细分、目标、定位”的首字母，将这种战略命名为“STP”。第一节细分市场市场细分这个概念最早是由美国营销学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出来的：“企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。”市场细分的标准可以按照以下方面来研究。将市场细分理论充分应用到红牛公司功能型饮料市场的现实操作中，按地理变量、人口变量、心理变量、行为变量等可以将红牛公司的功能型饮料市场的变量来进行如下的划分：一、地域变量。根据习惯性的我国消费者所处的地域，将中国划分为五个区域：东部沿海地区、南部沿海地区、中部地区、西部内陆地区、北部地区（华北、东北）、等二、人口结构（1）按照年龄的大小：15—34岁，这个年龄段是消费的主体；34岁以后，大家更加注重养家糊口和健康安全。（2）文化程度的高低：25—34岁，这个阶段受教育程度相对来说是比较高的。那么，“红牛”是关注健康的好饮料，故而文化程度越高，对饮料的关注度就越高。三、消费心理消费者的消费心理可以分为两种：一种是购买动机，人们普遍认为“红牛”是健康饮料的代名词，购买这种饮料物超所值，相当实惠；一种是由于现在是一个标新立异的时代，人们喜欢尝试新鲜的事物。四、主观行为（1）寻求自身利益最大化：缓解疲劳（生活中处处面临着很大的压力），醒脑（工作中工作量太大），提神，给人补充足够的能量，延长疲劳的时间，又没有副作用；（2）对产品的信任程度：运动员，从事脑力工作的人，企业的高级27 管理者，从事繁重的体力劳动的人（这些人群对“红牛”的信任程度是依次降低的）。通过我们的调查和研究，对调研方案的设计、修改、在调研，我们可以得出以下总结性的话语：1、消费者按照年龄、地域等划分存在着各种的差异，但是他们对功能型饮料有着共同的诉求：无副作用，能够增加人体的免疫力和提神醒脑。2、如果将消费者按照性别划分的话，调研结果出现了令人不可思议的现象：提神醒脑和缓解疲劳是男性消费者关注的焦点；增强免疫力是女性消费者关注的焦点。那么，针对“红牛”的影响我们可以考虑将其进行男性市场和女性市场的细分。3、年龄层次的不同，消费者对饮料的关注点也是不相同的。在26-35岁这个年龄段，人们更多的是关注饮料的口味和风格，甚至有的时候会追求时尚；在35岁以后的这个年龄段上，这类人群的关注度主要集中在肝脏和心血管的保养、延缓衰老、增加骨密度、润肠通便、更年期调理等养生功能上面。另外，我们还发现：不同年龄段的男性和女性对功能型饮料的关注点也是不一样的。那么，我们就可以考虑市场细分的时候是否可以划分为女性不同年龄段和男性不同年龄段。4、行政区划对信息的传播的影响，也是可以作为一个细分市场的依据：城市越发达，信息传播的越快，人们接受信息的能力也越强；城市比较偏僻的话，信息比较闭塞，人们对新鲜事物的接受程度更低。第二节目标市场的选择经过前面的分析，我们可以得出：从事高脑力劳动强度的群体、从事繁重体力劳动的群体和身体处于亚健康状态的群体，是“红牛”消费的主力军。例如：存在升学压力的学生、格外关注自己身体的妇女、经常开夜车的司机、娱乐活动频繁的年轻人、长期运动的运动达人、需要自己开车的上班族，还有部分特别关注家人健康的家庭消费者。那么，“红牛”选择目标市场是按照以下标准进行的：1、产品发展的前景：“红牛”的目标一直是红牛的国际化，那么在红牛国际化得过程中，它尽力赞助各种体育赛事。通过现在人们都热爱运动的思想，通过在体育运动中打广告，来增加他的知名度，扩大它的销售量。2、吸引力：健力宝的宣传方向主要集中在保健品方面；日加满的宣传方向主要是针对缺乏激情的能量型饮料方面；佳得乐的宣传方向是热爱运动的运动型28 饮料方面；脉动的宣传方向是突出口味的纯饮料型产品方面。红牛和其他饮料的不同之处就体现在“激情”和“能量”方面。3、营销方式的差异化：“红牛”在不同的地区和国际有不同的风格。泰国作为红牛的崛起之地，红牛是一种150毫升玻璃瓶的包装的浓缩的提神醒脑的不含碳酸成分的功能型饮料。作为含有碳酸成分的标准的250毫升铝罐装版的是欧美地区比较流行的红牛。另外，为了健康考虑，红牛在美国还推出了无糖的新版本。而在加拿大，红牛的版本就更加的不同了：只包括纯粹的糖分与维生素B群的完全不含咖啡因、牛磺酸等的可以通过国家食品安全监测的提神剂。保持泰国版本的红牛风格的就只有中国版的红牛了，甚至香港和台湾的红牛夜市各不相同的：台湾版的红牛降低了咖啡因含量，并且当地发过明确规定取葡萄糖醛酸内酯不能添加到饮料中。不同的地区产品和营销方式不同。红牛因地制宜，将全世界划分为不同的区域，采取不同的营销策略，取得了令人称道的成绩。第三节市场的重新定位企业将消费者的偏好和企业产品的开发情况相结合，在可能的潜在的投放产品的市场上，大力发展自我品牌，增加企业产品在市场上的辨识度，进而提升企业在市场上的销售量，这就是所谓的市场定位。进行市场定位的成败的关键是：对市场有充分的了解，将产品和消费者的需求充分的联系起来，开发出符合消费者的产品，找准自己在市场上的位置。市场定位的方法多种多样，不同的标准就意味着采用不同的方法。按照产品功能、产品特色、竞争需要和使用者类型这四个方面进行定位居多。第一种，将产品的用途、特征和可以创造的价值有机的结合起来，进而找到这种产品在市场上的位置就是所谓的根据产品功能定位；第二种，依照产品的自身的物理属性：组成成分、质量好坏、档次高低和价格的多少等，找到它在市场上的合适的位置，就是所谓的根据产品特色定位；第三种，通过调查研究消费者的心理特征和消费者的购买习惯，打造满足消费者的产品，进而找到产品在市场上的适当位置就是所谓的根据使用者类型定位；第四种，企业认真分析自己的竞争对手的企业和产品特色，找出自己的竞争优势和劣势，将自己的优缺点融入到企业的发展过程中，进而提升企业的发展潜力，找到企业在市场上的正确定位就是所谓的根据竞争需要定位。结合红牛公司市场细分以及目标市场的选择，可以将市场定位于以下三29 个方面：一、功能定位。提神醒脑，补充体力，提供更多营养,补充更多的能量,让头脑横灵活,精神更充沛。二、包装定位。红牛的功能一直是人们所称道的，但是红牛的包装却是影响它销售的一大败笔。包装毫无新意，十几年保持不变的包装，已经不能适应当代人追求时尚、追求美的诉求。现在的人，不单单只是追求商品的口味了，有的时候包装变得至关重要。虽然红牛的包装已经很多，但是它应该在保持自己传统特色的基础之上，寻求开发更多样的包装种类，来适应时代的发展。三、价格定位。红牛的品质一直是得到广大消费者的亲赖的，但是红牛的价格却让很多消费者望洋兴叹。一直以来，红牛的价格就像红牛的品质一样一直居高不下。就是因为红牛的高价格，阻碍了它的很多的潜在的购买者，无形之中降低了它的购买量。那么，红牛在价格定位上能否区分不同档次，制定出能够适合所有消费阶级的产品，和与之相配套的价格，红牛肯定更得人心，更能扩大它的影响力和销售量。30 第五章红牛饮料营销策略组合制定：4PS理论的应用第一节产品策略红牛在进入中国市场时，产品的定位非常明确——功能型饮料。也就是为运动人士补充能量的饮料，这里的运动人士指的并不是专业运动人员，而是泛指做运动的人。红牛功能饮料中含有牛磺酸、赖氨酸、咖啡因等成分，这些成分互相协作，促进人体新陈代谢，从而达到提神醒脑、补充体力的功效。仅凭这一点，红牛就和当时中国市场上的其它饮料区别开来，可谓是独树一帜。调查中我们也发现，在84名喝过红牛饮料的消费者当中，在回答“您购买红牛功能饮料主要原因是？”这一问题时，最多的人选择了“补充能量、能够提神醒脑”这一选项（49人），“口感好”成为了第二大原因（26人）。说明红牛功能型饮料的功效已经在消费者的意识中扎根，红牛这一独特的定位为它赢得了不少消费者。一个大企业、大品牌在进入国外市场时，本土化几乎是必经的过程。红牛进入中国这个在功能型饮料方面完全空白的市场时，也不遗余力地在推进本土化策略，最显而易见的就体现在产品的外包装上。红牛外包装的风格很中国，通体采用金色，罐体中间两只牛的标志则采用的是红色。我们都知道红色和金色在中国代表的都是正面的意思，比如喜庆、高贵，中国人也很喜欢这两种颜色。金色搭配红色本身就给人以热情、活力的感觉，不仅和它的定位——运动很搭配，还非常抢眼。不仅是颜色符合当地喜好，选取的“红牛”这一名字也很地道。火红的牛，红运当头、牛气冲天，和中国人吉祥如意的彩头非常相似。红牛得本土化策略的成功之处在这些方面体现的淋漓尽致。调查结果也显示，红牛的消费者对产品的满意度比较高，有88%的满意率。其中，甚至有近24%的人表示非常满意。这一数字也说明，红牛体现在包装上的本土化策略得到了消费者的认可。31 虽然红牛定位于功能型饮料，但是它也是饮料的一种，口味对于该种产品来说也是至关重要的属性之一。那么红牛饮料的口味如何呢？我们来看调查的结果。32 从上图中我们可以看出，超过一般的人认为红牛饮料的口味一般。虽然也有43%的人认为口味非常好，但是相对于包装，口味稍逊一筹。红牛在刚进入中国市场时，面对的是功能型饮料市场一片空白的情况。但是10多年过去了，中国功能型饮料市场上的新品牌犹如雨后春笋般涌出。如宝矿力、王老吉、脉动等，都是一些很有实力的企业。中国功能型饮料市场已经不像以前那般，竞争已经越来越激烈。本文中，我们针对市场上一些主要功能型饮料品牌，对消费者的偏好做了调查。调查结果显示，红牛这一品牌稳居第一，其领头地位不可动摇。也说明红牛之一品牌很有人气。见图5。虽然在图5中，我们看到红牛在偏好排名中遥遥领先，但是不可否认的是其它品牌的兴起，或者说出现，都在一点点蚕食红牛原有的市场份额。因此，在中国市场这个蛋糕逐渐扩大的同时，如何保证市场份额是红牛公司不可忽略的重大课题。另外，在企业开展营销活动的过程中,有关产品的以下三个方面也是非常重要的。（1）包装也是产品成败的关键。在崇尚自由和美丽的时代，产品的包装已经成为影响产品销售量一个关键性的因素。尤其是现在的年轻人，对精美的包装更是无法阻挡。（2）强化品牌意识。品牌是这种商品区别与别种商品的一个非常关键的因素。一个企业如果树立起良好的品牌，可以增加它的产品的辨识度，增加它的产品的销售量。另外，还可以在已有品牌的基础之上，延伸出更多的品牌，并且原有品牌对新的品牌的销售和推广也有一定的促进作用。33 （3）新产品的研发要走在时代的前列。创新是企业发展的动力。一个企业的产品只有不断创新，推陈出新，才能够适应时代潮流。“红牛”作为一个国际型的大企业，也在努力需求新的出路，增大对研发中心的投入，渴望不断研发出适应时代变化的新的产品，增强红牛的竞争力。第二节应对价格战在中国各大超市几乎都可以看到红牛的身影，一般为罐装，一罐是250ml。虽然各地的价格不尽相同，但只是细微差别，均价在5元。普通的饮料一般为500ml装，如鲜橙多、果粒橙等，这些饮料的均价一般在3-3.5元。如果红牛换算成500ml装，相当于10元/500ml，价格是普通饮料的两倍甚至有的达到三倍。在调查中，84名购买过红牛饮料的消费者有近一半的人表示红牛价格过高。见图6。图六消费者对红牛价格的评价从上图的调查结果我们看到相交于普通饮料，红牛的价格过高。但是与同类产品相比较，红牛的价格和其他产品的价格相差没这么多。拿两个大品牌举例来说，市场上王老吉的售价是5元一罐，一罐是310ml。还有日本著名的功能型饮料宝矿力水特，零售价一般是5.5元一瓶，一瓶是550ml。虽然红牛价格在同类产品中也是偏贵的，但是功能型饮料的价格普遍要比普通饮料贵。调查中我们发现，对于功能性饮料，48%的消费者可接受的价格是3-5元/34 罐，47%的消费者可接受的价格是5-8元/罐，只有5%的人能接受10元以上/罐。这说明，40%多的消费者不能接受红牛目前的零售价。我认为，售价将成为阻碍红牛饮料进一步扩大市场的因素之一。那么，“红牛”可以根据竞争对手价格和市场来确定和调整价格或是通过价格不变,加送容量的方式吸引消费者购买。针对“红牛”的主打品牌，我们可以应用“撇脂”定价的方法，也就是价格要高于对手的价格：采用高价格、低花费的方式扩大利润空间。在市场价格平稳和企业发展良好的情况下，可以适当降低批发价格，让自己的经销商获得更多的利润，让经销商更加卖力的为自己工作，进而扩大市场的销售份额。然而，要打价格战的产品不是好的产品。“红牛”应该继续扩大产品的差异化，不断的推陈出新，制定不同层次的产品的价格，迅速抢占各个层次的消费者。另外，针对不同的区域，采用不同的营销手段，应该做到城区和郊区有别，农村和城市有别。在保持原有市场的占有率的情况下，继续扩大新市场的占有率。第三节制定分销渠道策略在全体红牛人的努力下，红牛逐渐建立了一张覆盖中国市场的销售渠道网络。在销售网络中，将各区域按省、地、县三级划分，并在各区域设立总公司、分公司、办事处等执行系统。产品通过经销商、分销商、二批商通路三级进存管理，利用线上、线下、通路三种资源，最终到达终端消费者手里。完善的销售渠道网才能保证高铺货率，最终体现到终端即是随处可见。对于功能性饮料，消费者购买渠道也有特点。在超市购买功能型饮料的人数最多（73人），其次是商场（35人），第三是运动场所（14人）。红牛也应该加大在这三大终端的铺货，尤其是运动场所。红牛饮料是运动饮料，最应该出现的地方即是运动场所。消费者在运动时就能很方便的买到，既满足了消费者的购买需求，也满足了购买的便利性。在购买频率上，消费者购买红牛的频率和消费者购买一般功能性饮料的频率差不多，红牛的购买率要偏低一些。最常见的频率是每周一罐。如图7。35 作为一种快速消费品，红牛的购买频率并不高，那么购买便利就显得更为重要。第四节促销策略的应用和选择促销是一种新型的迅速提高产品知名度和扩大产品消费量的方式。促销的商品价格比正常销售时候要低很多，还有专门的促销人员在超市等大卖场驻点，向往来的顾客推荐这种商品；有的时候提供可供品尝的桌椅，供顾客品尝时用。这种方式能够让部分不了解这种商品的人，快速知道这种商品，从某种程度上来说，促销可以快速提升产品的销量。在日常生活中，我们比较常见的促销形式有、有通过发放广告的形式、有在大卖场推广的、还有充分利用公共资源的。下面我们来看下红牛的促销方式：第一、积极投身于大型体育赛事。将体育赛场作为自己宣传的主战场，这是红牛公司一直采用的策略。中国人速来爱热闹，那么，凡是有体育，赛事举行必定是人头攒动。在各种体育赛事上，聚集了大量的明星群体，还有热爱运动的人，红牛的赞助，使得“红牛”在这些人群中的影响力越来越大。无形之中，“红牛”的品牌影响力就得到了极大的提升。第二，依靠人力的促销形式。企业通过选拨产生一批高素质的推销员，通过和消费者面对面的形式，向消费者推销企业的商品，增加产品的知名度和扩大产品销售量。依靠人力推销是一个非常复杂而艰巨的工作。首先，这些身穿36 代表企业商品标志衣服的促销员，素质在很大程度上，代表着企业的形象，那么所选择的促销员的综合素质就要非常高；其次，推销员在推销的过程中不仅承担着宣传企业产品的重任，还负担着为顾客答疑解惑，了解客户需求的责任；再次，还有对消费者的满意程度有一定程度的了解，搞清楚消费者在购买商品的时候存在的问题和意见；最后，介绍产品的时候要实事求是，不能夸大产品的功能。第三，在大卖场推广的形式。企业采用这种形式的促销的时候，往往希望在较短的时间，通过对消费者的反复的强烈的刺激，能够引起消费者的注意力，迅速做出购买该种产品的决定。这种形式的促销对象可以是现实的消费者、也可以是潜在的经销商。第四，充分利用公共资源的形式。利用公共资源的促销形式指的是，企业可以利用一些公共平台与消费者交流产品的使用心得，甚至消费者可以将自己对产品的缺点大胆提出自己的看法。这种形式，也就说让消费者参与到产品的研发过程中来，使得产品的设计更加的贴近消费者，着力打造更加融洽的企业和消费者的关系，使得商品更加能够满足消费者的需要。日常比较常见的打造公共关系的形式主要有：①对食品安全的关注；②热心公益事业。37 第六章结论与展望从全文我们不难看出，“红牛”的市场营销过程，在企业品牌宣传、推广、销售通路的建立、对专业销售人才的培养等方面，这些传统销售方式的发展已经取得了比较好的效果，已经能够为同行业内更多的企业提供相应的参考意见。产品的销售渠道是商家的必争之地，这是个亘古不变的真理。这是因为销售渠道的宽与窄，在很大程度上，直接影响到企业的命脉和未来的发展潜力。在今后的发展道路上，“红牛”在维护原有渠道的基础之上，要不断开拓研发新的销售渠道，保证自己既能占据和保持传统的渠道，又能不断发展新的渠道。通过对本文的研究发现，对功能型饮料营销战略管理问题的分析，期盼能够为业内企业提供理论借鉴和实践指导。本文的结论可以概括如下：第一，在本文中“红牛”的内部营销条件，可以概括为三方面的内容：一是品牌的建设、品牌维护和品牌忠诚度；二是素质优良的营销团队的组建，高效率的营销团队是企业存在的基石；三是质高品优的生产供应链条，产品的品质保证是生产供应，保证品牌的有力竞争性是要有可靠的生产供应商。第二，市场营销战略的分析。“红牛”在这个方面的建设是存在一些缺陷的。渠道建设不够完善、营销策略开发不足、营销团队的建设缺乏新意、人才管理方式老套、品牌建设不足等问题都是需要努力解决的。第三，对策建议的提出。针对以上营销策略存在的问题，本文提出解决“红牛”营销策略弊端的对策建议，在加强和改进渠道建设方面，主要归纳为要加强本土市场的开拓和销售渠道的创新，另外也要注重营销策略执行的统一和有效性，即要整合和提高营销队伍素质，也要对品牌进行再造，以扩大品牌影响范围和程度。因为信息和知识的获取方面的局限性，本文的研究肯定会存在一些不全面的问题，对问题的分析肯定也有不到为的地方，对策和结论的总结可能会有一些主观因素在里面，这是本研究的不足之处。饮料市场的营销策略组合管理和一些没有讨论到的地方，这是未来的研究方向，但是因为个人知识的不足，也没能做深入浅出研究，这也是本研究的不足之处。虽然说创新是企业的生命力，但是当一种新的产品进入一个空白市场时，消费者对产品的陌生会在心理中产生不接受。那么这个产品是否能很好的发展就要看企业的营销能力。红牛公司通过十多年在中国的发展，已经成为家喻户晓的品牌。其成功的营销策略也逐渐让很多消费者接受了这个品牌，甚至是喜欢上这个38 品牌。但是企业发展到一定阶段，需要更大的市场份额时，企业需要随着市场的变化调整自身的营销策略，完善其中的不足之处。只有这样，红牛饮料才能在中国日益激烈的竞争中越来越牛，越走越远。39 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致谢三年的研究生生涯即将结束，快要离开校园了，我的心久久不能平静，对云云南师范大学难以割舍。在此，我的研究生论文定稿的时候，我要向曾经指导和帮助过我的老师和同学表达我深切的感激之情。第一，感谢我尊敬的老师李灿松教授。首先，我的开题是受到了老师课题的启发，开题完成后，李老师也多次关心和敦促我论文的进度。其次，在论文初稿完成的时候，也得到老师的耐心指导，可以说本文最终得以成文，少不了老师的细心指导。再次，在研究生的整个学习过程中，李老师做学问、做事的风格均给我留下了深刻的印象。不管是每周一晚上的例会，还是茶余饭后的闲话家常，都可以带给我观念上的启迪。另外，我也要感谢李灿松老师的研究生团队，尤其要感谢我的同门师兄弟对我学习和生活上的无微不至的照顾。第二，我也要感谢帮助关心过我的同学。不管是请教师兄有关论文写作的难题，还是和同班同学畅谈生活学习的领悟，又或是将自己学习的经验分享给师弟师妹们⋯⋯在这个过程中，我不仅认识了更多的朋友，也深刻体会到了做学问的乐趣性和严谨性。第三，感谢我的家人在我学习和生活中的对我默默无闻的辛勤付出。虽然他们和我远隔万里，但是每周一次来自家里的电话，对我内心孤寂心情的疏导，总能让我重新勇敢面对独在异国的悲伤和难过，坚定信心，解决困难。41