消费者自我概念和品牌个性一致性对品牌延伸评价的影响——基于品牌关系质量的中介作用

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1、＾ｓＴ密级：１０１７３分类号＿＿学校编码＿＿：２０１３１００８０５ＵＤＣ学号＿＿若此讨資Ａ每硕±学位论文消费者一致性对品牌自我概念和品牌个性延伸评价的影响—基于品僻关系质量的中介作用－ｎｒｕｅｎｃｅｓｕｍｅｒＳｅｌｆＣｏｎｃｑ）ｔａｎｄＩｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆｔｈｅＣｏｇｏｆＣｏｎｒｓｏｎａｏｎＥｘｔｅｎｓｉｏｎＥｖａｌｕａｔｉｏｎＢｒａｎｄＰｅｌｉｔｙＢｒａｎｄ－－民ｏｌｅｏｆＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｕａｌｉｔＢａｓｅｄｏｎ化ｅＭｅｄｉａｔｉｎＢｒａｎｄｐＱｙｇ刘曼曼：王天春副教授指导教师姓名

2、＿—工商管理级学科名称：二级学科名称；企业管逕２０１５年１］月论文答辩时间：摘要在品牌管理的发展和实践中，许多鲜明个性的品牌进行了品牌延伸，但是，一致性的影响的研究并不包含其中消费者自我概念和品牌个性，因此本文通过一总结理论，对自我概念和品牌个性致性对品牌延伸评价的影响研究进行了拓展。消费者在购买过程中，怎样选择延伸产品，并对延伸产品产生好的评价是由消费者和品牌之间的品牌关系决定的。因此，我们探讨消费者自我概念和品牌个性一致性对品牌关系质量Ｗ及关系质量对品牌延伸评价的作用对企业采取正确、可行的延伸策略具有很大的现实意义。由于品牌

3、延伸的领域各不相同，不同相似度的延伸产品的延伸评价也会不同，，为了更全面的了解不同延伸产品的延伸评价本文通过采取事先调查的方法，选取了两个不同相似度的产品进行试验设计，探讨了延伸产品不相同时，品牌关系质量对延伸评价的影响。因此一，本文研究的关键问题是：自我概念和品牌个性致性对品牌关系质量的影咱一、品牌关系质量和品牌延伸评价之间存在的关系，此外本文还进步探讨了相似度的高低在品牌关系质量和品牌延伸评价中的作用。本文通过文献的综述，理清了这些概念之间的关系，确定了研究框架。一本文的研究共分为六个部分，第部分是绪论，主要介绍了研究的背景和巧题的提出，研究目的，

4、研究意义，研究方法，研究的创新点和研究的框架。第二部分是文献综述。整理了国内外学者们对消费者自我概念、品牌个性、品牌关系质量、品牌延伸相似度和延伸评价的研究，并论述了它们之间的关系。；模型构建和提出假设。在第Ｈ部分｜＾＾往研究文献的基础上，提出了自己的研。究方向，然后提出研究假设第四部分：研究设计和实施。根据量表，设计、发放调查问卷：，进行样本的调查、统计和分析。第五部分数据分析和结果的。、、讨论对数据进行信度分析效度分析相关分析与回归分析，来检验所提出。。的假设的正确性第六部分：研究结论和管理启示对研究结论总结，得出对管理的启示，并提出本研究的局限性，为

5、未来的研究提供參考。通过验证，文章所提出的假设得到证实，得出Ｗ下结论；（１）辨费者自我一概念巧品牌个性＇致性和品牌关系质量存在着正相关关系。（２）品牌关系与品一牌延伸评价么间存在正相关关系。（３）消费者自我概念概念和品牌个性致性与品牌延伸评价正相关。（４）相似度的高低在品牌关系质量和品牌延伸评价么Ｉ间具有调节作用一。（５）品牌关系质量在自我概念和品牌个性致性与品牌延伸评价中起着中介作用。关键字：自我概念，品牌个性，品牌关系质量，品牌延伸＊■ＩＩＡＢＳＴＲＡＣＴＩｎｂｒａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔｐｒａｃｔｉｃｅ，ｍａｎｙｄｉｓｔｉ

6、ｎｃｔｉｖｅｂｒａｎｄｓｈａｖｅｔｈｅｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｅｘｉｓｔｉｎｇｒｅｓｅａｒｃｈｏｎｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎｅｖａｌｕａｔｉｏｎ，ｄｏｅｓｎｏｔ－ｉｎｃｌｕｄｅｔｈｅｓｔｕｄｙｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓｅｌｆｃｏｎｃｅｐｔａｎｄｂｒａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙｃｏｎｓｉｓｔｅｎｃｙ．ｈ－ｎＴｈｒｏｕｇｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｄｅｄｕｃｔｉｏｎｔｈｉｓａｅｘａｎｄｓｔｈｅｓｅｌｆｃｏｃｅｔａｎｄｂｒａｎｄ，ｐｐ巧ｐｐ＇ｅｒｓｏｎａｌｉｔｙＣＯ扛ｓｉｓｔｅｎｃＩｅｓｅａｒｃｈｏｎ

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