济南鲁商御龙湾别墅项目入市营销策略研究

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1、分类号:F293.3510710-2013223029专业硕士学位论文济南鲁商御龙湾别墅项目入市营销策略研究林明莉导师姓名职称董千里教授专业学位类别申请学位类别硕士工商管理及领域名称论文提交日期2016年4月28日论文答辩日期2016年6月5日学位授予单位长安大学MarketingStrategyResearchofYuLongwanvillaprojectsintothemarketAThesisSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：LinMingliSupervisor：Prof.DongQianliCh

2、ang’anUniversity,Xi’an,China摘要房地产行业是中国国民经济中的支柱产业，在中国国民经济中有着举足轻重的位置。别墅产品作为房地产住宅类产品中最高端的物业类型，一直处于房地产置业的金字塔尖位置。随着国民经济发展的大幅度提升，别墅类产品越来越受到高端客户的追捧，而房地产营销作为房地产行业产业链中最后的环节，与消费者息息相关，因此，论文选择以济南御龙湾别墅项目入市营销策略为其研究对象。论文首先提出了别墅项目营销策略的理论基础，包括别墅营销的基础理论，别墅体验式营销的理论，别墅圈层跨界营销的理论，别墅事件营销的理论，同时结合项目现状

3、对该理论的实际应用进行了简要阐述。在别墅营销理论的基础上，论文对别墅产品及其市场现状进行了阐述。阐述了国内外别墅产品的起源、发展历程以及中国别墅市场的发展趋势及现状，通过国内别墅市场的发展历程及现状研判了别墅市场的发展规律以及未来发展趋势。本文又进一步的分析了济南别墅市场上的别墅产品形式、别墅风格以及别墅供给去化的发展状况，在此基础上，提出了别墅项目营销策略及具体的实施内容。论文将济南鲁商御龙湾别墅项目作为入市营销策略制定的案例进行营销策略方面的研究，对于项目的开发背景进行了分析，利用SWOT分析模型进行项目优势、劣势、机会、威胁等要素分析，对比各

4、个因素对项目产生的各种影响。并根据对比分析结果确定了该项目的市场定位，入市价格，同时对年度目标任务的制定、前期筹备工作的开展做了明确的阐述。同时结合济南鲁商御龙湾项目不同的营销阶段所制定广告及公关活动营销策略，说明了广告和公关活动如何在整个别墅营销过程中发挥作用和提供保证。关键词：别墅市场，别墅营销，项目定位，营销策略iAbstractChineserealestateindustryisapillarindustryofthenationaleconomy,Chinahasapivotalpositioninthenationaleconomy.

5、Villaproductsasaresidentialrealestateproductsinthemosthigh-endpropertytypes,hasbeeninrealestatebuyersinthepyramidposition.Withgreatlyenhancethedevelopmentofnationaleconomy,villaproductsmoreandmoresoughtafterhigh-endcustomers,whilerealestatemarketingrealestateindustrychainasthe

6、lastlinkincloselywithconsumers,therefore,choosepaperJinanYuLongwanvillaprojectmarketmarketingstrategyforitsstudy.Thesispresentsthetheoreticalbasisofthevillaprojectmarketingstrategies,includingbasictheoryvillamarketing,andthetheoryvillaexperientialmarketingtheoryvillacirclecros

7、s-bordermarketing,marketingtimethevilla,whiletheactualprojectstatusofthetheoryapplicationsbrieflydescribed.Onthebasisofthevillamarketingtheory,thepaperproductsandthevillamarketsituationdescribed.Itdescribestheorigin,developmentprocessandtrendofdevelopmentstatusofChineseproduct

8、sabroadvillavillamarket,throughhistoryandstatusofdevelopmento