鲁商御龙湾别墅项目入市营销策略

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1、济南鲁商御龙湾别墅项目入市营销策略第四章鲁商御龙湾入市定位分析4.1鲁商御龙湾项目开发背景房地产开发会因企业品牌、项目所在区域、政策导向及当地市场现状的不同背景产生巨大的差异。在研究项目Z前，需要综合各种因素了解项目开发背景。4.1.1开发企业背景山东省鲁商置业有限公司是山东省簡业集团有限公司控股的一家专业从事房地产开发、经营管理的上市公司。截至2016年2月份鲁商置业在全国12个省市级地区己开发超过30个大型住宅项H,年均开发量超过600万平米，现有土地储备超过1500万平米。鲁商置业有着丰富的高端别墅开发经验，北京蓝岸丽舍、青岛一山一墅、济

2、南鲁商御龙湾、重庆云山原筑等项目均为鲁商置业开发的高端别墅物业项目。曾获得“影响屮国房地产品牌企业”、“2012中国房地产（齐鲁）领航企业”、“2012山东行业最佳雇主”、“房改十五年功勋十强”、“济南十大城市运营商”等荣誉称号。鲁商置业以“专业、创新、精品、诚信、共赢”的开发标准，致力于塑造“品质地产供应商”的企业形彖；以专业视角精耕细作，构筑最有价值的生活空间；以责任姿态共襄和谐，在提升产品品质和企业价值的同时，最大限度实现企业、客户、投资者和社会的多方共赢。4丄2项目所在区域济南市长清区地处济南市的西南部，2011年撤县设区。东靠泰山，西

3、靠黄河有着得天独厚的口然资源。长清有着悠久的历史文化印记，是神医扁鹊以及唐朝义净法师的故乡。灵岩寺、五峰山、莲台山、齐长城等著名风景区坐落期间。长清大学科技园现已入驻15所国内著名高校，入住师生超过20万人。御龙湾所在区域可谓之座山拥水，人杰地灵。31■农1±区图4.1鲁商御龙湾所在区域及周边竞品项LI图示4丄3项目入市前政策背景“东拓、西进、南控、北跨、中枢”是2003年济南市城市发展纲要中提出的“十字方针”，济南市城市发展方向由之前的向南发展逐步转变为向西发展，大力推进济南西部新城建设，长清大学科技园作为济南西部发展的先头部队自2003年投

4、资建设以来,无论经济、环境、区域就业已经取得了较大成绩。城市发展政策给御龙湾项目后期保值升值创造了巨大空间。2009年项目启动时，房地产行业处于迅猛发展阶段，20%首付，房贷利率最高7折优惠等利好消息频岀，项目能够借助政策东风实现快速发展。4.1.4济南市别墅市场区域发展及价格环境济南市别墅市场环境：御龙湾项目入市吋济南市别墅市场已经进入白热化竞争状态。按照项目所在区域划分共有4大别墅供应板块，超过30个别墅项目，别墅产品供应量超过200万平米25o城东板块：别墅代表项目为碧桂园凤凰城、银丰悦隆府、大华紫郡、龙山希思庄园、齐鲁花园小镇等,济南东

5、部为传统意义上的富人区，城市基础建设起步早，经济基础较好。是济南较早的“中央别墅区”，市场供应量及产品去化量在占济南别墅市场的40%。城东板块别墅价格区间为15000元/平米-30000元/平米。城南板块：别墅代表项目为鲁能漫山香墅、华润仰山、中海国际社区、中海钳宫等。济南南部依托济南南部山区以及千佛山等风景区有着自然资源优势，经济发展在济南也属于前列，和济南东部同属传统意义的富人区。别墅项目多为鲁能、华润、中海等国内-线开发商建设，项目品质较高，市场口碑较好，市场供应量及去化量占济南别墅市场的30%。城南板块别墅价格区间为12000元/平米-

6、30000元/平米。城中板块：代表项目为天马相城、绿城御园、蓝石大溪地等。该板块别墅项目均为城市别墅，虽没有较好的自然景观资源，但是依靠便捷的交通和完善的配套设施同样受到众多客户追捧，市场供应量及去化量占济南别墅市场的20%o城中板块别墅价格区间为20000元/平米・35000元/平米。长清区域别墅市场环境：长清大学城5公里范围内共有4个同类型高端别墅项目。该区域屈于济南西部板块，因济南西部区域发展起步晚，前期经济基础相对薄弱加之济南人有着住东不住西的传统观念，在区域认可程度上有着一定的劣势，但是经过近10年的西进建设，经济发展得到了一定提高，

7、同时依托长清自然及人文资源优势，后期的发展空I'可巨大。该区域市场供应量及去化量占济南市別墅市场的10%。长清区域内别墅项目同样属于国有大型开发企业投资建设的别墅项目。西部板块别墅产品均价区间约为10000元/平米-13000元/平米。御龙湾入市之后将而对残酷激烈的市场竞争压力。表4.12009年鲁商御龙湾入市期竞品项目统计区域主要项目主要产品产品面供应量去化盘枳（nf）（套）（套）碧桂园凤凰城御园双拼东部联排200-400470327原山九号独栋国华印象南部中海钳宫双拼联排漫山香墅300-500260131叠拼华润中央公园独栋中建瀛园双拼西部

8、联排200-60035052原香溪谷蓝石大溪地独栋济南客户为主，多为中小企业髙管及个体老板以市中、槐荫、长清区客户为主，多为个体老板及政府单位高管30