双渠道零售商内部定价策略及外部定价竞争分析

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2、论文双渠道零售商内部定价策略及外部定价竞争分析（题名和副题名）邓谨（作者姓名）指导教师？小朝苑副￣电子科技大学成都（姓名、职称、单位名称）申请学位级别硕ｊ：学科专业管理科学与工程提交论文日期论文答辩日期居．１．２＾学位授予单位和日期电子科技大学＞〇，占年＾月２當０答辩委员会主席评阅人注１；注明《国际十进分类法ＵＤＣ》的类号。ＩｎｔｅｒｎａｌＰｒｉｃｉｎｇＳｔｒａｔｅｉｅｓａｎｄＥｘｔｅｒｎａｌＰｒｉｃｉｎｇｇ

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4、ＭａｎａｅｍｅｎｔａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃｓｏｆｇＵＥＳＴＣ摘要摘要互联网技术的快速崛起以及电子商务的日益发展极大地改变了人们的生活，同时也让一些企业开启了新的成长模式。本文以2013年6月8日苏宁采取的全国范围内1700多家传统渠道零售店面与网络渠道的所有产品实行的同品同价策略为现实背景，研究了传统零售企业向双渠道零售商转变的过程中所要面临的内外部竞争压力问题。首先，本文通过建立线性需求模型，对只有一个双渠道零售商的情形进行了分析，对双渠道零售商可能采取的线上线下同价以及异价策略进

5、行了比较分析。研究发现：当传统渠道潜在市场规模大于网络渠道潜在市场规模时，若采取同价策略使得传统渠道潜在市场规模有所增加，网络渠道潜在规模有所减少，则此时双渠道零售商采用异价策略时的利润较高。若采取同价策略使得网络渠道潜在市场规模有所增加，则当增量达到一定程度时，双渠道零售商采取线上线下同价策略时的利润高于异价策略时的利润。同理，当传统渠道潜在市场规模小于网络渠道潜在市场规模时，若采取同价策略使得传统渠道潜在市场规模有所增加，网络渠道潜在规模有所减少，则此时双渠道零售商采用异价策略时的利润较高。若采

6、取同价策略使得网络渠道潜在市场规模有所增加，则当增量达到一定程度时，双渠道零售商采取线上线下同价策略时的利润高于异价策略时的利润。其次，研究了在双渠道零售商采取线上线下同价策略情形下双渠道零售商和独立网络零售商之间的定价竞争关系。研究发现，当双渠道零售商并不占据垄断性的总体市场规模优势时，容易与独立网络零售商发生较激烈的价格竞争现象，但当其总体市场规模占优时，从一开始与独立零售商的价格就有一定差距，因而不会轻易出现价格竞争现象。最后，本文还分析了两零售商市场地位对定价策略的影响。分析发现：当双渠道零

7、售商传统渠道市场规模较小时，自身并无价格优势。随着传统渠道市场规模扩大，双渠道零售商逐渐获得市场优势，与独立网络零售商之间的竞争日益激烈，且在一定范围内虽然价格低于独立网络零售商，但是利润已经高于独立网络零售商。双渠道零售商的优势随着传统渠道市场规模的扩张而越发凸显，竞争逐渐放缓，直到占领市场绝对主导地位。关键词：双渠道零售商，独立网络零售商，定价策略，竞争分析IABSTRACTABSTRACTTherapidriseofInternettechnologyandthegrowingdevelopm

8、entofe-commercehasgreatlychangedpeople’slives.Atthesametime,itallowssomecompaniestoopenupnewgrowthmodel.Inthispaper,undertherealbackgroundthatSuningtakethestrategythatallproductcategories’spriceinmorethan1,700retailstoresnationwideandon