大众媒介在农村科技传播中的作用与发展路径

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1、大众媒介在农村科技传播中的作用与发展路径论文作者：张欧江昀（新闻世界2011年4期）　　【摘要】科技是第一生产力，实现新农村建设，必须加强农村科技传播。大众媒介是科技信息传播的主要方式，担负着农村科技传播的重要责任。本文主要阐述大众媒介在农村科技传播中的作用及影响因素，以期探索出一条大众媒介在农村科技传播中的新路径。【关键词】大众媒介科技传播发展路径　　　　农村科技传播是指通过说服、培训和提供信息等非强制方式帮助农民改进生产技能，发展农业生产，提高农村生活质量。传播内容不仅包括农业科技信息，同时还包括工业、医疗、生活等农村生活涉及的各个方面①。大众媒介具有信息量大、传播速度快、覆盖面广的优

2、势，成为信息时代下人们获取信息的主要渠道。　　一、大众媒介在农村科技传播中的作用　　1、媒介在国家政策与农民间的桥梁作用。大众媒介通过生动形象的解读，传播国家科技政策、对农政策等公共政策，使农民更好地把握这些政策，对农业生产发展方向提供政策指引和思想保障。　　2、媒介为农民提供实用的科技信息。信息时代下，有效的信息将超过物资、能源成为第一生产要素，谁快速掌握了信息，就意味着谁掌握了市场，掌握了取胜的主动权。先进的科学技术可以增强农业、繁荣农村、富裕农民，从而促进农村经济整体健康发展。中央电视台七套的《聚焦三农》、《农广天地》、《每日农经》等栏目，均对相关农业信息和农业技术、致富技术等进行报

3、道和宣传，农民可以从电视画面上直观地看到新技术的好处和操作方法。　　3、媒介科技传播影响农村生活方式。媒介不光为农业生产提供科技信息服务，还包括农民的衣食住行等一些与日常生活密切相关的科学知识，倡导农民破除封建迷信思想，消除陋习邪气，改变农村脏、乱、差的生活环境，提倡健康科学、和谐有序的生活方式和卫生习惯，改变了农村传统的生活方式，农村面貌焕然一新。　　4、媒介提高农民科学素养和科技意识。农民文化教育水平普遍偏低，知识匮乏、思维禁锢成为制约农村发展的瓶颈。媒介向农村传播的科学技术不仅仅是一种知识体系，带给农民的也不仅仅是技术层面的影响，更反应在思维方式上的转变。一项技术转化为现实生产力的过

4、程，其实质是农民摈弃传统生产方式下的旧技术、接受新时期下的新技术的过程，新旧技术的对抗反应出农民新旧观念的碰撞。　　二、影响大众媒介发挥农业科技传播作用的主要因素　　1、农民对农业科技信息的需求度不足。通过调研发现，农民对电器修理、汽车维修、电脑操作和烹饪等非农业实用技术的兴趣明显高于农业技术。调查发现，不到10%的农民是为了寻找农业信息而接触媒介，多数农民读报、听广播、看电视的主要动机是为消遣和娱乐。根据传播学中“使用与满足”理论分析，农民之所以对农业科技缺乏热情，主要是因为其务农的积极性不高，从而进一步导致对农业技术信息的需求不足，在接受媒介传播的农业科技信息和掌握农业技术方面表现被动

5、。　　2、媒介的传播特点影响接收效果。报刊等印刷媒介上不少关于农村科技传播的文章对于文化水平不高或不具备阅读能力的农民来说，既显得专业又缺乏亲和力。广播、电视等有声或声画结合的电子媒介，虽然更为生动形象，但由于其传播具有瞬间性，农民往往难以记录下对其有用的科技信息。在调查中发现，只有10.33%的农民选择从大众媒介上获取农业科技知识（见图表1）。　　3、大众媒介在农业科技传播系统中处于附属地位。从图表还可以看出，大众媒介在农村科技传播环境中处于边缘的、附属的地位。在农村，由于受到农村经济、农民文化素质以及传统思想的制约，使得人际传播和组织传播在农业科技传播中占据主导地位。大众媒介通常只是作

6、为政府机构或涉农企业进行技术推广的工具，并没有充分发挥传播农业科学知识和培育农民科学意识的功能。　　4、媒介的传播内容缺乏针对性。随着大众媒介自身的发展壮大，所传播的农业信息比以往增加不少，从中央到地方电视台均开办了农业栏目甚至还专门开辟了农村频道。但由于媒体运作通常与农村实际生产情况脱节，所传播的农业科技信息往往不适合当地自然环境和生产条件。媒体和农民之间缺乏有效沟通，使得媒体不清楚农民所需，农民对媒体的传播内容不感兴趣。有些媒体热衷传播国外农业高新技术，严重脱离我国农业发展实际，此类信息更不易被农民关注。此外，由于媒介管理存在缺陷，一些虚假科技信息充斥其中，使农民对其可靠性与真实性产生

7、怀疑，不利于农业科技的传播。　　三、大众传媒在农村科技传播中的发展路径　　1、分众化传播满足农民多元化角色需求。农业科技传播的适用性依赖于对受众的研究，体现在针对性地满足受众的现实需求。随着农村产业结构的不断调整，农民已不再是传统意义上的农村居民，农民从一元农业劳动者发展成为多元角色，农业科技传播的受众范围进一步扩大。城镇中农产品的消费者、农资经营者、农业管理者，发展花木、蔬菜、水果等多元化种植以及养殖业的新型农民均是农