基于4R理论的当当网图书网络营销策略优化研究

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1、学校代码10530学号201102130407分类号F203密级公开硕士学位论文基于4R理论的当当网图书网络营销策略优化研究学位申请人肖晓晖指导教师高青松教授学院名称商学院学科专业工商管理（MBA）研究方向二〇一四年五月十八日万方数据StudyontheInternetMarketingStrategyOptimizationofDangDangBasedon4RTheoryCandidateXiaoXiaohuiSupervisorProfessor.GaoQingsongCollegeBusinessSchoolProgramMBA

2、SpecializationDegreeMasterUniversityXiangTanUniversityDate2014-5-18万方数据湘潭大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同

3、意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日万方数据摘要上个世纪90年代末期新起的网络营销，成为图书营销的新形式。当当网（www.dangdang.com）从早期的网上书店发展到现在的网上购物商城，图书销售一直是主营业务，但其主营业务的盈利能力并不稳定，因此有必要对当当网图书网络营销策略进行优化。论文以当当网

4、图书网络营销策略为研究对象，运用PEST分析方法和SWOT分析方法，对当当网面临的内外部环境进行了分析。研究发现：当当网目前拥有认知度高，成本控制和运营效率高，物流体系现代化，搜索方便，资金保证等优势；同时存在主营业务盈利能力较差，物流仓储灵活性不高，以及缺少在线客服等劣势；面临政府对电子商务支持，电子商务技术日益完善，网购成为消费习惯的发展机会；同时也面临出版社对货源控制，竞争激烈，网络安全问题难以控制等问题。为抓住现有发展机会，充分发挥当当网已有优势，改善所存在的问题，论文借助4R理论和网络营销理论，提出了一个营销策略优化方案。该方

5、案以成本最小化和客户满意程度最大化为原则，主要策略从关联、反应、关系、回报等四方面展开：在关联策略方面企业需要提供符合需求的产品组合，建立起良好的品牌根基；在反应策略方面建立反应驱动的服务系统，通过员工的忠诚创造对顾客的热情；在关系策略中要强化顾客关系管理，建立网络读者数据库；在回报策略方面企业要尽可能的提高顾客让渡价值，提高自身的竞争力。该方案的实施需要当当网建立相适应的组织机构，完善信息支持系统，成立人才管理中心，完善培训机制以及完善激励体系等措施提供保障。论文的研究对当当网解决现有问题，提高其主营业务的竞争能力，实现稳定盈利具有一

6、定的指导意义。关键词：图书市场；网络营销；4R理论；当当网I万方数据AbstractInthelate90’softhelastcenturytherewasstartedanewInternetmarketingwhichbecomeanewformofbookmarketing.Dangdang(www.dangdang.com)whichwasanonlinebookstoreinitsearlydevelopmentandnowisanonlineshoppingmall,hasthemainbusinessofbooksale

7、s.Howeveritsmainbusinessprofitabilityisnotstableanditisnecessarytooptimizeonlinemarketingstrategiesofbooks.ThispaperstudyonInternetmarketingstrategyfordangdangbooksbySWOTandPESTanalysismethod,andanalyzesinternalandexternalenvironmentwhichdangdangwasfaced.Dangdangcurrentl

8、yhassomestrengthsincludingbrandadvantage,highcostcontrolandoperationsefficiency,logisticssystemmoderniz