c2c电子商务网站信用评价模型及算法研究 (1)

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1、万方数据C2C电子商务网站信用评价模型及算法研究ResearchonCreditEvaluationModelandAlgorithmforC2CE—commerceWebsite朴春慧1’2安静2方美琪1(1．中国人民大学北京100872；2．石家庄铁道学院石家庄050043)*摘要信用问题是困扰电子商务发展的主要瓶颈问题，C2C电子商务网站所提供的信用评价体系，在一定程度上保证了网络交易的安全，促进了人们进行网上购物的意愿。对C2C电子商务网站信用评价模型及算法进行了研究，分析了现有评价模型的缺点，建立了改进的C2C电子商务网站信用评价模型；基于改进的模型，提出了新

2、的信用评价算法，通过权衡考虑交易对方的信用度和交易次数、交易金额来计算被评用户的信用加权平均分和信用度，再确定被评用户的信用等级。关键词C2C电子商务网站信用评价体系信用评价模型信用评价算法近年来，随着互联网的发展，电子商务迅速兴起。根据CN—NIc2006年1月第17次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国目前网民总数为1l100万人，其中，网上购物占网民所使用网上服务的比例为24．5％⋯。可见，电子商务正在逐渐地被人们接受和使用。但是，由于网上交易双方并不实际接触，在货物和货款交付上就必然出现一个时间差，这个时间空隙带来了网络欺诈的可能，用户对网络交易安全存在顾虑，

3、这直接影响到消费者进行网上交易的意愿。因此，作为市场经济重要基础的信用对电子商务的发展也有着重大的影晌。电子商务模式传统上分为B2B、B2c和C2c三种。其中C2c模式是指个人与个人之间的网上交易，它对网络交易安全的担心更为普遍。由于C2c交易的参与者一般为个人或者小型的企业，没有什么知名度，而且网上交易采用匿名制，交易双方彼此不了解，无法获知交易对象的身份和信用状况，所以更容易产生不信任的问题，阻碍交易的进行L2j。这时建立一套完善的信用评价体系对于C2C电子商务网站尤为重要，它可以提供交易对象以往的交易经历及获得的评价，大大提高交易的成功率。1C2c电子商务网站信用

4、评价体系所谓C2c电子商务信用评价体系，是指交易双方在一笔交易完成后，在评价有效期内，根据本次交易的情况对交易对象进行相互评价，形成信用的信息反馈，并将一个用户得到的所有评价按一定方式集结为该用户的信用度和信用记录，用以反映该用户的信用状况，供其他用户作交易决策参考L3J。信用评价体系作为一种传播信用信息的工具，其宗旨是帮助交易双方了解交易对象的信用状况，约束交易行为，降低交易风险，提高交易的成交率‘“。1．1现有的信用评价模型目前，许多C2c电子商务网站纷纷建立了各自信用评价体系，如淘宝、易趣、6688、拍拍等。各个网站的信用评价规则有所不同，如有的网站采用“所有评价

5、一起积分”的制度，有的网站则采用。买卖信用值分离”的制爱，但评价均分为。好评’、。中评’、。差评”三档，分别对应+l，0，一t的分值。对于一次交易，我们规定：进行信用评价的用户为评价用户，接受信用评价的用户为被评用户，其中，评价用户既可以是买方，也可以是卖方，同样，被评用户可以是买方，也可以是卖方；用户信用度(又称信用指数)为该用户总得分，信用等级根据信用度来确定。现有C2c电子商务信用评价模型如图l所示。圈1c2c电子商务网站信用评价模型1．2现有C2C电子商务信用评价体系问题分析现有的C2C电子商务信用评价模型采用简单的信用累积评价算法，形成用户的信用记录和信用度，

6、减轻了网上交易信用危机，增加了用户网上交易的信心，但在评价规则、评价算法方面仍存在一些问题。a．信用评价等级设计过于简单。仅设。好评”、。中评”、。差评。三档，对应得分为+l，0，一1，有时无法准确反映出用户的真实评价。比如在淘宝网中，对同一卖家，有两位买家就自己买到的商品都给出了好评。其实，查看两位买家的评论发现买家对卖家的产品都有不满意的地方，第一例是收到的商品没有包装，第二例是商品与网上描述不相符，由于这两个买家最终还是收到了商品，而且质量没什么问题，所以仍然给了卖家好评。b．信用评价算法缺乏对评价用户信用的考虑L5j。例如，对一基金项目：国务院研究发展中心课题“

7、资源运营模式及支持技术研究”(编号：国研外函宇(2005)第45号)。作者简介：朴春慧，女，1964年生，教授，博士生，研究方向为信息系统、电子商务；安静，女，1980年生，硕士生，研究方向为信息系统、电子商务信用机制；方美琪，女，1943年生，教授，博士生导师，研究方向为管理信息系统、电子商务、教育信息化。固万方数据万方数据C2C电子商务网站信用评价模型及算法研究作者：朴春慧，安静，方美琪作者单位：朴春慧(中国人民大学,北京,100872;石家庄铁道学院,石家庄,050043)，安静(石家庄铁道学院,石家庄,050043)，方美琪(中国