视频网站会员使用意愿的影响因素研究——基于VAM和TAM理论

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1、学校代码：10327学号：1120150472学术型硕士学位论文视频网站会员使用意愿的影响因素研究——基于VAM和TAM理论学院：营销与物流管理学院专业：企业管理研究方向：市场营销姓名：张月指导教师：张太海教授完成日期：2018年2月答辩日期：2018年5月STUDYONTHEINFLUENCINGFACTORSOFONLINEVIDEOWEBSITEUSERS'WILLINGNESSTOBUYMEMBERS—BASEDONVAMANDTAMTHEORYADissertationSubmittedtoNanjingUniversityofFinanceandEconomic

2、sFortheAcademicDegreeofMasterofManagementBYZhangYueSupervisedbyProfessorZhangTaihaiSchoolofMarketing&LogisticsNanjingUniversityofFinanceandEconomicsMay2018学位论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名：日期：学位论文使用授权

3、声明本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名：导师签名：日期：I摘要近年来，随着广告收入不能再独自为视频网站支撑运营收支，以及国内网络视频市场版权意识的逐渐树立和移动支付在整体网民中的不断普及，视频企业开始通过会员模式提供增值服务来获得会员费等收入。但是会员模式的接受度却很低。国内大部分视频用户并未形成为视频内容、服务付费的认识。因此，针对视频网站用户的会员使用意愿,研究对其有直接和间接影响的

4、因素就具有十分重要的实践意义。首先，本文基于VAM和TAM理论，结合视频网站特点提出了理论模型。本文指出使用视频会员得到的利得和失去的成本影响了会员的感知价值。其中，感知交互性、感知畅爽性、感知便利性和感知易用性构成了感知利得具体维度。感知成本和感知风险影响会员用户的感知利失。另一方面，外在的主观规范变量直接影响会员用户的使用意愿。然后，经过SPSS23.0实证分析，本文得出以下研究结论：（1）作为内在评价变量的感知价值和作为外在社会影响变量的主观规范共同影响会员的使用意愿。其中，内在评价的感知价值变量比主观规范的影响程度更大；（2）视频会员的感知利得正向影响感知价值。其中

5、，感知便利性、感知畅爽性、感知易用性、感知交互性依次对视频会员感知价值产生越来越小的正向影响；（3）视频会员的感知利失负向影响感知价值。其中，感知成本、感知风险负向影响视频会员感知价值。感知成本影响因素更大。最后，本文基于以上结论，分别从感知利得、感知利失、主观规范的角度为视频企业提升会员使用意愿提出了营销建议：（1）通过丰富会员特权功能、强化视频内容的吸引力以及加强多方关联合作来提高感知利得；（2）通过细分用户群体，提供个性化的会员服务以及弱化价格的可比性降低感知利失；（3）培养版权意识以及引入好友推荐奖励机制可以加强主观规范的影响。关键词：使用意愿；感知价值；主观规范I

6、IABSTRACTBecauseofdomesticnetworkvideomarketgraduallyemphasizestheawarenessofcopyrightandmobilepaymentincreasinglypopularizedtovideousers,mostvideowebsitecompanieslosetheconsumersofwatchingonlineanddecreasetheprofitfromadvertisingrevenueasbefore.Inordertoobtainalargeamountofincome,themembe

7、rshippaymentmodeiscarriedouttogeneratemembershipfeeandprovidevalue-addedservices.However，thedomesticpenetrationofthismethodstillhasbeenataverylowlevel,especiallycomparedwiththefamousvideositesintheUnitedStates.Thismeans，domesticvideousershavenotyetformahabitof