区域品牌文化认同、内群体偏好的口碑传播效应

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1、区域品牌：文化认同、内群体偏好的口碑传播效应PlaceBrand:theInfluenceofCultureIdentityandIn-groupBiasinWord-of-MouthCommunication专业：企业管理研究生：辛荣指导教师：马向阳副教授天津大学管理与经济学部二零一三年十二月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何

2、贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日摘要区域品牌口碑传播对于构建区域品牌核心价值及其推广具有重要意义，然而国内对于区域品牌口碑传播的研究几乎空白，对区域品牌的

3、研究也大多局限于从产业集群角度研究集群品牌效应，甚少从消费者角度出发。本文从消费者的角度出发，试图运用社会心理学理论，来探析文化认同、内群体偏好的区域品牌口碑传播效应，同时，验证感知威胁和原型性对区域品牌口碑数量的影响效果。本文运用社会认同理论分析了在市场环境下区域内群体文化认同形成的机理，在此基础之上构建文化认同、内群体偏好的区域品牌口碑传播效应模型，研究内群体成员文化认同程度与内群体区域品牌偏好、内群体区域品牌偏好与正面口碑传播之间的相关关系，以及内群体成员感知威胁和原型性对正面口碑数量的影响效果。通过实证研究，剖析文化认同、内群体偏好对区域品牌口碑

4、传播的影响。选取在校大学生及MBA学员为调查对象，以“天津包子”和“杨柳青木版年画”作为研究对象，利用SPSS软件进行数据分析。研究结果表明，区域内群体倾向于传播有关区域品牌的正面口碑。内群体成员对区域普遍存在不同程度的文化认同，其文化认同程度越高，对区域品牌就越偏好，进而给予区域品牌更多正面评价，更加愿意传播区域品牌的正面口碑。而内群体成员的感知威胁和原型性都与区域品牌正面口碑信息数量呈正相关关系。关键词：区域品牌；口碑传播；文化认同；内群体偏好；感知威胁；原型性ABSTRACTPlacebrandcommunicationhasanimportant

5、significanceforenhancingplacebrandvalueandfacilitatingplacebrand.However,nodomesticresearchisonplacebrandcommunication,andmostresearchonplacebrandislimitedtothestudyofclusterbrandeffectfromtheperspectiveofindustrialclusters.What’smore,thereislackofempiricalresearchbasedonconsumer

6、.Byusingthesocialpsychologytheory,thisthesisanalysestheimpactofculturalidentityandin-groupbiasonplacebrandword-of-mouthcommunicationandtheeffectofperceivedthreatsandprototypeontheamountofplacebrandword-of-mouthcommunicationfromtheperspectiveofconsumerinviewofpercievedthreatandpro

7、totype.Withthesocialidentitytheory,thispaperanalyzestheformationmechanismofculturalidentityinthemarketenvironment.Onthisbasis,thispaperconstructstheculturalidentities,in-grouppreferenceregionalbrandword-of-moutheffectmodel,studiestherelationshipbetweenculturalidentityandbrandpref

8、erence,andtherelationshipbetweenbrandpre