文化认同和认同融合对品牌负面口碑的影响研究绪论,消费者行为心理学论文

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1、文化认同和认同融合对品牌负面口碑的影响研究绪论,消费者行为心理学论文品牌犯错下认同对消费者的影响研究结语与参考文献　　第一章绪论　　　　1.1研究背景和问题　　　　1.1.1现实背景与问题提出　　　　近年，随着媒体的曝光以及消费者对于维权意识的提高，品牌负面事件的数量和严重程度逐渐增大，三鹿奶粉事件让中国消费者对于中国奶粉市场的安全失去信心，富士康企业剥削劳工的违法行为造成企业名誉度和顾客数量的损失。品牌的犯错行为，从产品故障、服务质量问题到公司的违反社会法律法规等行为，都可能导致消费者对品牌产生明显的负面

2、感知心理和不愿意购买的行为[1],也给企业造成威胁企业生存的危机和巨大的经济损失。例如在发生汇源烂果门事件后，X络上关于汇源事件话题的舆论传播量超过1500条，引起的舆情危机致使汇源股价一度下挫7%.　　　　然而，通过对最近这几年的品牌犯错事件进行分析，发现犯错事件中的企业最后的命运却不尽相同。其中，有些企业在品牌犯错事件中消亡，例如三鹿企业，而有些企业能够凭借忠实消费者的支持顺利度过品牌犯错危机。中国媒体播出三星七种型号的存在设计上的不足致使频繁死机和消费者使用上的不便，并且三星企业在售后环节对于中国消费

3、者也有着不公平的待遇。尽管企业之后进行弥补措施，包括免费保修、免费更换同类型以及退款处理等措施。国际品牌对中国消费者存在不公正态度的售后服务不止三星一家企业，3.15国际消费者权益保护日，爆出中国苹果的用户受到差别待遇，苹果报修后维修点无法提供保修服务。数据显示，三星和苹果一直是中国市场的领导者，三星去年出货量达3.198亿台，苹果去年在表现平平的状况下，光智能出货量就有1.534亿台，三星和苹果两家的出货量将近全球只能出货量的一半。在披露三星和苹果事件后，大部分消费者在选择时，依旧愿意支持其品牌的，愿意与

4、其保持良好的关系，所以三星和苹果品牌出货量仍逐年增多。目前国内品牌犯错的层出现状，以及品牌事件处理不当导致企业破产和消亡的命运，得到了品牌管理实践者和品牌理论研究领域各类学者的重视，成为品牌关系研究领域的一个重要部分。从消费者的角度来看，消费者在知晓三星和苹果丑闻后，反应大相径庭，有些顾客会选择停止购买这些品牌的产品，有些顾客会选择进行负面口碑，而有些顾客会继续购买三星和苹果，那么是什么因素导致消费者知晓品牌负面消息后继续愿意与丑闻保持原本的品牌关系呢？　　　　近些年文化逐渐抬头，如台湾客家文化、韩流文化、

5、日本主流文化、西方英雄主义文化，相应的具有特色文化的产业品牌也逐年增加，例如领域的三星和苹果，他们的背后代表着韩国和西方国家的潮流文化，文化商品强调的是产品的生活性和精神价值观内涵，更加能够通过商品中的文化传递地方的传统文化。消费者对文化商品产生的文化认同，以及文化认同和自我认同的认同融合，都是直接进入消费者的日常生活，对文化商品的品牌犯错有更多的容忍，可以说是当作企业缓解品牌犯错的关键。认同融合作为文化认同和自我认同的有机结合，不仅在文化消费中消费者趋同群体认同，而且依旧保持个体独立彰显的自我认同，即使受

6、到外界严酷威胁的影响，深藏消费者内心的认同融合可以不受到企业威胁信息的干扰，对于企业产品和品牌的文化认同保持原有的高水平，以及品牌关系维持原来的友好关系。　　　　综上，在频发的品牌犯错事件中，我们可以发现对营销理论和营销实践都具有意义的两个重要问题：第一，什么因素使得企业发生品牌犯错事件之后仍然与消费者保持良好的品牌关系；第二，文化认同与认同融合究竟哪一个能够更好的预测消费者在品牌犯错背景下的消费者心理和行为。因此，本文提出从品牌关系的角度出发，寻求解开面对犯错品牌行为消费者认同融合和文化认同的原理。具体的

7、做法就是通过问卷调查和数据结果进行认同融合和文化认同的实证研究。揭示认同融合理论，同文化认同理论区分开，并且认为认同融合理论可以更好的预测消费者与品牌维系的关系好坏的行为，包括品牌免疫力、重复购买意愿以及负面口碑的表现。本文研究结果不仅对于品牌关系、认同融合理论、文化认同理论和犯错品牌的行为研究有显着的理论贡献，而且可以解决当前实际的管理问题。对于品牌的营销人员，认同融合可以说是品牌关系内容的最终目的。　　　　1.1.2理论背景与问题提出　　　　频繁发生的品牌犯错直接破坏消费者品牌关系，导致企业大量流失消费

8、者，甚至会影响到企业的生存，如何在发生品牌犯错事件后维系消费者与品牌间的友好关系成为企业非常重视的问题。此外，现有消费者品牌关系的研究资料证实，亲密的品牌关系让消费者更容易与品牌产生心里的联结，品牌的意义元素更加能够深入并且融入消费者自我概念中，表现出对品牌的更加强烈的至爱。品牌想要在现有市场竞争中想获得立足之地，建立消费者与品牌之间深厚的联系是很重要的一块，尤其当品牌出现负面事件的时候。维系消费者与品牌之间的联