2-消费决策new

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1、消费者行为消费者的决策过程一、个人购买决策二、个人购买过程三、境况性影响消费者行为HUSTWB1引言对比光明家具与宜家家居的网站http://www.guangming.comhttp://www.ikea.com.cn消费者行为HUSTWB2消费者行为HUSTWB3舒适客厅保持良好、轻松状态。尼克拉三人座沙发，配爱拉白色可拆洗沙发套。￥1,995.-尼克拉斯书柜。涂银色漆钢管，桦木贴面，￥2,115.-艾蒙/阿图尔桌￥515.-那利电脑桌￥495.-赫尔曼椅￥148.-拉克咖啡桌￥199.(90x55x45)￥169.-(50x55x45)消费者行为HUSTWB4舒适客厅设计你的休

2、闲空间。比利玻璃门橱柜，银色贴膜。￥1,395.-(灯除外)比利书柜，桦木表面￥3,125.-(灯除外)霍尔边桌￥148.-消费者行为HUSTWB5舒适客厅在一个安静的角落里享受咖啡和文字的美妙。比利书柜￥1,880.-榉木贴面，搭配可调节榉木搁板，最大限度利用储物空间。消费者行为HUSTWB6多功能客厅贝丁格沙发床￥1,995.-，外覆Hallsta赫斯达亮红色床垫。克诺培脚凳￥245.-丽加滑轮挂衣杆￥99.-思库布收纳袋￥49.-特提亚落地灯￥49.-消费者行为HUSTWB7休闲娱乐空间一切尽在掌握中。奥普利电视柜￥545.-150x50.高38厘米。附脚轮，可放置28寸电视(重70

3、公斤)。桦木贴面上透明漆。消费者行为HUSTWB8光明家具消费者行为HUSTWB9http://www.cnsmjj.com/xjh.htm消费者行为HUSTWB10皇室气派独领风骚/http://www.magicfurniture.com消费者行为HUSTWB11问题你看到了什么？1.2.3.4.消费者行为HUSTWB12一、个人购买决策（一）什么是消费决策？（二）有关消费决策的理论观点（三）消费决策模型（四）关系营销消费者行为HUSTWB13（一）什么是消费决策？前提：产品（或服务）可以有多种选择购买决策的类型：买不买买哪种如何去买如何付帐消费者行为HUSTWB

4、14（二）有关消费决策的理论观点理性观点行为影响观点感性观点消费者行为HUSTWB15有关消费决策的理论观点理性观点：消费决策是深思熟虑的结果明确问题--收集信息--找出备选方案--选择最终方案消费者行为HUSTWB16有关消费决策的理论观点行为影响观点：消费决策是对环境信号的反应消费者行为HUSTWB17有关消费决策的理论观点感性观点：消费决策是一个整体性过程，有情感因素的卷入消费者行为HUSTWB18有关消费决策的理论观点哪一种观点对？总的来说，人们易于作出感情的而不是理智的购买决定“我们运用理智使购买决定合理化，但是我们是因为喜欢某些商品才会购买它们”“人们往往购买他们想要的东

5、西，而不是他们需要的东西。”结论：三种观点各有道理，所以应该从三个方面来理解消费者行为。消费者行为HUSTWB19（三）消费决策模型综合考虑认知因素与情绪因素，将消费决策看作一个解决问题的信息加工过程。．Input（输入）．Process（加工过程）．Output（输出）消费者行为HUSTWB20输入（Input）（1）公司的营销活动(4P)．Product产品．Promotion促销．Price价格．Place(Channelsofdistribution)销售渠道消费者行为HUSTWB21输入（Input）（2）社会文化环境a．家庭b.非正式资源（如口碑）c．其它非商业资源（如传播媒体

6、）d.社会阶层e．亚文化与文化消费者行为HUSTWB22加工过程（Process）（1）决策加工的类型a．广泛的问题解决（系统加工/扩展型的消费决策）b.有限的问题解决（有限的消费决策）c．习惯性的决策制定（浅层加工/名义型消费决策）消费者行为HUSTWB23加工过程（Process）（2）决策加工的步骤a.明确问题----问题识别（problemrecognition）如何挖掘消费者的需求？首要需求与二级需求消费者行为HUSTWB24加工过程（Process）b.购前信息搜索信息来源：内部/外部信息调查的决定因素：消费者以前的专业知识可感知风险消费者行为HUSTWB25

7、加工过程（Process）c．备选方案评价辨别备选方案产品分类分类的层次分类策略选择评价标准消费者行为HUSTWB26加工过程（Process）启发法（heuristics）：由此及彼由可见的属性推断隐藏的属性市场信念价格品牌产地消费者行为HUSTWB27输出（Output）（1）购买a．试买b.重复购买（2）购买后评价消费者行为HUSTWB28决策加工模型问题识别（需要产生）处理信息反馈购买后评