美年大健康上海公司市场营销策略研究.pdf

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1、分类号：密级：学号：2015211258单位代码：10759石河子大学硕士学位论文美年大健康上海公司市场营销策略研究学位申请人骆明亮指导教师朱金鹤教授申请学位类别专业硕士专业名称工商管理硕士研究领域营销管理所在学院经济与管理学院中国·新疆·石河子2018年5月StudyontheMarketingStrategyofMeinianOnehealthHealthcareCompanyinShanghaiADissertationSubmittedtoShiheziUniversityInPartialFulfillment

2、oftheRequirementsfortheDegreeofMasterofBusinessAdministrationByLuoMing-liangDissertationSupervisor:Prof.ZhuJin-heMay,2018摘要近年来，随着人们对健康的日益重视，“早发现、早诊断、早治疗”的观念已经被越来越多的人接受。“预防优先”的健康观念深入人心，由此健康体检成为一个发展空间广阔的新兴领域。由于健康体检市场巨大的市场潜力，行业涌现了许多新的企业，市场竞争日益激烈。随着竞争者的持续加入，传统健康体检行业的

3、红海危机已逐步显现，健康体检企业的生存和发展也同样面临巨大的压力。本文所研究的美年大健康上海公司也不例外，近几年公司市场份额的逐年减少，市场营销效果并不理想，因此，本文正是基于这种背景下，对美年大健康上海公司市场营销策略进行研究，具有较强的必要性和现实意义。本文以美年大健康上海公司为研究对象，采用比较研究法、问卷调查法和案例分析法进行研究，结合美年大健康上海公司的实际状况，对公司的营销环境进行分析，着眼于公司现行的市场营销策略的现状和问题，提出了公司营销策略优化措施和实施保障措施。首先，本文阐述了美年大健康上海公司的实际

4、情况，从内部资源条件和外部环境对公司的营销环境进行分析；然后着眼于美年大健康上海公司的市场营销现状、市场营销策略现状，挖掘有关产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和服务策略方面存在的问题；最后，在对美年大健康上海公司进行STP定位的基础上，从产品、价格、渠道、促销、服务等方面对美年大健康上海公司的市场营销策略进行优化，并从营销组织、营销队伍、营销服务和客户营销等等方面提出相应的实施保障措施。美年大健康上海公司是一家专业的提供体检服务的机构，由于内外环境的影响，导致原有市场营销策略不适应目前的发展需要，迫切需要进行STP

5、市场定位和优化现有的市场营销策略。经过分析，本文主要有如下结论：（1）美年大健康上海公司内部资源条件优越。其中，人才资源充足，组建了一支由270余位专家组成的体检医师专家团队；产品资源丰富，体检项目种类多、套餐多、内容丰富，可以有效满足用户更多方面的健康服务需求；技术资源雄厚，公司与全球顶级医疗设备品牌达成战略联盟关系，保障体检设备标准与三甲医院相当；品牌口碑较好，注重挖掘品牌内涵，通过提供专业化、高质量、个性化的健康体检服务提升内涵品质，推动品牌形象不断提升。（2）美年大健康上海公司在上海的体检行业中“抗压能力”强。根

6、据波特五力模型的分析，认为上海体检行业中竞争对手较多，替代品众多，主要应该重视上海市区医疗水平高的三甲医院和以爱康国宾为主要竞争对手的市场冲击；潜在进入者受到行业壁垒的限制带来的竞争压力不大；由于签订战略合作协议，供应商的议价能力有限；体检服务购买者的讨价还价能力基本上不存在。因此，凭借公司现有的规模、品牌和技术优势，可以有效应对行业中各种压力，但应关注主要竞争对手抢占市场份额。（3）美年大健康上海公司现采用“产品-价格-渠道-促销-服务”构成的“五位一体”市场营销策略组合。其中，产品策略涵盖体检项目丰富，能够满足顾客体

7、检需求，但同质化现象存在；价格策略推出了价格不等的体检套餐，具有性价比和竞争力，但套餐的内容项目还需调整；渠道策略建立了线上和线下结合的营销渠道，但网络渠道需要优化；促销策略采用了多种促销手段的结合，但促销成本需要控制；服务策略坚持以客户为中心，推出亲情服务，但体检后的客户服务还做的不够。（4）美年大健康上海公司的市场营销策略存在问题，主要表现在：一是产品套餐策略带给客户在体检过程中的个性化服务体验不足，二是公司营销团队的内耗造成价格策略的成本略高，三是“美I年大健康”连锁品牌的渠道宣传效应还不够，四是公司实施“互联网+

8、体检”的促销模式效果有待提升，五是公司对体检后的客户健康服务管理不到位，这些问题导致市场营销策略的吸引力不够，作用发挥不明显，市场份额有所下滑。（5）美年大健康上海公司通过STP策略确定新定位。公司利用STP理论在进行了市场细分、优化了目标市场选择的基础上，调整了公司的市场定位为：打造吸引大众、突出专业、呈现快捷、优