海尔空调市场营销推广方案策划

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1、海尔空调市场推广策划书学院：信息工程学院专业：应用电子技术班级：应电101班小组成员：目录一、前言3二、推广目的3三、市场分析3消费者分析3竞争分析3四、推广主题4五、营销方案4广告宣传4价格促销5六、配备和预算5前言海尔空调是海尔品牌旗下名牌产品，海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，海尔品牌在大型家用电器市场占有率为6.1%,蝉联全球第一，2008年海尔集团实现全球营业额1220亿元。随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高

2、，因此家庭空调的需求量在大大的上升。为了进一步提升海尔空调的竞争力，海尔公司有必要加大海尔空调的推广。一、推广目的1.提高销量，使营销业绩快速成长。2.大力宣传，提高知名度和增加美誉度。二、市场分析2012年8月，处于销售旺季的空调市场，各品牌竞争非常激烈。本月中国空调市场上品牌关注格局变化相对较大，其中格力继续领跑空调市场，且关注比例较上月有小幅上涨。海尔和美的保持亚军和季军位置不变，海信跻身前五强。本月最受消费者关注的十款空调产品中格力拥有其中八款产品，产品关注优势明显。价格段方面，2001-4000元价格段的关注度相对比较集中，是市场主流价格段。报告要点：•品牌关注格局：格力、海尔和美

3、的保持前三甲位置不变。海信上升三个位次名列第五，三菱上升至第六位，大金上升至第八位。与此同时，志高下降至第七，奥克斯则下降四个位次至第九位。品牌关注度格局变化较大。•价格段结构：2001-4000元价格段是市场主流价格段。•案例分析——格力：格力品牌的关注比例呈下降走势，其单品关注率相对最高。•格力继续领跑中国空调市场2012年8月，中国空调市场上前三甲位置保持不变。其中格力以34.6%的关注比例蝉联品牌关注榜冠军，相比7月关注比例有小幅上升。海尔和美的分别保持亚军和季军位置，关注比例分别为18.6%和13.3%，较7月均有不同程度的下降。(图)2012年8月中国空调市场品牌关注比例分布同时

4、，我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查，共有48％的调查者表示有购买意向，而在这一比例的购买意向中，87.2％的调查者表示会选择变频空调，而只有12.8％的调查者会购买定频空调。而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的看法，有49％的调查者表示会选择海尔。格兰仕等品牌也得到了较高的选择率l消费者分析1.调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的54%；且多为30~40年龄段，占调查总体人数的26.5%，其次则为41岁~50岁，51岁~60岁，21岁~30岁年龄段分别占总调查人数的23%，21.5%,17.5%；因而可得出购买主体大多为中老年群体。2.工作单位分布，以小型专卖店居多

5、占41%，企业单位具第二位，占25%，具调查显示政府机关和集体所有制企业工作的占3%，因而海尔企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。3.家庭收入情况看，本地大多数家庭收入情况为略有节余的占63.1%收支平衡的家庭占34.2%，而有家多节余的家庭只占3%，可得在该地区的生活水平并不高，但可通过搞促销之类的活动来招徕顾客购买，或通过打折等。4.信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不乏有他人介绍和网络了解的占20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。5.竞争产品主要竞争则是格力、美的等其他品

6、牌，格力所占比重最多，达到了38.2%，逼近四成。美的以19.8%的比例位居第二。排在第三位的是海尔，比例超过一成。三者携手吸引了超过七成的消费者使用，而其余品牌的使用占比均在4.0%以下。l竞争分析美的的竞争：美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入美国品牌，于1997年实行事业部制改造，2001年转为民营企业。美的得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成本底。劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。格力的竞争：成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于

7、一体的国有控股专业化空调企业，2011年实现营业总收入835.17亿元，同比增37.35%；净利润52.37亿元，同比增22.48%；纳税超过53亿元，连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。综合所述，在竞争中，海尔应更加提高技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中提升销量，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。一、推广主题随着现代科学技术发展的突飞猛进，新产品的