市场营销第2章

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1、第二章战略计划和营销过程1正式计划¢许多公司没有制定正式计划就开展经营活动，制定计划非常重要:¢促使管理人员系统地考虑发生的事情.¢迫使管理人员明确目标和政策.¢更好地协调公司各方面的力量.¢为控制工作提供更明晰的绩效标准.¢有助于公司预见各种变化并迅速做出反应，更好地为快速发展做准备.2战略计划战略计划是为创造并且保持组织的目标功能与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程.3战略计划的阶段和步骤(图.2.1)业务单位,公司级产品,和市场级计划、营销定义公司使命设定公司目标规划业务组合和其他职能

2、战略4定义公司的业务和使命使命陈述是对组织目的的表述.市场导向市场导向好的使命陈述的特征现实现实针对性适应市场环境适应市场环境独特竞争能力独特竞争能力鼓舞力鼓舞力5沃尔玛公司（Wal–Mart）的核心思想“我们存在的目的是为顾客提供价值”——通过降低价格和扩大选择余地来改善他们的生活；其他事情都是次要的¢逆流而上，向传统观点挑战¢与雇员成为伙伴¢满腔热情地工作，把全身心都投入进去¢薄利多销¢不断追求更高的目标6$6,000.001928-1958年目光远大的公司1美元投资的增值曲线$6,356$60

3、.00$5,000.00目光远大的公司$4,000.00$30.00对应公司普通市场$3,000.00$2,000.00对应公司$1,000.00$955普通市场$41519261936194819601972197619841990资料来源：柯林斯、波拉斯著《企业不败》7设定公司目标MissionStatementMarketingMarketingMarketingObjective#1Objective#2Objective#3MarketingMarketingMarketingMarket

4、ingMarketingStrategyStrategyStrategyStrategyStrategy8规划业务组合¢业务组合是构成公司的业务和产品的集合.¢公司必须:¢识别出构成公司的关键业务（战略业务单位）¢评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当给予多大的支持¢确定成长战略9分析现有战略业务单位:波士顿咨询集团成长—份额矩阵相对市场份额高低明星业务问题业务问题业务?•高市场份额••高增长率低市场份额高增长率低市场份额•高增长率••转为明星或淘汰转为明星或淘汰•需要大量资金投入以••需

5、要现金满足需要需要现金满足需要•支持其增长现金牛业务瘦狗类业务现金牛业务瘦狗类业务市场增长率••低增长高份额低增长高份额••低增长低份额低增长低份额低高••已经建立的、成功的已经建立的、成功的••低利润潜量低利润潜量••战略业务单位战略业务单位••产生大量现金产生大量现金10TheBostonConsultingGroup’sGrowth-ShareMatrix11某企业经营的六种战略业务单位的销售情况如表所示(单位∶百万元)。若销售额增长临界点取10%，相对市场占有率临界点取1。1.请画出波士顿咨

6、询集团的市场增长率-占有率矩阵图。2.该企业应投资发展的业务单位是(1)，应尽量维持的业务单位是(2)，应淘汰的业务单位是(3)，应选择投资的业务是(4)。3.对该企业战略业务组合的总体评价是(5)（从以下三项中选择一项：A不健康、B非常健康、C基本健康。）12业本企业行业内最大三家企业全行业销售额务销售额销售额前期本期A0.41.01.00.82026B1.21.21.21.02527C2.52.52.02.03540D0.41.00.80.83030E2.12.82.62.14045F3.53.

7、53.02.8606413分析现有战略业务单位:通用电气业务计划方格业务实力强一般弱C高A中DB产业吸引力低14FactorsunderlyingMarketAttractivenessandCompetitivePositioninGEMultifactorPortfolioModel:Hydraulic-PumpsMarketRating=Weight(1-5)ValueOverallmarketsize0.2040.80Annualmarketgrowthrate0.2051.Historic

8、alprofitmargin0.1540.60Competitiveintensity0.1520.30MarketTechnologicalrequirements0.1540.60AttractivenessInflationaryvulnerability0.0530.15Energyrequirements0.0520.10Environmentalimpact0.0530.15Social-political-legalMustbeacceptable1.0