品牌管理误区与对策分析

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1、品牌管理误区与对策分析刘晓霞熊银解(华中农业大学经管土管学院湖北武汉430070)摘要品牌管理是学术界关注的焦点，由于品牌管理的概念是20世纪90年代才传到中国的，所以中国企业在品牌管理上还存在着一些误区。指出品牌管理中常见的一些误区，并针对这些误区提出建议。关键词品牌管理认知误区传播误区对策分析中图分类号F270文献标识码A品牌时代的到来．留下了海尔、联想和们之间的区别是显而易见的：品牌是抽象在理论的指导下日趋成熟．但也存在一些青岛啤酒等品牌成功的喜悦，也留下了秦的、综合的，而产品是形象的、物化的：品牌误区：池

2、、爱多、太阳神等品牌失败的遗憾。品牌是无形的、独一无二的、可以经久不衰的．1．2．1定位错误的成功与失败决定着企业的命运。品牌的而产品是有形的、容易被模仿的、有一定的品牌定位不准，是企业品牌渗透率低、地位如此重要．推动着品牌理论的深入研生命周期；品牌资产可不断积累增加．而产广告宣传效率不高、资金与时问浪费太多究。自1931年迈克尔·罗伊提出品牌经理品却难以积累。的主要原因之一。定位常见的误区有：制以来，品牌理论的研究经历了品牌阶段、1，1．2认为品牌等同于商标或信号(1)没有明确定位。例如，有女性用品品牌战略阶段

3、、品牌管理、品牌关系阶段。商标是法律意义上的一个概念．是指广告吸引的是小伙子和儿童的跟球．或者每一阶段都有丰富的理论成果。对品牌管生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或儿童食品的广告老人家看得乐呵呵，而它理实践起到了很好的指导作用．但也存在者经销的商品或者服务上采用的，区别商们的目标受众却视若无睹，这样的品牌定一些误区。品或者服务来源的南文字、图形或者其组位是错误的，品牌传播是低效、盲目的。定合构成的，具有显著特征的标志。具有显著位要确定目标，要弄清楚“我是什么”、“我1常见的品牌管理误区性、独占性、价值性、竞争

4、性的特征。商标在能干什么”、“我在于什么”。如果定位错误，1．1品牌内涵认知误区品牌传播过程中承担着重要作用：给品牌就会造成决策的错误，造起企业资源浪费。“品牌”源于l9世纪早期盛威士忌酒提供法律保护；提供品牌传播的基本识别。(2)没有区分注意力和购买力。在地铁木桶上的标志。随着研究的深入，给品牌赋这些都只是品牌功能的⋯部分。品牌个性站台，清新、醒目的一张“机卡分离小灵通”予了更深刻的内涵。大卫·奥格威认为，品和品牌核心价值等，不是商标等符号系统广告牌引来了不少注目礼，不过，几乎每双牌是一种错综复杂的象征．它是品

5、牌的属所包含的。对于信号，如果没有消费者的认眼睛在这里的停留都漫不经心，绝不超过性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格同信号也形成不了品牌。3秒钟，很难看出谁有深究的意图。无意之的无形组合，是消费者一切感觉的总和。著1．1．3认为消费者拥有品牌中，这暴露了机卡分离小灵通的尴尬地位．名营销学家菲利普·科特勒提出，品牌包含这是“-一一切以消费者为中心”的观念，它能够借助媒体的热炒和业内的辩论而赢多方面的内容，至少有以下六个方面：属认为品牌并不真正属于制造商．而是属于得注意力．能够被誉为小灵通起死回生的性、利益、价

6、值、文化、个性以及用户。广告消费者这是与以往的“从企业角度看品最后一根救命稻草．却仍然不能将一场红专家约翰·非利普·琼斯对品牌所下的定义牌”对立的“从消费者角度看品牌”。这一对红火火的模仿秀转变为购买力。信息传播是，能为顾客提供其认为值得购买的功能立．前者忽视了消费者．后者忽视了企业对不能为了引人注意而引人注意．我们的目利益及附加价值的产品。凯文·莱恩·凯勒品牌的作用。没有企业的凝聚力，没有产品标是购买力。提出了基于消费者的品牌资产概念。从以的高质量保证，品牌也只是空中楼阁，消费1．2，2忽视品牌传播效果上演进过

7、程可以看出，品牌概念经历了把者也会放弃这一品牌。约翰·沃纳梅克曾说，我知道我的广告品牌用作是区分标志、当作是沟通代码、看1．2品牌传播误区费有一半浪费了，可是不知道浪费在哪儿。作是承诺和保证、提供无形资产价值这一传播是借助媒体来交流信息的行为与冷眼审视我们身边的企业，浪费的广告费演进过程：也是从有形到无形，从产品中心过程。从品牌的角度，如何与受众进行有效有的还不止一半。历届标王是最好的证明。到顾客中心．从产品驱动到关系驱动的转的沟通来在他们心中占据一个独特的位巨额的广告投入，效果却不明显，这在品牌变过程。在品牌管

8、理实践中对品牌内涵的置，这是品牌传播所要解决的。传播实践中常见的案例，大致有以下几种：理解并不一致，存在着一些误区，主要有：2O世纪8O年代末。CI引入我国，这对(1)过分迷信广告。媒体的宣传和成功1．1．1认为品牌等同于产品品牌传播的规范和系统化产生了重要影企业的经验似乎给企业家传递着这样的信由于我们接受的产品或服务与品牌同响9O年代后整合营销理论的引入，对品息．只要舍