卷烟品牌培育与管理的几个误区

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1、卷烟品牌培育与管理的几个误区　　国际广告大师奥格威曾说：“拥有市场的惟一途径就是拥有领导市场的品牌。”随着市场经济的发展，品牌无疑已经成为企业决胜市场的战略工具。　　中国加入WTO之后，国内烟草企业与国外烟草强势大品牌的竞争将越来越激烈。得品牌者得天下，得品牌者得将来。但是，我国的一些烟草商业企业还没有真正将“品牌”及“品牌建设”纳入企业发展战略，在品牌培育与管理方面还存在着诸多误区。　　认为市场不接受的卷烟品牌一定没有培育前途。其实际情况是，市场不接受也许只是暂时的，成功企业的一个共识是“只有找不到的客户，没有卖不出去的产品”。要正确看待主观能动和客

2、观消费习惯的关系，坚信通过主观努力可以改变卷烟的消费习惯，提升卷烟的消费档次。　　认为品牌只面对定向的目标客户。事实上，卷烟品牌培育的关键在于被广大消费者广泛接受，目标客户只是起到桥梁与过渡作用。　　认为品牌培育必须经过长时间才可以形成。事实上，某个卷烟品牌在成功的管理和策划下是可以在短时期内形成的。经过行业上下多年的努力，卷烟营销网络已经初具规模，大多数烟草商业企业已经建立了以客户经理为核心的营销团队。因此，通过一定时期内持续的营销，可以在一个地方迅速提高某个或某些品牌的知名度和客户、消费者认知度，被消费者接受。当然，卷烟品牌忠诚度还是需要长期培育的

3、。　　认为卷烟品牌的培育主要是工业企业的责任。从这种观念出发，烟草商业企业对于工业的卷烟品牌核心价值、品牌内涵、品牌定位等，缺乏真正的了解或不愿了解，更关注卷烟的价位、结构、毛利和包装等。在品牌的购进和销售上，尤其是在卷烟促销与投放方面，缺乏准确的市场调研、市场细分和目标市场定位，卷烟投放随意性比较强，仅依据卷烟的价位、毛利进行投放，对品牌的培育及长期管理缺乏规划，其直接结果是导致某些品牌在个别地区的“猝死”。国家局领导曾多次明确指出，商业企业不能只讲毛利，不讲品牌，应当更多地着眼于品牌在消费者中的影响力，要看品牌的核心价值和未来的增长潜力。　　认为卷

4、烟品牌培育需要单个品种分别进行。在烟草商业环节，市级公司是卷烟品牌培育与管理的主体。但是，长期以来，由于市级公司的购销计划受省级公司限制、工业方面的品牌规格调整过于频繁等因素，市级公司在品牌的培育和管理方面，不如工业具有可选择性。目前，虽然国家局已经出台了百牌号目录，但是商业企业仍然习惯于传统思维，对所销卷烟牌号缺乏统筹考虑、系统规划。一方面，从品牌体系而言，长期以来大多数只是作了一些片面的、补漏式的努力，在卷烟的购进、销售、促销等方面没有统一的品牌体系概念，基本上是烟厂生产什么销售什么，缺什么补什么，或为毛利，或为销量，或为结构，或为填补市场空白，没

5、能形成一个档次健全、品类合理、优势互补的品牌体系。另一方面，就是对单个品牌而言，也只是做品牌的一个方面、一个局部，很少有企业能把品牌的各个方面都做到位，而消费者对卷烟的认知却是多角度的。　　认为做品牌就是促销量。在很多烟草商业企业的营销计划中，只强调销量的提升，他们大都有一个“共识”：促销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。但实际情况是，片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素的建设视而不见，其做法类似于杀鸡取卵、涸泽而渔。为了扩大销量经常进行促销，有时能加速品牌的贬值。因为经常性的促销会给人价格不真实的感觉，零售客户、消费者更愿意等到促

6、销时才去购买。纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔等从来都是既要眼前利益，更重长远利益；既要销量，更重品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。【