基于消费者视角的桂林房地产品牌营销研究

《基于消费者视角的桂林房地产品牌营销研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、分类号：F27密级：编号：102010341桂林理工大学硕士研究生学位论文基于消费者视角的桂林房地产品牌营销研究专业：企业管理研究方向：市场营销研究生：李伟指导教师：连漪教授论文起止日期：2012年4月至2013年5月AResearchofGuilinRealEstateBrandMarketingBasedonthePerspectiveofConsumersMajor：BusinessManagementDirectionofStudy：MarketingGraduateStudent：LiWeiSupervisor：Prof.Yi

2、LianCollegeofmanagementGuilinUniversityofTechnologyApril,2012toMay,2013摘要随着桂林经济的迅速发展和城市规划带来的重大机遇，国家宏观调控的持续收紧，房地产竞争越来越激烈，桂林房地产的市场环境发生了重大的变化，房地产品牌优势凸显，然而如何进行有效的品牌营销成为房地产企业急需解决的问题。本文在借鉴国内外学者研究的基础之上，从消费者角度，把对品牌营销的研究深入到房地产产业层面。通过分析近年国家的房地产调控政策、桂林宏观经济、桂林人口及城镇化问题，探究了桂林房地产发展的宏观环

3、境；理清了桂林房地产的市场现状及竞争现况；分析了桂林房地产发展趋势，从而发现房地产品牌营销的必然趋势。本文在系统阐述了关于品牌、品牌资产、品牌营销、消费者行为等理论的基础上，提出了本文的研究模型。该模型研究了基于消费者的品牌资产的感知质量、品牌知名度、品牌形象、感知价值、品牌忠诚度等五个维度对房地产消费者购买行为的影响并验证了感知质量、品牌形象、品牌忠诚度、感知价值、品牌知名度对消费者购买行为存在正向影响，从而验证了品牌营销的工作重点是提升品牌资产。最后本文根据品牌资产提升的五个维度，提出了基于消费者视角的桂林房地产品牌营销对策：进行精

4、确的品牌定位；建立卓越的质量体系；进行品牌联合；实施整合营销；进行关系营销。关键字：房地产，品牌资产，品牌营销，消费者视角IAbstractWiththesignificantopportunitiesbroughtbyGuilin'srapideconomicdevelopmentandurbanplanningaswellasthecontinuedtighteningofthenationalmacro-control,thecompetitionwithinrealestatearebecomingevenmorefiercer

5、.Guilin’srealestatemarketenvironmentisundergoingamajorchange,whichhighlightstheadvantagesofrealestatebrands,however,howtoeffectivelyimplementbrandmarketinghasbecometheurgenttaskforrealestatebusinesses.Inthispaper,onthebasisoftheresearchconductedbyscholarsathomeandabroad,

6、theresearchofbrandmarketingistakenintothelevelofrealestateindustryfromtheperspectiveofconsumers.Byanalyzingtherealestatemacroeconomicregulationsandcontrolpoliciesofthecountryinrecentyears,Guilin’smacroeconomicsituation,Guilinpopulationandurbanization,thepaperexploresthem

7、acroenvironmentofGuilin’srealestatedevelopment;clarifiesthesituationsoftheGuilinestatemarketandcompetition;analyzesGuilinestatedevelopmenttrendandthusdiscoversthatbrandmarketingofrealestatehasbecomeimperative.Thispapersystematicallyexpoundsaboutthebrand,brandequity,brand

8、marketing,consumerbehavior,andotherbranchesofthetheoryandthestudymodelofthispaperisbroughtforwardbasedo