基于品牌传播视角下的企业事件营销研究

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1、基于品牌传播视角下的企业事件营销研究　　摘要：事件营销传播作为一种联系企业和消费者的沟通方式，应用日益广泛，一些企业利用事件传播企业和品牌信息，取得了显著的效果。本文基于品牌传播视角对企业事件营销进行深入探讨和研究，以期对企业营销实践活动有所裨益。　　关键字：事件营销传播；品牌传播；营销传播整合　　一、事件营销传播的内涵解析　　事件营销传播是一种市场经济条件下，作为经济主体单元——企业的一种营销传播行为，主要是通过“社会活动、历史事件或体育赛事”等，或者说“制造或利用能够引起人们高度注意的重大事件或突发事件”，吸引目标受众的关注和

2、参与，同时使之与品牌的某个特性（品牌个性）产生关联，从而达到提高企业和品牌的知名度、美誉度以及销售商品的目的。　　关于“事件”一词的定义，国内的几本权威工具书的定义大同小异，是指“历史上或社会上发生的大事；“历史上发生的重大事情”或“社会上突发的重大事情；“历史上或社会上发生的不平常的大事情”。从这几个定义引发开来，事件营销传播中的这个“重大事情”、“不平常的大事情”所具有的核心特质在于它的影响力，这个影响力以两种可能形式存在：一是体现在事件对于社会以及人们日常生活的影响，能够引起人们的高度关注；另一种可能不会影响社会进程和人们生

3、活，但是能够引起人们的普遍注意，具有较高的关注度。以对“营销传播”的理解作为逻辑起点，结合对“事件”的分析，笔者将“事件营销传播”理解为企业通过吸引目标受众关注和参与的事件，来传达企业品牌或产品信息的活动。　　二、基于品牌下事件营销传播特点分析　　1、整合性　　新的市场背景和信息环境中信息流量大大增加，加之信息渠道越来越多样化，消费者已经不可能去费心判别各类信息，为了有效进行信息传播，就必然要求整合所有的营销传播方式，清楚、简明地传递一致的产品信息。事件营销传播就是以一个事件为契机，将企业或产品的信息与该事件联系起来，达到传播信息

4、的目的。在这个过程中，围绕一事件，要求找到企业或产品与事件的联结点，整合广告、公共关系、促销等各种营销传播方式，共同传达出一致的信息。　　2、时效性　　在众多学者一致认同大众传播是收集和传递特定社会信息的活动，也就是“环境监视”功能。大众传播媒介通过及时地了解和传达自然和人类社会不断变化的最新信息，满足人们的信息需要，保证人类社会的生存和发展。而大众传播媒介的环境监视功能得以实现的主要表现形式就是日常的新闻报道。新闻反映的是整个客观世界变动不居的片断和局部，一个事件能否成为新闻，判断的依据就是新闻价值。新闻价值的根本着眼点就是广大

5、受众的普遍关注，它是一个事实所包含的能够足以构成新闻的各个单体特质的总和，这些单个特质就是新闻价值的要素，具有引起受众兴趣和关注的共同特点。一般认为，新闻价值要素有五个：时新性、重要性、显著性、接近性和趣味性。　　3、阶段性　　哲学上认为，时间和空间是物质运动的存在方式。时间包括了物质运动的持续性和顺序性。持续性显示的是事物存在过程的久暂；顺序性则表明事物的过程总是从过去到现在，由现在到将来，这个顺序是不可颠倒的，也是不可跳跃的。时间的突出特点是它的一维性即不可逆性。也就是说，物质运动只能沿着过去、现在、将来的方向进行，而不能反过

6、来按逆向过程进行。时间的这种内在规定性决定了任何一个事件都具有一过性，它会经历酝酿、发展、高潮、衰落这样一个不可逆的一维过程，受众关注这个事件的态度相应地也会经历一个介入、热情参与、逐步淡忘的过程。在企业的整体营销传播战略框架中，每次事件营销传播都是一个相对独立的个体，它面对的是如何在事件具有影响力的特定时期，在不背离总的营销传播目标原则下，完成营销传播的阶段性目标的问题。　　4、依附性　　进行事件营销传播，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为人们关心的话题或议题，来吸引媒体的报道和消费者的参与，进

7、而达到营销传播的目的。某一事件由于具有新闻价值，能够引起人们的关注，因此就具有了成为事件营销传播主体的潜在能量，但是，单纯的一个具有新闻价值的事件，并不一定能承担企业的营销传播任务。如果要运作具有营销传播价值的事件，就应该敏锐地发现和挖掘到事件、产品、企业和目标消费者之间存在的关联点，以及吸引消费者参与的紧密程度，然后根据这些数据来设计对应的营销传播策略、信息和传播渠道，将适宜的营销传播手段整合起来，多管齐下，从多个角度和渠道与消费者实现接触。在一个完整的事件营销传播过程中，事件作为基础充当的是平台的角色，营销传播目标的实现程度和

8、效果还依赖于各个营销手段的协调配合，只有配合其他的沟通手段，才能全面地传达企业或产品的信息，造成强有力的声势，产生轰动效应，取得良好的效果。　　5、参与性　　现代营销观念认为一切营销活动以消费者为中心，代表的是一种以消费者为导向的营销文化，消费者又