谈功能翻译理论在商务广告翻译中应用

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1、谈功能翻译理论在商务广告翻译中应用【摘要】本文通过功能翻译理论中的目的性原则和对等性原则在商务广告翻译中的指导作用，通过大量实例阐述了商务英语广告翻译的原则和商务英语广告翻译的策略，对翻译实践有一定的借鉴。【关键词】功能对等翻译理论；广告翻译；广告翻译原则；广告翻译策略一、功能翻译理论1•功能翻译理论中的目的性原则功能翻译理论创始人赖斯(KReiss)于1971年提出了“把翻译行为所要达到的特殊目的”(Reiss,2004)作为翻译批评的新模式。后来他的学生费米尔(H.J.Vermeer)提出翻译目的论，奠定了功能派理论

2、基础。该理论提出：1)翻译各方面的交互作用受翻译目的所决定；2)目的随接受对象的不同而变化。按照这两项原则，译者可以为了达到目的而采用任何他认为适当的翻译策略。20世纪90年代初诺德(C.Nord)进一步拓展了译文功能理论，她在认同费米尔的目的原则(skoposrule)基础之上，她提出了连贯原则(coherencerule)和忠实原则(fidelityrule),当忠实性原则与功能主义标准发生冲突时，忠实性原则服从于连贯性原则，它们二者均服从于目的性原则，这样进一步完善了功能翻译理论。2.功能翻译理论中的对等性原则尤金

3、・A•奈达又提出了功能对等，动态对等的概念，奠定了功能对等翻译理论的基础并拓展了功能翻译理论的范围。在他的著作中，奈达提到：“译文读者对译文的反应等值于原文读者对原文的反应”（Nida,1964：159））。奈达指出翻译不光是语义对等和词汇意义上的对等•还包括语义、风格和文体的对等，翻译传达的信息既有表层词汇信息，也有深层的文化信息。"动态对等"中的对等包括四个方面：1）词汇对等，2）句法对等，3）篇章对等，4）文体对等。在这四个方面中，奈达认为“意义是最重要的。形式是其次的”，不再局限于语言层面，而是扩大到译文的使用者

4、。综上所述，功能对等翻译理论认为翻译是一种复杂的交际行为，翻译目的常常是在委托人与译者之间磋商而确定的，发挥作用的是发起人或其代理，他们对翻译的时间、地点、场合、媒介、目的以及译文的读者和功能做出解释，译者根据具体的翻译要求，着眼于原作者的交际意图与译文的预期功能，结合译文读者的社会背景知识、交际需要、译文期待来决定处于特定译语文化环境中文本的具体翻译策略，而不必拘泥于原文对等而影响译文在译语文化环境中的交际功能。二、商务广告翻译功能上的对等1.商务广告翻译的目的和特征商务广告指向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目的一

5、种宣传形式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行，其目的是通过说服来销售商品、服务或观念，诱发受众釆取行动而使广告主得到因销售而带来的利益.（黎运汉，2005：303）o商务广告翻译的目的是实现预期的销售目标，因此广告翻译不仅是一个语义对等的问题，更是一个突出广告功能的再创造过程。其侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告的功效。广告原文和译文的最终目的是一致的。因此要求广告翻译功能上的对等。奈达的“功能对等理论对做到广告翻译功能上的对等有巨大的指导意义。根据国际广告协会的观点，

6、一件优秀的广告作品必须符合5条标准（黎运汉，2005：318）：1）广告必须独特，有新意；2）广告必须列出商品或服务的真正优点；3）广告必须有明确的承诺；4）广告必须给消费公众愉快的体验；5）广告必须有一种潜在的推动力量。商务广告语言一般有两个特点：（1）注意价值。广告的语言形式形象生动，甚至别出心裁，使潜在消费者偶一接触,即生探奇之心；（2）记忆价值。广告中的文字能给潜在的消费者以深刻的印象，以致不能忘怀。广告通过对产品或者服务的宣传以及视觉、感觉等效果来诱导消费者，说服消费者消除顾虑采取行动。1.商务广告翻译中的功能

7、对等商务广告翻译是一种跨语言、跨文化的翻译行为。其目的主要有两个，一是传递商品或服务信息，二是说服和诱导潜在消费者采取行动。在进行广告翻译时，我们不仅要准确传达原文的信息，更重要的是要注重信息传递的效果，注重消费者的反应，用符合译语规范和文化标准的语言形式来表达原文意义，使译文尽可能取得近似原文的读者效应，从而实现奈达所说的“功能对等”，达到商品宣传和促销的目的。三、商务广告翻译遵循的原则1.打破仅有语言形式的对等，符合译文的表达习惯奈达曾强调：“语言之所以互不相同，主要是因为它们具有各自互不相同的形式，因此翻译中如要保

8、存原作的内容，就必须改变形式”(Nida,1964)O由于语言表达和文化背景的差异，中英文广告语篇有着各自独特的语言表现手法和读者喜闻乐见的形式，形成了不同的写作风格或者说撰写特色。一般说来，英语广告大多语言简洁精练，客观通俗,信息明确，逻辑条理清楚。对比之下，汉语广告语言较为堆砌夸张，行文公式化，四言八句口号多。译